借助顾客点评优化酒店忠诚度计划

　　【环球旅讯】（特约评论员 朱娜）最近，金普顿和万豪两大酒店集团都优化更新了各自旗下的会员忠诚度计划，优化的内容涉及丰富顾客档案、奖励内容和方式等。酒店已经意识到，过去那套忠诚度计划恐怕无法满足新世代顾客对奖励的“独特性”和“及时性”的需求。若想吸引培养新一代的会员顾客，酒店可以借助顾客点评中蕴含的数据和信息来优化忠诚度计划，在奖励内容和方法上另辟蹊径。

　　独特性

　　2014年初德勤会计师事务所的报告《如何领跑客户忠诚度计划》对常旅客加入忠诚度计划的数量进行了统计，平均每位常旅客加入2.6个忠诚度计划，并在1.8个会员计划中保持活跃状态。如何吸引常旅客尤其是千禧一代的旅行者并培养其忠诚度对酒店又是一个新的挑战。

常旅客加入忠诚度计划的数量分布

　　而据德勤的调查研究，66%的千禧一代认为“独特的奖励”是选择某个酒店忠诚度计划至关重要的因素。什么是独特的奖励？对顾客来说，酒店能提供其他酒店所没有的奖励就是独特的奖励。看起来这对现在同质化严重的酒店是难上加难，但如果酒店利用好自身的信息、数据，从中挖掘甚至创造出不一样的价值和体验，就能够提供这种“独特性”。首先，酒店可以通过顾客点评更好的了解自己，知道自身的优势和长处所在，借助在线声誉管理工具统计顾客的点评内容，从而获知顾客眼里酒店独特的吸引力和优势是什么；其次，结合酒店自身的特点为会员提供多样且独特的忠诚度计划奖励，除了兑换免费房、兑换积分这些大类，适当增加一些有特色的小项目，即使积分不多，同样也可以享受到酒店特别的服务和奖励。

　　及时性

　　除了独特的体验之外，在这个日新月异的时代，新时代的顾客也更希望能在短时间内得到直接的奖励，而不是通过长时间的积攒积分再换的几晚免费住宿或不痛不痒的礼品，尤其是在中国，忠诚度计划在年轻一代更为普及。根据Pingtell评台对目前在国内拥有大量会员的两家国际管理品牌——洲际和喜达屋酒店集团的忠诚度计划调研发现，18-34岁的会员几乎占了会员总数的一半，尤其是在普通会员中占比最高。

18-34岁酒店会员占比情况

　　而德勤的调查结果显示，超过四分之三的新一代酒店会员顾客希望在三个月内就能从忠诚度计划中获得奖励。所谓奖励，其实酒店可以换个思路，并不一定就要实物，个性化的体验和氛围同样也囊括在内。酒店需要获得更精准、深入的顾客信息，找到顾客的真实需求，丰富会员档案，从顾客的个人信息、入住偏好、行为习惯等方面发散思维，在会员入住时提供一些与众不同的、定制化的奖励内容，让顾客能及时享受到忠诚度计划带来的满足感。而获得顾客信息的方法之一是从顾客自身，从顾客的点评内容中获取其入住偏好。之后，酒店可以根据顾客的特征尽快并经常提供多样的、定制化的奖励内容，让顾客的入住体验不再仅仅只是睡了几晚，而是超出其预期的、即时的喜悦感受。

　　酒店和顾客的信息也属于酒店的数据资产，是可以为酒店充分利用的资产之一。酒店通过借助顾客点评来增进对目标顾客的了解，并转化为忠诚度计划多元的内容和要素，为顾客提供丰富多样且独特及时的体验价值，让即使是初级会员也能享受到忠诚度计划奖励，培养吸引更多的忠诚顾客并进行口碑营销。届时，酒店顾客的住宿体验也将发生质的跳跃。