职行官：能否挖出文化游的金矿？

　　【环球旅讯】（姚健君）相对于OTA疯狂的景区门票价格战，各地的传统文化项目或特色企业可称得上是在线旅游开发的处女地，譬如种植和制作茶叶的基地，酿制黄酒的企业、制作紫砂壶的工坊等，特别是一些已经成为当地非物质文化遗产的手工艺。这些文化项目或传统商品企业都是当地底蕴深厚、别具特色文化的代表，更是新兴的旅游资源，尤其适合在旅行的过程中慢慢去参与、体验和学习。创业公司职行官旅行网（以下简称“职行官”）就是希望通过挖掘上述有文化特色的新兴旅游资源，为用户提供深度体验的文化旅游产品。

　　40%的资源是独家开发的

　　文化旅游的含义很广泛，名寺古刹、宫苑遗迹、博物馆游都可以被叫做文化旅游。但是职行官的文化旅游是以具体的物件为载体，强调参与体验过程的特殊旅游产品。例如去无锡，一般都是想起灵山、竹海这样的景点，然而职行官则聚焦在无锡泥人这一具体的物品上，提供观赏、了解、制作无锡泥人的体验。

　　职行官创始人兼CEO杨振辉谈到：“中国传统文化多数为手工技艺，与体验内核有直接的关系。因此在寻找项目的时候，尽可能找到带有体验的产品。在已上线了68个文化体验项目中，其中40%是职行官独家开发的。“我们做好体验地的线上展示和订单对接，用户就像买门票，然后去体验就行了。游客过去后，企业只需要简单接待即可，不需要增加额外的人力。”杨振辉说。

　　为了让平台产品更加丰富，职行官还增加工业旅游和农业旅游产品，如参观五芳斋工厂学包粽子和一些采摘类项目等。在寻找企业时，职行官通常会选择当地知名的品牌企业，因他们认为这些对品牌保护的诉求比我们更强烈，因此能够保证服务的质量，许多像三得利啤酒这样的成熟企业，都配备了自己的工业旅游部门。

　　巨大的衍生价值

　　杨振辉直言，将这些埋藏在企业中的文化体验项目变为目的地旅游资源，绝非易事。为此，他带着团队开车跑遍了江浙沪的每一个城市。而且因为每种传统文化都有特殊的属性，需要去认真了解每种传统文化的内容、受众人群和用户特征。他认为，OTA产品众多，不会为一个细分市场的产品投入过多精力和时间，这也为职行官提供了市场空白。

　　不仅如此，职行官团队在寻找文化旅游产品的过程中，发现了文化旅游的衍生价值——一是为企业进行形象营销；二是为企业产品销售带来客源。

　　企业可以通过职行官平台的渠道展示自己的文化，扩大品牌知名度。另外到目的地的用户会购买商家的产品，特别是对与紫砂壶、南京云锦这样的贵重商品，销售利润才是最重要的收入。杨振辉说：“虽然我们不是做产品分售的电商，纯粹地为企业提供体验项目的合作，但可以通过这种渠道来扩大企业的影响力，间接为这些企业带来订单，到现在为止间接帮一些客户做到七、八百份订单。因此这些文化体验项目资源的采购成本是也比较低的，因为企业不靠这个谋生，对他们来说我们有更高的附加值。”

​图二：职行官的产品文化标签

　　单品策略走不通

　　职行官上线半年，总结起来，它的产品端的策略是借鉴景区门票的形式，以在线预订的方法售卖文化体验项目。针对的是周边游、自驾游的人群。但职行官团队发现，这种单品策略在运营的过程中，很难支撑一个在线旅游平台的运转：

　　1、文化旅游单品的打造受到许多条件的限制，很多项目操作上存在困难，许多传统文化都留在民间，没有体验场地或体验条件，只是传承到某个人身上，但不可能把这个人变成一种产品；

　　2、有些项目是在企业的厂房里面，但企业所在地一般比较偏僻，周边的住宿、餐饮和购物等旅游配套也比较缺乏。这就使游客的旅游体验十分单一；

　　3、文化旅游本身是一个小众市场，而像南京云锦或宜兴紫砂壶等都是些曲高和寡的商品，由于产品的价格和受众人群的关系，购买的人群更加小众，网上获得客户的成本较高。

　　从中可见，与景区门票等大众旅游产品相比，文化旅游产品存在难以规模化、周边难以配套化、客群小众的特点，而且因为没有所谓的库存概念，所有也很难进行大规模的分销，这就决定了文化旅游很难采用卖单品、售门票的产品模式。

