OTA的苦日子要来了吗？

　　【环球旅讯】注：本文的作者为旅游业的博客作者Evan Konwiser。

　　服务于大众市场的OTA的日子越来越难过。由于OTA在价值链的上游和下游都面临着巨大压力（此情况在成熟的美国市场更为明显），因此其优势正在不断被削弱。

　　我想有不少人曾向你提过这样一个问题：“我为什么应该在Expedia或Orbitz网站进行预订？”从我的亲身经历来看，这种质疑声越来越大，因为现在更多消费者的旅游搜索始于元搜索引擎。我必须承认，面对上述问题，很多人都无法给出一个合理的原因。

　　Expedia之痛

　　Expedia近期发布的第二季度财报就像一份晚期疾病诊断书，它曾经的子公司TripAdvisor可以说把它推向了悬崖。该公司曾经对Expedia忠心耿耿，现在它却不再老实地向其原东家提供大量流量。TripAdvisor影响着用户的选择，而Expedia并不是其元搜索平台上出价最高的广告主。

　　在TripAdvisor从弹窗广告转向元搜索服务期间，Expedia丢掉了不少流量，这导致其股价在发布财报后的一天内下跌27%。今年截至目前，Expedia的股价下跌了约20%。该公司可以说是“全面失陷”，唯一的亮点就是它近期对元搜索引擎Trivago的收购。

　　元搜索的崛起

　　Expedia面临这种压力是在所难免的，一方面，供应商网站大力开展营销活动，旨在与消费者建立直接联系。从成本和收入来看，直接服务消费者为供应商所带来的好处是革命性的，供应商可以使用成本较低的分销渠道，并有更多的机会来向消费者进行营销和升级销售。

　　除此以外，与消费者建立直接联系使供应商品牌更能表现出亲和力，从而提升其与消费者之间的互动，这对供应商的忠诚度计划而言也是大有帮助的，它们正投入越来越多的资源来进行忠诚顾客营销。

　　供应商将试图利用更强大的议价能力来与OTA在佣金方面讨价还价，以压低分销成本。航空公司在持续进行整合，因此对于OTA而言，机票产品的利润几乎为零，我们很可能将看到这一趋势蔓延到酒店业和旅游业中的其它领域。

　　在另一方面，主要的元搜索和媒体渠道也为Expedia施加巨大的压力，其中Priceline旗下的Kayak和TripAdvisor就是主要的公司。元搜索服务渐成主流，Kayak、Room 77和Trivago等元搜索企业都因此而受益。

　　元搜索服务能提供更好的搜索体验，它们持续让用户能更轻松地通过在线渠道找到最优可用价格。对很多消费者来说，元搜索和OTA的界线已经模糊，OTA或许会成为输家。

　　OTA可以采取哪三个策略来保持竞争力？

　　尽管如此，OTA也并非穷途末路。对它们而言，市场还有相当大的利润空间，我建议它们采取以下策略：

　　1. 打造一个平台，而不仅是一个品牌

　　Expedia推出了联盟计划Expedia Affiliate Network（EAN），因此它或许是一个最佳例子。现在几乎所有主要的OTA都提供分销联盟网络，它们可以借助主要的元搜索企业和其它希望通过与OTA合作来销售旅游产品的企业来分销酒店产品。这种合作方式能立即扩大OTA的分销网络和规模，尽管它们可能需要放弃一部分利润。

　　该策略的优势：联盟计划专注于实现增值，OTA能轻易地扩大分销规模

　　该策略的劣势：分销联盟网络很大程度上是一种商品服务，它无法有效地帮助OTA强化品牌

　　2. 提升搜索体验

　　OTA败给元搜索服务和媒体企业的一部分原因是前者的搜索体验相比后者逊色很多，TripAdvisor为消费者提供有用的点评信息，进而提升搜索体验；Kayak则投入了多年的时间来优化其搜索技术和用户界面。Hipmunk等初创企业则通过提升用户体验来打造品牌，并以更快的速度来进行升级。

　　这些元搜索网站提供更好的搜索体验和一如既往的低价，也难怪消费者会选择先使用这类服务，而不是直接访问OTA网站。但OTA不能因此而缴械投降，它们拥有人才和资源，而且它们在搜索领域有着更丰富的经验。

　　该策略的优势：OTA可以通过核心服务来获利，很多OTA在十多年前就已经开始提供搜索功能。

　　该策略的劣势：OTA需要与增速更快且更具活力的企业正面交锋；在搜索的用户体验方面具备优势也不一定能持续拉动搜索服务的投资回报率。

　　3. 增加价值

　　还记得Orbitz如何对其TLC服务进行营销吗？它当时称其将为顾客提供更有效的支持。但结果怎么样呢？也许该OTA无法实现较高的投资回报率，又或者说它无法提供有效的服务。然而如果OTA要保持竞争力，它们还是必须要比供应商更快速且更有效地（或以更低的成本）提供某些服务。

　　正是因为它们也许永远无法以更低的成本或者更快速地实现某个目标，因此它们必须采取更有效的做法。为了生存，它们无论如何都必须形成差异化，仅靠品牌度是远远不够的。

　　该策略的优势：增加价值是OTA维持竞争力的最佳法宝。

　　该策略的劣势：利润方面的压力让OTA面临挑战，商品奖励计划也许不足以留住顾客。

　　未来展望

　　作为营销组织，OTA在长期阶段无法持续实现发展。元搜索服务能提供更优质的产品和更低的价格，而供应商网站的交易流程更为直观且无缝，当消费者意识到OTA相比这些网站并没有实质的优势时，OTA的品牌信息就会弱化。

　　目前OTA希望通过在价值链的上下游进行投资和收购来实现多样化，这一计划在中期阶段来看是一个不错的解决方案。然而如果Expedia要持续发展，那它应该寻找某种方法来确保Expedia.com在长期保持竞争力。我认为OTA能找到一个可持续的商业模式，但如果它们维持现状，那它们肯定无法突出重围。 (Wing 编译)