将Last Minute移动预订的控制权交还到酒店手中

　　编者注：当日预订无疑是近一两年来最为人瞩目的细分市场之一，来自Mobile Travel Technologies咨询总监Paschal  NeePaschal表示，根据HotelTonight2012年的数据，每年全球这部分市场的规模约为150亿美元。而移动互联网对当日预订的促进作用也非常明显，在最后一分钟的当日预订里面，有70%的预订是通过移动渠道完成的。而移动渠道的当日预订中，有2/3的预订者在当日并没有任何入住的计划。总的来说，移动互联网在塑造当日预订行为上起着至关重要的作用。

　　以下是演讲全文：

　　大家下午好！给大家介绍一下Last minute分销所面对的挑战。先介绍一下我们公司情况，Mobile Travel Technologies（下称MTT）。今天大家已经听到关于移动应用有哪些特色，关于最后一分钟预订存在哪些挑战，如何解决这些问题。

Mobile Travel Technologies咨询总监Paschal NeePaschal

　　首先介绍一下MTT，这是我们公司的名字，主要关注于移动旅行的内容、应用。我们有一些网站，也有移动应用。MTT成立于2006年，目前公司员工有50人。我们的客户包括锦江酒店集团，以及来自新加坡的酒店，此外，我们的客户还有航空公司。最后一分钟预订有哪些趋势，市场到底有多大，到底哪些人通过移动应用在最后一分钟进行预订。

　　首先看一下市场大小，总体来说，每年这部分市场规模差不多有150亿美元，我们要考虑到产品特色，很多人在当天进行预订，当天预订当天入住。在移动预订渠道，我们发现最后一分钟预订客户里面，有70%通过移动方式预订酒店。大家一边走，一边用手机预订酒店。那么在这方面我们存在什么样的挑战呢？同日预订，目前的增长率可以达到90%。大家是否知道，在接下来它的增长率有多大吗？这有的时候取决于具体情况，在这方面会得到很多新客户，会有很多新人通过最后一分钟预订，预订当日酒店。另外我们发现，根据我们统计，通过同日预订，增长率达到三分之二。有很多人在当日并没有任何计划，不准备住在这个酒店。但如果当天的会议开的比较晚，他们就决定不回家，选择住在这个酒店。他们当时做了一个最后一分钟决定，有可能他们出去玩比较晚，干脆不回家在外面订酒店，这也同日预订最后一分钟客户。

　　这些人到底是哪些人，就是出差商旅人员。对于这些商旅人员来说，有的时候他们本来可能想飞走，但是常常有一些临时状况让他们决定留下来。基本上，对于这些商旅客户来说，他们需要比较好的酒店。如果你去探亲访友不会到最后一分钟预订酒店。我们可以看到，这里面有很多介绍，这些人都是我们的客户，像工作狂或者其他人员。我们认为，最后一分钟同日预订是这个行业新出现的趋势，对于旅行者来说。这些人的特点，不希望提前预订。他们可能随时到一个新的地方去旅行。这种情况我觉得现在是越来越多，尤其在大家手里有了移动设备，大家更愿意做比较晚当日的最后一分钟预订，并没有掌握可以使用现代的技术进行酒店预订。这里有一个网站叫Last Minute.com，有50%预订都是来自当日预定。

　　最后一分钟预订人员订的什么样酒店，根据我们统计，85%预订酒店是三星级或者四星级酒店，这些是比较常见的。这点很有意思，有时候你可能以为这些人只倾向于找廉价的酒店，但情况并非如此。他们希望有比较好的质量，同样他们希望有比较好的价格，所以我觉得最后一分钟预订并不主要针对高端酒店。在中国在线移动应用渗透率非常高，增长非常快，在整个亚洲趋势也是如此。现在越来越多的酒店房间是通过智能手机进行销售的，现在很多人手里都有智能手机，大家都愿意用智能手机做这样的事情，这些人并不存在各方面的障碍。还有一些数据给大家看一下，我们可以看到，在中国智能手机渗透率达到55%，每天大家都在使用移动设备或者智能手机，越来越多人使用智能手机进行日常业务。

　　对于当日预订存在哪些方面价值，对客户来说，可以给他们提供很多方便。现在无论在什么地方，你都可以进行预订。从酒店角度来说，看一下酒店房间库存。如果当日还有空余房间，你是留着不卖还是想把酒店进行打折卖出去。如果你卖出去，可以增加入住率，并且这些移动软件还是非常有用。总体来说，反正房间空也是空着，还不如以一定的折扣进行出售，以提高入住率。把最后一分钟住进来的客户转化成忠实客户，这是个很好的机会。除此之外，在这方面还有一些很具有挑战性的问题。

　　下面谈谈最后一分钟预订的3C：第一个挑战是是控制权（Control），在控制权方面，酒店对于最后一分钟预订并没有太多控制权；第二个挑战是互相蚕食（Cannibalisation），如果这个人是你的客户，最后一分钟付的价钱跟一些其他进行提前预订的客人，有一个比较大差别，可能会损害自己的市场；第三个挑战是佣金（Commission）。佣金这也是一个问题，很多时候做最后一分钟预订OTA佣金会比较高一些。

