不打价格战——酒店如何玩好营销？

　　【环球旅讯】（记者 曾宪皓）在环球旅讯于上周主办的“中国酒店营销高峰论坛”（以下简称“HMC”）上，最后的压轴戏“酒店创新营销奖”环节格外亮眼。5家进入决赛的国际、国内酒店集团各自亮出了在品牌营销方面的绝招，经过现场所有评委和与会者的共同投票，住友酒店集团获得了最终的冠军。

图一：环球旅讯CEO李超向住友集团副总裁章蔚颁奖

　　用实例证明：酒店除了价格战，还能有很多营销玩法

　　“酒店创新营销奖”是环球旅讯在HMC上首次加入的奖项，旨在评选出年度最具创意、最佳执行的酒店营销案例。

　　环球旅讯CEO李超说：“希望通过该奖项的设置，可以让酒店同业们，在论坛期间不仅‘坐而论道’，更能‘起而行之’，把互联网思维、数字化营销、移动互联大趋势这些时尚的理论，都真正实操并融合起来。通过激发酒店营销领域的持续创新，我们也希望传达一个理念，就是除了一味的打价格战，酒店行业也可以用年轻的心态和有趣的创意，来玩好营销活动，最终巩固品牌，赢得竞争。”

　　经过前期20多家酒店参与的初选，最终华住酒店集团、途家网、住友酒店集团、洲际酒店集团、铂涛酒店等五家连锁酒店集团进入了5月15日下午的决赛，共同角逐环球旅讯2014酒店创新营销奖。

图二：竞赛现场的评委为选手们进行了非常精彩而犀利的点评

　　为了更充分的交流，环球旅讯为评奖环节请来了阵容强大的评委团，他们包括：华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱、香格里拉酒店市场销售副总裁陈延菁、百度大客户销售部全国直客总经理赵婷、到到网总裁郑嘉丽、速8酒店集团高级副总裁徐钊。他们从酒店业务、互联网传播等多维度出发，对参赛者进行了精彩而犀利的点评。

　　最终，经过全场所有评委和与会者的共同投票，住友酒店集团以一票险胜华住酒店集团，赢得了环球旅讯2014酒店创新营销奖。

　　住友集团副总裁章蔚说，“感谢主办方环球旅讯为我们提供了一个高水准、全方位的分享平台，我们相信，此次活动对推进数字时代下的中国酒店业创新营销，将带来非常好的启发作用。”

　　会后章蔚对环球旅讯记者说，得奖是“给我们一线运营小伙伴一极大的鼓励，大家很激动，老板也准备再次奖励运营团队。”如章蔚所言，我们应该看到，此次酒店创新营销奖的设立本身，就是对酒店业所有一线的品牌营销、网络运营人员的努力的重视和肯定。

图三：环球旅讯引进投票器，让所有与会者现场投票，大屏幕显示结果，确保公正透明

　　各家内容精彩荟萃　“粉丝经济”成最大亮点

　　在酒店创新营销奖竞争过程中，参赛酒店的团队将科技和想象力结合，让商业和年轻化互通，展现了酒店业80、90后一代生力军的无限潜能，也让很多行业人士感叹，原来做酒店还可以这样玩、还可以这么好玩！

　　下面就让我们一起来看一下参赛者演讲的主要内容，及其与评委的现场互动。

　　首先登场的是华住酒店集团品牌总监宋玮。在名为“看全季如何玩转《中国好声音》”的分享中，宋玮通过专门为参赛制作的视频，向大家介绍了全季酒店如何通过粉丝见面会、微信互动、T恤派发以及好声音主题会员卡销售等形式，来借势“中国好声音”第二季进行品牌营销的。

图四：华住酒店集团品牌总监宋玮演讲现场

　　宋玮称，全季之所以选择与“中国好声音”进行联合，最看重的是品牌精神和受众人群的契合。而粉丝经济也是叫好又叫座，据宋玮说，全季已经发售了十万张“好声音”联名会员卡。

 全季酒店与“中国好声音”强强联合，大打粉丝经济牌

　　接下来，途家网联合创始人兼CTO 杨孟彤，介绍了他们为培养用户习惯，在去年十一黄金周祭出的一大杀招：“花多少、返多少，0元入住途家公寓”的活动。杨孟彤称，体验房不仅利用起了闲置资源，也让广大用户意识到，除了酒店，还有居家似的不一样的体验入住。

图五：途家网联合创始人兼CTO 杨孟彤演讲现场

　　第三个上场的是住友酒店集团副总裁章蔚。据章蔚介绍，布丁酒店的用户都是85后，他们大多是通过线上和移动终端上预订的。因此，针对年轻用户群，布丁在微信发起了充满活力的微营销。从卖萌到恶搞，从酒店形象卡通到粉丝互动，手法多元。

　　章蔚透露了一些关键数字：对布丁在全国有300多家门店而言，微信已成为除官网、APP外的另一订房利器，日均贡献订单480个，占总订单的约4%。另外，在106万微信关注者中，大概23%会转化为住客，而且微信粉丝的重复购买率45.7%，比一般会员的要高。

　　值得注意的是，得到大奖的住友，和一票之差惜败的华住，主打的思路可以归纳为两条：针对年轻人和粉丝经济，由此也可以看出当下酒店营销领域的风潮。

图六：住友酒店集团副总裁章蔚演讲现场

　　洲际酒店管理集团数字营销资深总监邱荣，他用英文向大家讲述了IHG集团是怎样吸引更多会员入住的。由于IHG含有洲际、假日、皇冠假日酒店等6个品牌，而89%的会员只尝试过其中一个，因此IHG 集团推出优惠：只要连续入住任何两个品牌的酒店，即可获得免费住宿一晚的奖励。

　　IHG集团还在微信上发起了玩多地方言游戏、赢免费入住的活动，通过参与者的关注和在朋友圈的分享，增加IHG的品牌知名度。

图七：洲际酒店管理集团数字营销资深总监邱荣演讲现场

　　而最后一位选手，铂涛酒店集团会员事业部高级总监蔡灿生，他向大家介绍了为什么铂涛酒店更愿意在微信上利用自己8000万的会员资源，而不是App上：住酒店作为一种低频消费，要住客为此去专门安装一个App难度不小，而微信作为公共大流量的入口，可以低成本的实现这件事。目前铂涛的微信粉丝已达到140万，处于业内领先地位，预计在国庆时期将达到200万。

　　有趣的是，一位来自百度的评委对微信表达了自己的看法：“微信只是一个过渡。如果现在酒店不把无线支付这块做扎实，只是说把微信作为传播的渠道，那微信将来不能完全帮助酒店实现支付。”

　　不过蔡灿生回应，通过微信，7天酒店已经打造了整个完整消费闭环。蔡灿生还算了一笔账，目前铂涛在微信上产生了280万个房晚数，如果这部分由OTA渠道产生，需付的佣金将达7000万之多，但通过微信，成本几乎为零。蔡灿生最后总结道：“营销须直达消费者，把钱花在消费者身上。”
 

图八：铂涛酒店集团会员事业部高级总监蔡灿生演讲现场