　　营造线路游的高端体验

　　对此，职行官团队开出的方子是在主题先行的文化旅游单品的基础上将吃、住、行等旅行要素都囊括进来，并搭配高附加值的服务，形成高端主题线路游。产品主打的卖点是高端文化体验+高星级酒店+高端商务用车+高端餐饮。因为产品包含了用车服务，所以目的地活动的各个环节都可以顺畅的连接起来，极大地提高了文化旅游的行程体验。

　　除了在酒店、用车、餐饮等方面主打高品质外，其产品核心——文化体验怎么体现高端性？杨振辉称，我们团队在规划高端线路时，会根据目的地的传统文化资源情况赋予一个主题，并且尽可能地找到代表性文化的技艺传承人，比如绍兴寻黄酒主题线路，除了将用户带到绍兴著名的三家黄酒企业，为用户展示黄酒的传统酿造工艺流程外，还邀请到国家级黄酒酿造技术大师与用户共同分享黄酒的文化故事，让用户在旅行过程中感受到贵宾级的待遇。

　　另外，公司也招聘了12名全职民俗专业的大学生进行系统的培训，全程为用户提供领队服务。

　　营销注重线下发展

　　为了使产品受众定位更精准，职行官团队在今年8月初将高端线路游版块剥离，搭建了游文化旅行网，专注于高端人群文化游，但杨振辉表示，高端线路产品的营销更多是线下。“我们发现通过网络推广是不够精准的，因为高端人士都不怎么上网，所以我们组建了线下销售团队。”他还透露，在职行官运营半年多，女性的购买文化类产品量大于男性，“可能是因为我们的旅行产品是偏小资、感性一点，所以在摸索的过程中逐渐抓住女性的市场，喜欢这类品牌的人群都不喜欢常规的线路游，而我们在游文化旅行网的打造上更注重小众主题线路，以吸引感性用户的购买。”

　　另外，杨振辉表示，在推广上更多经历还是通过线下与一些艺术品类的俱乐部、企业的精英会圈子合作，游文化也发展了一批富闲阶层的用户，这些人有钱有时间，对传统文化有很浓厚的兴趣，所以他们很乐意体验游文化这种深度文化旅游产品。

　　目前已上线的26条线路部分是5~6人规模的小包团，杨振辉说，“小包团的形式让我们的产品有很好的私密性，同时又便于营造高端圈子的社交氛围，一个团里面的客人不一定都认识，但他们都有共同的兴趣点，2~3天的行程能让他们可以充分交流。”

　　能否走出江浙沪？

　　谈到未来的发展，杨振辉说，未来职行官的旅行产品都会逐渐迁移到游文化旅行网上。职行官会成为注重推广“间隔年文化”的公益旅行网络平台，而游文化则会专注于高端文化旅游的小众市场，并且有可能会成为传统文化品牌的营销平台。

　　不过，要实现这个美好的愿景，还有颇多的掣肘。首先，线下的客户获得成本是较高的，如何让用户重复购买？虽然行程中的高品质使游文化有很好的口碑，但目前游文化能提供的高端主题游都是在江浙沪范围内，且数量有限，在产品线不多的情况下，如何实现职行官团队提出的商业设想——高端人群的n次消费？其次，因为所有的线路出发地都是上海，所以服务的用户以上海居多，但是要真正打造一个有影响力的传统文化品牌营销平台，服务的半径必须拓展，但服务半径扩大后，如何保证服务的品质？

　　游文化更像是一家线下的传统旅行社，目的地拓展、资源采购、产品销售、行程服务，职行官团队将旅游产业链的各个环节都全部包揽，这种线下的高投入使其可以在文化旅游高端市场精耕细作，但要做大公司的体量，就十分考验职行官团队——目的地文化资源的拓展能力和服务能力，以及产品销售能力，这些文化游金矿的“挖掘技术”如何在江浙沪以外的市场成功复制？