OTA如何赢得客户忠诚度？

【环球旅讯】关于OTA客户获取的主要技巧已在本文的第一部分中阐述过了。

现在我们要探讨的是OTA如何提升客户忠诚度。

打造忠诚度的关键因素

根据PhoCusWright的一份报告，客户最重视的以及促使他们决定在线购买的因素为：

1.信任和过往购买记录零问题/障碍

2.最优的价格和产品

3.易于使用以及充足的产品供应

本文我将集中探讨第二点和第三点。

1.忠诚度计划

正如我在本文的第一部分中所言，忠诚度计划在客户获取阶段非常重要，因为这会影响旅行者的购买意愿。

然而，我认为在忠诚度阶段分析更为合适，因为在此阶段忠诚度计划的作用最大。

由于元搜索网站的兴起，尽管OTA对品牌营销进行了大量投资，但他们多年来建立的强势地位仍被削弱了。

而这之前，OTA是旅行者比较机票、酒店等产品的最佳工具。如今情况已经大不相同了。

Trivago、Kayak等元搜索网站不仅允许旅行者比较酒店和机票的价格，还能比较不同的OTA和酒店官网的价格。

这使得各个预订网站和酒店争取客户的竞争越来越激烈。

由于这个原因，提升客户忠诚度就更加困难了，因为从一个分销渠道转向另一个渠道变得非常简单。

为了应对这一形势，为了让客户注册并分享信息的主要激励措施只能是经济方面的了。

或者下面这样……

假如有一个忠诚度计划能起作用，那就是Booking.com的Booking Genius。

这一系统的好处在于Booking.com不仅获得了终端用户，还获得了竞争优势。

这是如何运作的呢？很简单。酒店以10%的额外折扣换取更多在Booking.com的老客户面前的展示机会，额外的折扣包含一般的佣金和其他费用。

最终Booking.com提升了客户忠诚度，因为是它提供了折扣，而不是酒店。然而，值得注意的是，是酒店为Booking.com的忠诚度计划买单！

因此Booking.com实际上几乎不用为这项影响力巨大的计划支出成本。此外，虽然Booking.com通过Genius销售的价格比酒店官方价格低，与此同时，酒店仍需要遵守价格一致性协定。

2.最优价格

最优价格保证是OTA的最好做法之一，他们向客户保证不会有比他们网站上更低的价格。

他们引导消费者不要直接访问酒店官网。

假如过去几年中，大多数消费者发现Booking.com（以及其他OTA）上的价格和酒店官网一样，他们会出于什么理由访问酒店官网查看价格呢？

许多酒店的数据显示，这可能是由于公告栏效应（一般是指酒店因出现在Expedia等OTA上，使得访问量和预订量都提高的现象）在过去几年中已经大大降低了。

酒店官网价格不可能比OTA价格更便宜的印象又被Trivago和TripAdvisor等元搜索网站进一步强化了。

即使这些网站之间存在着价格一致性，比如，酒店官网价格与OTA价格相同，但人们根深蒂固的印象是OTA更可靠，因为他们有最优价格。

假如我们将之前提到的忠诚度计划涵盖进来，如隐含的折扣、闪购等，那么OTA为消费者提供的“方便承诺”将继续获得信任。

3.用户体验及产品供应

这指的是适应变化中的消费者。

购买过程中新设备的使用以及消费者与酒店在线互动方式的持续变化是旅行者行为的一大变化，而这一变化有着巨大的影响。

当我们谈论移动设备和技术时，我们谈论的不是一个新趋势，而是客户预订习惯的根本改变，甚至可能影响更大。

在消费者通过智能手机和平板电脑预订时提供卓越的用户体验，从而获得客户，是连锁酒店和OTA之间战斗的新规则。

能够通过移动设备将其品牌与酒店的搜索和预订或者其他旅游相关产品在客户心中形成关联的公司将确保未来的高收益。

在此意义下，Expedia最新推出的APP值得一提，在我看来，此APP为希望使用平板电脑预订机+酒的消费者提供了最好的用户体验和功能。

那么假如我们不拥抱新的移动设备的发展会如何呢？简单来说，消费者将不会再与品牌互动，而是直接去别的网站预订。

这解释了为何移动领域是目前最大的战场，假如你想留住客户，就必须适应这个潮流。

大多数酒店在移动业务方面失败了。

少数敢于尝试、投资并提升多渠道体验的酒店没有意识到假如他们不能提供极致的跨设备、多渠道客户体验，OTA就会抓住这个新机遇。

结论

OTA正逐渐获得旅行者的喜爱。许多酒店主已经放弃了线上直接销售的竞争，但事实上，竞争是很广泛的，因为更重要的是，客户需要入住酒店，因此酒店主可以对与客户的直接联系加以利用。

但是有没有可能打败OTA呢？航空公司似乎要表示，通过直销更容易实现之前的成功，尽管在许多方面航空业与酒店业存在根本上的不同，

一般来说，通过投资在线营销系统提升酒店的在线直接销售量不仅是能够负担的，而且是非常必要的。然而，第一步是要从我们得到的教训中进行学习。

无论是价格战还是过度支付佣金，都不是酒店盈利问题的解决方案。

坐以待毙、等待OTA的佣金上涨趋势停止或降低或者期待奇迹似乎是最差的办法。

数据非常清楚，过去三年酒店的佣金上涨高达72%！

还有……

那么酒店能做些什么来提高线上的直接销售量呢？

注：本文作者是Viajar前CEO、Travel Performance执行董事Francesco Canzoniere。（Zoe 编译）