如何基于用户点评创造更好的内容？

【环球旅讯】TripAdvisor网站上共有1.9亿条点评，数量令人震惊。

对于旅游营销人员来说，这就像是信息的金矿。

隐藏在评论中的赞美或抱怨都是可以“借鉴”的词语和句子，营销人员可以进行改写，利用这些内容说服潜在客户订阅邮件、预订房间或是下载APP。

没错，我的意思就是将用户的点评转化为你的网站内容，尤其是标题、副标题和其他能吸引潜在客户关注的内容。

一开始这个方法似乎显得有些反常。

我们已经习惯了将写作，尤其是旅游写作当做是由灵感和艺术缪斯驱动的行为。

这种想法对于旅游博客或其他购买渠道上端的内容固然很好。

但涉及到文案写作时，目的是为了说服潜在客户采取某些行动从而达到转化，内在的思考并不管用。

为何“偷来的”信息能促进转化

大多数访问你的网站的用户多多少少知道自己需要什么，假如他们看到的词语和句子能准确反映他们的需求，那么内容与他们产生的共鸣就会更深入。

通过使用客户的语言，你提供的信息就能更准确地反映出他们访问网站时的想法和感受。

这反过来又能建立用户的信任度，提升参与度，并提高转化率。

调查和用户采访是决定在网上发布哪些内容的最好的两种方式。假如你的公司不采取这两种方式，或是希望补充已有的数据，也可以通过以下渠道发现有价值的客户信息：

• TripAdvisor、Yelp或APP商店中的点评

• 客户感言

• 感谢信

• 旅游论坛

• 社交媒体

内容文案写作高手、Copy Hackers的联合创始人Joanna Wiebe曾写过多篇文章讨论如何成功运用用户生成内容。

她曾经根据一则客户感言写出一篇头条，使得一家SaaS供应商的转化率提高了103%。

分析点评时的注意事项

在开始之前，首先要明确了解你的目标客户（比如利用Qualaroo等弹出式调查）。

之后浏览关于你的业务的最新点评，注意以下词句：

• 他们所谈论的具体好处

• 你的业务/产品所解决的现实问题

• 他们最喜欢你的公司的哪一方面，或他们称赞的任何事情

同时还要注意：

• 他们谈论你的业务时所使用的自然语言

• 特别有洞察力或令人印象深刻的句子，比如特别形象的比喻

• 他们描述你的公司或你们提供的体验所使用的富于感情的形容词

当你看完至少25条点评（越多越好）之后，检查所有数据并注意反复出现的主题。

旅行者重复最多的信息是什么？哪些主题最能激发情感反应？

出现次数最多的三到四个主题能够帮助你做出更好的决策，比如在网站和登陆页面上呈现哪些内容。

利用这些信息帮助你撰写标题、表达观点，甚至是选择图片。只要有可能，将这些“借鉴”的信息一字不差地写进你的文案中。

实用范例

许多创业公司的创始人对于确定自己的价值主张遇到了问题，而通过分析点评能够有所帮助。

去年夏天，我参与了基于GPS的APP GyPSy Guide的主页设计，这个APP能够提供专业的音频导航。

其目标客户是美国中年夫妇，喜欢驾车自由行，同时又希望有很棒的导游。

分析点评时，我们发现有一个句子不断出现，比如：

• “……感觉车里有一个B+级导游。”

• “就像车里有一个导游和我们在一起。”

• “感觉像车里的专属导游。”

• “感觉像车里有一个真实的导游！”

• “就像有一个专属导游坐在车后排。”

这不仅仅是点评者的原话，而且他们还经常用非常兴奋的语调说出来。这说明这正是他们需要的解决方案，确确实实的好处。

因此我偷了这句话。

我在首页上几乎一字不差地用这句话说明GyPSy Guide的价值主张。以下是标题和副标题：

这个文案获得了成功，原因有很多，但最关键的是用令人印象深刻的方式让这个APP显得独一无二、值得拥有。

这个文案的主页与之前相比点击量提高了44.5%。

没有点评的话怎么办？

假如你经营的是一项新业务，可能没有很多点评或客户感言。此外，旅行社和其他旅游公司也不在TripAdvisor上出现。

没关系。你还可以通过其他类型的用户生成内容发现高转化率的信息，甚至不需要和你的具体产品相关。

看看TripAdvisor的论坛、亚马逊的书评或者你的潜在客户可能会去寻找解决方案的地方。

比如，假如你是邮轮代理商，你的目标客户是第一次乘坐邮轮的人，他们经常感觉被大量旅行计划信息淹没。

你可以去亚马逊看看关于邮轮的书评，以及论坛上帮助新的邮轮游客的信息。正如我上文所举的例子一样，你可以搜索对你的客户最重要的信息，他们的意愿、困扰和担忧。注意以下信息：

• 他们想要什么

• 他们的痛点是什么（包括没有实现的意愿）

• 是否有令人印象深刻的句子

移动设备需要更好的文案

随着越来越多的人使用移动设备搜索和预订旅行，旅游品牌需要让网站上的每个字都有意义。更小的屏幕意味着你不能让没有价值的文案浪费空间。

你所呈现的信息必须对目标客户有价值。这对于创业公司来说尤其重要，清晰的价值主张对转化率的影响极大。

总之，你对客户的需求理解得越深，你就越能在对的时间为对的客户提供对的信息。

注：本文作者是Jet Copywriting所有者Dustin Walker的个人观点。（Zoe 编译）