同质化下的酒店品牌建设

　　大家下午好，非常荣幸再一次回到环球旅讯的演讲台上，跟大家分享百度这两年在酒店行业的营销观点。今天我的演讲主题叫搜索营销下的酒店品牌建设。在此抛两个问题，第一，关于很多企业包括酒店去考虑的，如何把企业的品牌、酒店品牌跟消费者，跟用户连接起来。第二，我们都说营销，酒店业需要进行品牌营销，品牌营销怎么去从营到销产生一个过程，怎么从品牌建设到产品营销最后的服务建立起连接，希望下面内容相对对两个问题有一些解惑。

　　　　　　　　百度 大客户销售部全国直客总经理  赵婷                                          

 　　多年来百度占据着最多的消费者用户，现在最新数据给大家更新一下，现在百度可以影响6亿中国搜索用户，每天产生10次的日均检索量，60亿的检索请求量，并且持续占有80%以上的市场份额。无线端也是百度战略产品重点，在无线端，我们目前有四大入口基本成立。第一是无线搜索入口，第二应用分发入口，第三百度地图，我相信在座的人有一半以上用过百度地图，第四视频入口。从整个用户量来讲，在无线端的用户量已经超过4亿，并且有14款的无线产品已经可以在APP上进行下载。

　　我们在客户终端上做了很多的相对比较领先产品，刚才讲百度地图、百度的生活服务类的产品，包括百度魔图、百度输入法。我相信在大家手机里都装过，或者现在正在用，正在尝试。百度地图现在一天的检索请求搜索量已经到40亿。在1月25号，不知道大家有没有看《晚间新闻》，《晚间新闻》跟百度地图定位系统进行深度合作，可以通过可持化的数据播报全国春节迁徙的全貌，引起了广泛关注。现在百度大厦一层有一个功能厅，对百度春节迁徙播报，作为每次和我们合作伙伴讲解的一部分，一个功能性产品。

　　现在百度迁徙已经是我们专题，现在普通网民可以进入百度迁徙了解全国节假日，百度对全国性的人员迁徙的报道，了解全国性的热点路线是什么样，切入切出的情况，可以帮助网民更有效的找到节假日，避开高峰，找到比较好的度假方式。中国最大用户行为数据库，我相信在百度能够产生已经是毋庸置疑了，刚才分享一些数据给大家。我相信6亿用户并不是只代表高的曝光量，百度有一个使命，有一个任务，去进行大数据引擎引导，包括驱动营销的未来。现在和百度合作的大客户——我来自百度大客户部——有两千家合作伙伴，其中最传统品牌客户在三四百家，在这里面，我跟大家回顾第一个问题，如何去建立企业品牌和用户链接的部分。这些用户和客户看中百度什么？并不是6亿用户或者60亿的曝光，而看中的是通过用户在百度的搜索行为分析，通过用户在百度的浏览行为的分析，进行数据洞察，去通过消费者的行为描述为一个起点，及时动态了解整个营销举措消费者的变化，进行品牌定位，进行消费者需求研究，包括竞争策略的制定，奠定了很好的基础。

　　在我们刚才讲的合作两千家大客户上，我这样里面看到，我们今天主题是酒店营销，这里面也举了一些酒店例子。在旅游相关行业和酒店行业检索量是非常巨大的。如家一天的检索量是过五万，七天是将近五万，希尔顿高端用户检索量一天有八千多个。基于这些非常量大的数据，我们看到，我们的用户产生酒店检索量这部分人，到底在酒店这个行业里有什么样的表现？我们做过一个关健词，一个细分，关健词不是商业化，到底用户通过什么样的检索行为去搜到我们的酒店。在此我们看到，用户会直接搜像国航机票、希尔顿酒店，56%是通过关健词直接到官方酒店网站，直接产生行为。28%在搜索过程中，在某一个阶段搜到品牌词，只有16%的用户通过价格功能服务搜相关预订。这说明，用户在搜酒店之前，已经对品牌有非常清晰的喜好度和认知度。

　　在百度所有频道里，产生酒店行为搜索的用户有40%以上是来自于搜索以外的频道。在搜索以外频道的核心，30%来自无线搜索，现在无线上的合作伙伴，像旅游行业是非常重头的一部分。再看一下百度所有的频道，无论在百度搜索频道，还是在百度移动、图片、指导频道，其中50%以上的客户会关注品牌词，包括品牌产品词。在这里面我们简单的把酒店细分为经济型酒店和高端型酒店。在百度检索量的趋势，经济型酒店绝对数量占很大，增长量逐渐缓慢增长，2013年到2014年的增长量在2%，高端型看到数字的变化，2013年到2014年数字增长16个点，用户购买行为在提升，高端用户市场机会会越来越放大。

　　另外一个，在经济型酒店用户关心的是价格、口碑，高端型酒店关注的是特色性服务。刚才解总讲各种各样的服务是现在很多高端型用户关注的。在经济型酒店用户里面有什么样的特点，他们通常不会搜一个品牌，比如如家搜完了搜汉庭，汉庭搜完了，搜锦江之星，通常在几个品牌之间游离的。对于高端型酒店，他会搜希尔顿之后，直接搜希尔顿酒店相关特色服务，或者有什么样的咖啡厅、SPA，关于酒店特定化的服务。基于刚才的内容，我们最终有一个结论给大家，我们现在酒店如果从经济型和高端型酒店去进行区分，经济型酒店应该是前瞻品牌建设市场，高端型酒店是深化品牌。

