目的地营销：如何吸引中国出境旅行者？

【环球旅讯 Ritesh Gupta】随着家庭经济条件的改善和人口结构的变化，中国正越来越显现出自己作为出境游客源国的强劲实力。

国家旅游局的数据显示，2014年中国出境游人次同比增长了19.5%，达到了1.09亿。

洲际酒店集团（IHG）最近的一次调查表明，由于平均收入水平的提高，中产阶层成为了中国出境游的主力军。报告称，年收入在3.5万美元以上的中国家庭从2003年的600万户增加到了2013年的2700万户。预计到2016年，上海的GDP水平将赶超波士顿、费城和旧金山。

这也难怪各地旅游局——包括离中国路途遥远的目的地——都不愿错过这样的好机会。

以洛杉矶为例，这座城市在2014年接待了超过650万国际游客，其中有70万来自中国。2013年，有57万中国旅行者访问洛杉矶。中国是洛杉矶最大的客源国，据估算，中国游客仅仅是2014年在洛杉矶的消费就超过了11亿美元。

洛杉矶旅游局（Los Angeles Tourism & Convention Board，简称LATCB）中国区首席代表常红表示：“中国是我们极其重要的客源市场。”

当然，入境限制条件较少的目的地更受中国游客的青睐，比如签证政策相对宽松的国家。

常红称，随着美国十年往返签证新政策的推出以及中国与洛杉矶间更多空中航线的开通，预计2015年访问洛杉矶的中国游客数量将实现两位数增长。

精心策划

旅游局正积极通过数字化营销来吸引中国游客前往所推荐的目的地。

当然，航空服务是主要的影响因素，但这并不意味着在数字化营销方面投入就没有必要。

数字营销公司龙途互动（Dragon Trail Interactive）的联合创始人兼CEO曹志刚说：“目的地营销需要对航线、游客类型等特定因素进行评估。当然，就中国而言，出境游旅行者主要还是来自一线城市，但二、三线城市也不容忽视，很多初次出国游玩的旅行者都来自于这些地方。”他认为，除了向更有经济实力的游客推广长途旅行外，还需要考虑到那些来自不同客源市场的经常旅行的大众旅行者。

因地制宜

洛杉矶旅游局在北京和上海设立了办事处来充分把握和利用中国的市场机会。常红说：“与其他目标市场截然不同的是，我们在中国运营独立的官方网站。我们的网站helloLA.cn是针对中国市场专门打造和运营的，所有的社交媒体账号也都只面向中国游客。我们之所以这样做，是因为中国是我们数字化营销推广的主要目标市场。”

她表示，与很多其他市场不同，中国的消费者以移动为先。针对这一特性，洛杉矶旅游局的团队为中国消费者专门打造了个性化的移动体验。“我们还在微博（拥有150万粉丝）和微信上建立了强大的影响力，因为我们了解与消费者直接交流的重要性。”

常红说：“最重要的是为旅行者提供相关的、有吸引力的内容。洛杉矶有很多好玩的地方，但最有名的还是好莱坞。我们会尽可能地向旅行者们推荐洛杉矶最有价值的景点。”洛杉矶旅游局专注于制作相关的、有价值的内容，好莱坞就是一个很好的例子。推广过程中，旅游局会向游客重点介绍经常拍摄电影和名人常去的地方。

洛杉矶旅游局经常利用有代表性的主题营销来引发关注。比如说，为了推广helloLA.cn网站，旅游局制作了一个可以让用户在线投篮的小型互动网站，赢家可以获得湖人队表演赛的门票。用户得到的分数越多，就越有机会获得奖品。本次活动有将近1万人参与，几位得奖者随后在社交网站上分享了这次活动的经历。此外，洛杉矶市长Eric Michael Garcetti去年底造访了中国多个城市。其间，市长参与了微博和微信上由旅游局举办的在线问答环节，网友可以提出与洛杉矶相关的问题，并有机会获得奖品。常红表示该活动也获得了不错的效果。

不局限于知名景点

曹志刚认为，初期以知名景点来吸引游客的做法是不错，但最终目的地营销不应该局限于针对这些知名景点的营销。

他说：“有很多地方虽然名气不大，却很值得一去。举个例子，育空是加拿大三个领地中最小的一个，位于该国的最西边。人口密度不大，是进行各种户外运动的天堂。关键是要考虑到季节等因素来对其进行推广，让大家越来越了解这个地方。除了季节因素外，还需要做一定的调查来决定如何进行推广。”比如说，在进行搜索营销时，花钱与OTA竞争热门关键词是没有意义的，还不如在长尾关键词方面下功夫。

在常红看来，内容是旅游局本地化网站的基础，应该用好的内容来激励旅行者访问洛杉矶。她说：“我们依靠百度的付费点击广告来让更多喜欢长途旅行的消费者前往洛杉矶。通过程序化、语境及行为广告方式，我们能够接触到更多的消费者，而携程、到到网、去哪儿等平台能够让更多的旅行者了解我们。我们与携程的合作关系非常密切，尤其是在线预订方面。我们还与航空公司以及旅行社达成了合作，共同举办活动来提高游客数量和酒店预订量。”洛杉矶旅游局的主要目的在于通过活动宣传来吸引游客访问洛杉矶。除了提高知名度外，他们还通过游客在目的地的消费额等因素来评估自己的广告活动效果。

曹志刚补充道，新兴的广告技术在中国旅游行业也有了相当的应用, 包括对重定向技术的使用。“我经常访问旅游局网站，而当我浏览其他旅游网站时，就会弹出相关的展示广告。”

需要考虑的因素

目的地营销活动的其中一个主要目的就是接触新的用户。

常红说，考虑到不同国家之间的地域多元化和文化多样性，整合营销项目需要精心设计。

“我们考虑到洛杉矶与各个目标客源市场之间的航线问题，这就是上海及其周边地区我们来说显然至关重要的原因。但洛杉矶与中国之间会开通更多的航线，比如东航计划开通成都-南京-洛杉矶航线，达美航空也计划开通一条上海-洛杉矶的航线。总共有六家航空公司有中国至洛杉矶的航线，包括达美航空、美国航空、美联航、东航、南航和国航。”

曹志刚认为，内容的力量不能被忽视。在他看来，内容营销和移动端将会是目的地营销的重心。

曹志刚表示，只有展示广告和关键词营销还远远不够。事实上，广告主应该让自己的每一分投入都物有所值，在不同网站和应用上投放的内容也是如此。比如，微信朋友圈就是一个分享内容和增加曝光度的好地方。他还认为，视频是一个不错的内容分享形式。加拿大旅游局在中国的官方账号就很好地运用了这样的宣传形式。“在营销推广的过程中，他们推出了每两周更新一次的系列视频。这些视频是在加拿大和中国拍摄并制作的，有中文配音和字幕。”每个视频长度约15至20分钟，可在中国各大视频网站观看，但主要在爱奇艺上发布。

总的来说，目的地营销需要通过协作的方式来进行。旅游局出售的不是具体产品，而是给游客一个前往目的地的理由。官网的登陆页面、OTA上的专题和旅行社都有可能为旅行者提供旅行灵感，这强化了目的地与合作伙伴之间的联系。但在推广的产品质量上，旅游局往往非常谨慎，会针对不同目标市场的特点选择相应合作伙伴。