　　具体讨论一下，第一个问题关于控制。在这方面你的竞争者是谁，通过最后一分种预订有哪些OTA可以合作，但实际上你在这方面一般来说对于价格范围没有很多控制。而且你对于酒店营销也没有太多控制，而且你对于将来到酒店是什么样的客户也没有控制。我们知道，在这方面很难有很好的控制权，因为他们是最后一分钟来的，不知道他们会做什么。很重要的一点，你并不知道最后到底是哪些人进入你的酒店。所以在这里问题就是，你的这些产品如果不是最后一分钟预订，可以把他们卖给有目标的客户，进行最后一分钟预订并不知道是哪些客户过来，也不知道提供什么样的产品是最合适的。很多时候在这方面有可能浪费你的资源、你的产品。除此之外，当日预订对公司声誉也会造成影响。最后一分钟销售之中，酒店房间卖的非常便宜，或者折扣比较大会，这会带来一些问题。比如有一个客户提前两周在你们酒店订的房间，一间房间付一千块钱，另外一个客户最后一分钟预订花却更少钱，这会让提前预订的客户有不公平的感觉。这就是互相蚕食。

　　关于互相蚕食，在这里可以举几个例子。假如今天开房入住率是80%，应该怎么办。有些客户付全价，有些客户付打折的价钱。在这种情况下，存在哪些潜在的陷阱，即使我们这样去做，即使做了很多工作，但是并没有什么好的结果。除此之外，还有一个问题，我们可能会得到一些新的客人，有的时候即使折扣打的比较多，但是并不会得到很多新客户。所以我们要知道，如果你这样的折扣，最后能帮你增加多少收入。

　　第三是佣金，这是一个很重要的问题。一般来说，像这种情况最后一分钟预订佣金是比较高的，所以你必须要做一个决定。在这种情况之下，价格已经是打折了的，但还要拿出20%作为佣金给分销商，对你来说也是一个非常困难具有挑战性的问题，你要决定是否这样去做。

　　刚才我介绍了3C的挑战问题，我们可以从哪些方面来避免这些问题。如何避免相互蚕食，如何去避免自己打自己的市场。因为我们知道，如果说你的最后一分钟销售折扣比较高，可能会损害忠实客户的积极性。我们需要考虑很多问题，比如说对于当日预订不提供额外的服务，如果某人预订最后一分钟酒店房间，一般不需要给他们额外服务，不会提供免费早餐和免费网络，具体来说，也不会给最后一分钟预订客人奖励，如忠诚奖励计划。对这个客人只给住房间的优惠。

　　怎么样进行营销，怎么吸收新的客户使他们成为我们最后一分钟的客人。主要关注新的客户，从来没有在我们酒店入住过。比如说，在中国比如百度谷歌，像在上海，“上海今晚性价比最高的酒店”，按照这样的关键词在网上进行推广。第二通过新浪微博，流动媒体方式进行有针对性的广告活动。对特定城市特定年龄群，比如在上海有一个音乐会，每个歌手粉丝微博群，根据微博群情况进行有针对的发布，点对点精准发布。除此之外，通过确定细分市场客户，这个年龄段是不是特别喜欢这个乐队，这个年龄段特别喜欢某个城市喜欢某个派对，通过这样的方式进行精准和目的性特别明确的营销。一定要跟他们讲，最后一分钟入住只是房间本身，也没有网络、早餐，优惠就只是房间本身，没有提供其他服务，因为你是享受最后一分钟大规模折扣，这个要讲清楚。

　　在分销方面，怎么能够按照正确方式推销最后一分钟预订？如果你这个酒店基本上满房或者根本上就是满房，那根本就没有必要做。入住率特别高的时候不要考虑这个问题。在这个时间点、这个城市或者这个环境当中是不是有一些重大事项，重大活动，如果活动可以提高我们的入住率，先做好准备，不要在这个阶段选择这个时机推行最后一分钟预订服务。推出不同产品组合，使客户不要形成习惯，一再便宜还要再便宜，通过不同产品组合，不要养成肯定是便宜的房间才入住，产品要多样化和具有灵活性，要实时监控目前入住情况，根据入住情况来看，在接近晚间时候不是很高的时候，及时的增加一下发布力度。这几点都非常讲究，什么时候不能做，什么场合不能做，什么时机去做。要提供多样产品组合，使客户不要一味追求一味期待，每天都有这样低的最后一分钟折扣价，我们要培养出没有依赖性的客户。怎么能够实现这一点，把产品组合尽量多元化，使他们有多种选择。

　　怎样选择客户？最后一分钟预订可以有很多合作伙伴。但有几个标准和度量指标来衡量，控制状况、避免互相蚕食、如何利用佣金，通过3C方式，在可控性基础上掌握主动性。这就要看佣金，佣金如果付的高，不会选择合作伙伴。这个要三思而行。避免要互相蚕食。有些客户觉得这个有最后一分钟优惠，把原来的取消了。要秉承3C原则进行客户选择。

　　讲一下我们公司，我们的目标就是为今晚没有预订的客户提供可能性，目标是新客户。这就要求迅速有方向，有创新，在App store上进行发布。可以为品牌酒店，包括酒店连锁进行宣传。除此之外，要考虑到各方面因素。是不是有直接客户，直接分销给客户（酒店）。可以提供一些营销方面的咨询服务，这是我们公司给大家提供到的服务。我们在中国已经和锦江集团进行了合作，通过这个视频推出第一类的最后一分钟预订。可以依据不同星级和点评，进一步点击不同的酒店，最后一分钟价格是什么，空房率是多少。最后决定权其实是在酒店本身，折扣多少，房价是多少，酒店可以反馈我们，我们可以在App store上进行发布。这就是一些演示。这是我跟大家讲的主要方向，感谢大家的倾听。