　　刚才在台下跟解总讲，未来的趋势是做中端型酒店，在这里面我虽然没有或多的中端酒店用户分析，希望下一次能够带给大家。我觉得依然是这样，如果是中端型酒店，品牌差异化营销和品牌深化应该是重要一部分。我们看在品牌的单元部分讲三个环节。这三个环节有三个案例，这里回顾第二个问题。百度是一个直接产生结果的平台，但是到底品牌营销，营到销是怎么转化的。另外，从品牌到弹力服务销售的关系是怎么样的。希望这三个案例三部分内容给在座的各位有一个启示。

　　我们先看第一个案例，先播一段视频。山东旅游局应该是我们2013年开拓新的客户，他是一个集团，是面对整个山东景点。他推的是品牌形象，提好客山东的概念。当时跟我们谈判中，第一品牌形象一定要，好客山东深入形象帮我植入到用户心里。第二，我还去结合品牌形象去产生销售产品服务的行为，不是光做品牌，品牌之后希望有落地的内容跟用户形成比较直接的连接。我们当时跟他的资源有三大部分，第一部分，我们热门频道、搜索频道、图片频道，我们有一个品牌专区的合作，2013年推的品牌矩阵的形式；第二，视频有讲，我们帮山东旅游局，所有的信息类搜索有认证，提高网民对山东旅游信息的公正性；第三部分专门为山东旅游局做风云榜上的专区，把山东所有景点做了排行，指数相关度做了动态的实时数据连接。

　　现在合作有将近一年时间，因为山东旅游局的合作案例，有更多的旅游局，四川等等，跟我们接洽，希望做差异化的合作。说到链接，是互联网的本质。以前，我们百度讲的是人和信息的链接，去年开始，我们更多做的是人和服务的链接。什么叫人和服务链接。在今年“五一”的时候，我们做了景点的门票抢拍活动。通过百度无线搜索景点门票，搜到以后，可以直接产生购买行为，并且给予半价优惠。这是典型用户和服务连接，从而形成移动付费的习惯，这是未来的互联网，人和销售直接产生销售，是非常重要的一部分。

　　百度希望帮助酒店广告主也好，合作合办也好，尽快做一个人和服务的链接，直接把品牌的深化和产品的渗透、用户的传播紧密的结合在一起。

　　我们第二个案例讲的是品牌营销部分。这里面讲我们如何做出差异化的营销服务。这个客户不是旅游行业，但我们觉得是有代表性的。去年在我们的长城奖上拿了金奖，618，很多购物用户知道是京东重大节日，它跟百度有几层面的合作。第一个来讲，6月17号、18号、19号，包断了百度所有的广告，通过三天达到4亿曝光量，跟我们的图片频道有非常深度的合作，通过在腾讯频道搜索产品，把京东热门的商品，推荐给我们的用户。最重要一点，京东跟我们百度地图定位系统进行巧妙结合，差不多有八千家卖场，通过LBS定位，如果用户在离卖场五公里之内用手机网盟，京东热点促销信息可以推送给我们的用户。

　　有一些数据跟大家分享一下，618当天订单去年两倍达成300万，成交量两倍达成20个亿，京东流量是天猫两倍，3.5亿，用户关注度天猫三倍，提升67%。ROI达成1：20。对于酒店用户也一样，做差异化的品牌营销是非常重要的，京东是巧妙的把地图系统结合它的流量包里面。我们希望帮助你找到每一个节日，时间点的，能够迅速把热点关注的契机，这样我们能够精确找到需求的用户，去进行差异化的营销。首先品牌是没有终点的，品牌深化是不断深化的过程，产品延伸也是不断延伸的过程。近期热点，携程入股同程，途牛在美国上市。他们积极在找自己的代言人，携程找到邓超，邓超说说走就走，携程在手。KIMI和林志颖非常可爱和萌的形象打动了很多消费者。代言人和品牌促进就不多说了，一个好的代言人对一个品牌提升有非常好的促进作用。在去年的时候，我们帮助百事可乐找到它的代言人，通过风云榜，通过品牌探针，包括心理图谱，我们发现跟百事可乐最接近的明星是吴莫愁，其实这个代言人是网民决定的。根据这个，我们把客户和吴莫愁做了见面会，有一种相见恨晚的感觉。通过数据研究，通过代言人的链接，还会有更多的平台资源，和相对比较新的广告形式可以帮助酒店，帮助企业做产品展现。

　　最后带了一个小小应用案例，这是二维码，大家用手机扫描一下，看看手机会发生什么。你的手机会不会看到一个3D动画，看到云冈石窟全景的图。二维码不是非常新的技术，我们发现做营销是非常好用的，很多广告主都尝试，我们想象一下，如果酒店，解总说的服务，关于特殊的WIFI、手机服务，如果有这个机会，在用户来之前通过扫描二维码，在手机上看到立体化酒店景象和服务情况，包括工作人员和自己房间的情况，我相信对于产品营销是非常好的手段。整个品牌深化的过程，我们讲是第一大数据，第二能够平台去展现，第三我们会有更多的技术呈现。到最后部分，互联网改变中国，百度通过技术改变互联网，百度改变中国。现在，我们发现旅游行业是对中国GDP重要的促进因素，我们认为，百度和旅游行业和酒店能够在一起，合力腾飞，谢谢大家。

　　提问：大家知道中国是百度，国外是Google，百度和Google在做酒店搜索的时候有什么差距？

　　赵婷：我既然是百度员工，我肯定是百度忠实粉丝，并且我在加入之前就是忠实粉丝。就一个理由，因为百度了解中国用户。我觉得它是最大的差别，其他的差别都不重要，我们想针对中国用户做营销的话，百度是了解的，广告主要的是什么，要的就是中国的用户。

　　李超：谢谢，我最近用了不少次百度地图，在过去一两年，百度地图在结点预订功能方面，有相当大的提升和用户体验，这点实事求是讲，这是个人体验。谢谢。

　　赵婷：谢谢。