如何应对旅游数字广告领域中的两大挑战？

【环球旅讯】（Ritesh Gupta）现有的广告技术是否能准确地评估旅客的旅行意图，从而提供精准的营销信息？

这个难题虽然暂时没有准确答案，但我们也看到各大广告技术公司都在试图解决这一问题。在当今消费环境的大趋势下，广告营销技术行业正在稳步发展。但旅客在多个设备、多种渠道中的迅速转变使得这一问题更加棘手。

效果广告技术专家Daniele Beccari（Criteo公司旅游产品总监）坦言，跨屏广告的投放确实非常复杂。他表示，广告技术行业正面临着许多挑战，比如需要评估跨屏用户的搜索行为和用户属性问题等。广告主往往会发现他们的预算被浪费掉了——因为基于隐含匹配（implied match）方式或衡量标准低效的跨屏广告投放，用户行为模式的错误分析率可达23%-30%。“考虑到移动端的流量，目前这个行业最大的挑战就是提高移动端的转化率。”Beccari说道。

Criteo公司旅游产品总监Daniele Beccari

记者与Daniele Beccari探讨了一系列关于提升数字广告的效率的关键问题，总结如下：

· 识别用户：一个数字消费者是如何被识别的？这个问题的重要性等同于在预订阶段向旅客推送什么样的信息最有效。

广告技术行业正在努力减少因隐含匹配（implied match）方式所带来的追踪用户的误差。Beccari解释道，这种用户识别方式是基于IP地址的，即会将在一个设备上进行浏览的用户认定为是一个独立用户。不过，两个或多个用户有可能在同一地点使用同一设备，因此也共享着同一IP地址，此时这一识别方式就失效了。

不过，假如用户使用的是特别的登录信息就另当别论了。

如果用户在浏览时有进行登录，我们就有多种方法在多屏上将他（她）识别出来。比如旅客采用同一登录方式在各个网站登录，比如用Facebook、Gmail等账号进行登录，旅客的偏好和行为就可以被评估出来。但是仅仅使用这种方法是不够的，因为在使用多个设备时，并非每个潜在的旅客都会进行注册登录。尤其现今消费者可能使用4-5个设备来进行消费，这一问题变得更具有挑战性。

在此背景下，旅游行业也正在寻求能够精准匹配消费者的解决方案，从而更好地追踪并记录用户具体的登录信息。解决方案的焦点在于通过标识符在各个设备上面准确地识别出用户，并结合购买意愿的算法提高转化率。这正是Criteo在不懈努力寻求突破的领域，其团队已经成功推出了跨屏个性化广告解决方案。

Beccari建议旅游电商企业应该记录用户数据信息，并拓展数据报告分析的能力。此外，这些信息应该经数据专家分析，找出有意义的行动计划，以制定多渠道、跨设备的广告策略。由于准确的浏览数据是个性化营销信息能接触到正确的客户的基础，因此，旅游企业不可低估其重要性。“数据信息应当与旅客当时的行为意图关联起来。”Beccari说道。他称Criteo每个月能覆盖约10亿互联网用户。

Criteo根据其产品的测试阶段的效果，发现如果消费者最终在一台设备上进行消费，这其中有15-20%的交易是由其他设备上的营销带来的。此外，数据资源的质量对公司极为重要。数据资源是评估“两个设备之间联系”的基础，例如同一个购物者会在平板电脑上选购旅游鞋，之后用智能手机在出发前向航空公司预订last-minute机票。

· 相关信息：广告内容/信息与旅客的不同旅行阶段的相关性，是广告主应该关注的另一重点。

如能做到这一点，广告主有望获得巨大收益。

例如，广告主希望在用户离开其网站后对用户进行重定向。作为重定向广告投放的一部分，广告主会在多个搜索引擎或者元搜索引擎上展示横幅广告。通过那些恰当的能够自我学习的广告技术，广告主能够削减那些无法达到期望转化率、平均预订价值和销售成本优化的媒体渠道，从而能够优化媒体营销组合，并减少数字广告的成本浪费。Beccari举了一个例子：“比如一个旅游品牌投放一次普通的品牌宣传广告，在相同的展示量下，基于Criteo的自我学习算法的个性化广告能增加500%的预订量。”Beccari认为旅游品牌应当摒弃零散的解决方案，转而利用整合的解决方案，通过搜索和展示实现转化率的最大化。

谈到Criteo拥有自我学习技术的引擎的准确性，这也十分有趣。它能使旅游品牌了解一个旅客的实时情况，并预测他们当下所期待的体验。这种算法的目的是找到最相关的产品进行展示，以获得最佳的点击率和转化率。

 “引擎如何做出一个决策，这个的确很难解释。”Beccari说道。他还表示其团队正致力于分析数据，以向广告人员提供来自Criteo的自我学习算法的建议。Criteo引擎每天要分析超过230T的数据，每秒处理1500万个请求。

来自中国的挑战

Beccari认为，像中国这样一个拥有6亿互联网用户的市场，毫无疑问需要强大的基础设施，来满足旅游电商领域的需求。

谈到中国目前的广告监管环境，他表示Criteo不存在任何阻碍——Criteo充分尊重用户的选择权，他们在广告中嵌入了用户提醒，明确告知用户个性化广告的信息，广告涉及的数据信息，以及如何进行设置以不被广告定向等等。

Beccari指出当下最大的挑战之一就是广告的曝光，尤其是考虑到中国市场大量不同的广告格式。举例来说，百度的展示网络拥有许多的广告解决方案，格式尺寸多种多样，如视频广告、浮动式广告和动态展示广告等。假如行业中某个网站的屏蔽了特定种类的cookies，情况就会变得更加复杂。这势必会影响到跨国公司收集信息的方式。

互联网展示广告解决方案的市场非常诱人，竞争也极其激烈。

Criteo宣称其非常重视在广告交易平台获得广告展示库存。该公司几乎与所有RTB（Real Time Bidding，意为实时竞价）网络都有合作，如此庞大的库存意味着Criteo能在大部分的重要市场中，向4/5的互联网用户展示个性化广告，这个比例在某些国家甚至更高。

除了Beccari提到的几点，笔者认为，广告技术公司应该关注互联网技术公司的动态。因为他们有可能调整修改网络浏览器、移动操作系统、交易平台等等，这些都可能对广告技术公司带来影响。