酒店和OTA如何利用富媒体和大数据提升转化率和客户忠诚度？

　　编者注：独特的内容对于促进用户互动非常重要，国外酒店预订服务商Room 77的COO Kevin Fliess和大家分享，领先的OTA和酒店是如何利用创新的内容策略，提供差异化的用户体验、提升转化率和客户忠诚度的。

　　以下是演讲全文：

　　大家早上好！我非常高兴够参加今天的论坛，我是第二次参加这个论坛。我想问一下，在座听众你们有哪些是来自品牌酒店的？请举手。有多少是来自旅行社或者OTA的？请举手。来自元搜索的呢？大概有1/3。那么有哪些是来自GDS的呢？今天我演讲的内容跟大家的背景比较符合，演讲主题是内容和转化率。

Room 77 COO Kevin Fliess

　　旅游业发生了很大的变化，我本人是Room 77的COO，我们是一个元搜索网站。我们做了很多工作，我们在网站搜索目录可以搜索20万家酒店，我们在移动客户端开发了不同应用程序。我希望通过参加这次论坛来跟你们做更多交谈。我们总部在加利福尼亚，有很多公司工程师之前都是在谷歌工作。我在加入Room 77之前成立过一家社交旅行计划应用公司，后来这家公司卖给了另一家公司。结合我在这两家公司的经验，我得出的一个结论就是内容对我们的成功而言非常重要。内容在我们打造品牌、知名度和提升转化率等方面都发挥着关键的作用。

　　下面我来简单地说一下内容的优势，这对很多公司来说可能会比较熟悉。大家很多只关注价格，但你的公司肯定要为顾客提供一些独特的元素。下面我想谈谈独特的内容。特别是对你的品牌而言非常独特的内容，我们在这方面的确做的不错。如果你拥有独特的内容，那你就可以得到更多自然流量增长。在这点上面我想说，有的时候如果你提供的内容是有重复的，那搜索引擎会针对你的这种做法对你进行惩罚。这种情况在美国也有发生，谷歌就在这样做。如果你的网站上面有与其它网站重复的内容，那你可能会受到惩罚。但是如果你的网站上面有独特的内容，那你就会获得奖励。

　　品牌建立非常重要，口碑正是转化率的源泉。一般来说，有人认为某一个服务非常好，那他就会告诉他的朋友。通过口碑可以让大家了解你的服务所具备的独特性。除此之外就是忠诚度，除了有独特内容，如果你希望客户能成为回头客，那你就要给他们一个原因，让他们觉得你的内容是好的，并愿意下载你的应用软件，这就是忠诚度。忠诚度非常重要。如果你希望有回头客，必须提高客户的忠诚度。

　　另一个问题是参与。讨论到参与，对于个人用户来说，他们会在网站和移动上面花多长时间以及获得什么样的体验？有的时候，他们可能会浏览很多页面，但是这些页面转化率情况又是怎样的呢？你的网站是否有独特内容，使得他们花更长的时间来浏览你的网站呢？转化率是最重要的一点，谈到一切最后还是要回到转化率的问题。转化率跟业务交易紧密相关，搜索引擎可以带来很多好处，包括自然流量增长或者忠诚度方面。最后我们希望做到的是提高网站转化率，让客户愿意在网站上花钱。

　　举几个例子，首先大家可能听说过SeatGuru这个网站，它提供航班座位图，并允许消费者对座位进行评级。我们知道，Expedia也整合了SeatGuru的体验。很多人在你们准备坐飞机前都希望知道航班上面的座位是什么样的，因此这是一个非常好的概念。我本人在Expedia查看航班产品时都会看一下座位图以及乘客的点评，这与航空公司的网站不同，尽管航空公司网站也有座位图，但它们并没有提供乘客评论。因此Expedia通过提供更好的体验而提高了转化率。

　　第二个例子是微软的搜索引擎Bing，它收购了一家叫Farecast的公司。Farecast提供机票价格预测信息，告知消费者在何时买机票最划算。这是Bing的聪明之处，通过收购Farecast，它们提供差异化的机票搜索体验。它们为消费者提供一个“立刻购买”或“以后再买”的信号，这是它的独特之处，这是Bing的标志性元素和差异化服务。如果它提供“立刻购买”的信号，那它就会给你一种紧迫感，让你感觉你必须要出手购买。

　　下一个例子是Booking.com，它的客户转化率是OTA当中做得最好的。该网站最近推出了经过核实的点评。一般的点评和经过核实的点评有何区别呢？一般的点评来自于匿名用户，我们无法得知点评者的身份。而经过核实的点评来自于真正入住过酒店的客人。这种点评有助于提高转化率，相比一般的点评，经过核实的点评的转化率高出50%。这类点评能增加可信度，同时也提升转化率。同时这对酒店经营者而言也是一个优势，因为TripAdvisor不知道用户是否曾入住酒店，但希尔顿逸林酒店却可以知道消费者是否有入住酒店。另一个例子是Gogobot，它是一家社交旅行点评网站。通过这家网站，我可以知道我的哪些好友曾入住某家酒店以及曾在某个目的地旅行。我的好友的证言肯定更有说服力。经过核实的点评肯定比匿名点评更具可信度，而来自社交渠道的好友的证言则比经过核实的点评更好。在旅行计划阶段，人们往往会寻求同事或好友的建议，如果你可以将来自社交渠道的好友意见整合到你的品牌和体验当中，那你的网站就能获得更高的转化率。

　　数据显示，如果消费者看到正面点评，那他们预订度假产品的可能性会增加30%。但如果他们看到来自其认识的人的点评，那上述比例会增至50%。这对OTA、元搜索网站和酒店品牌而言都是一个机遇。

　　Room 77是一家元搜索网站，我们提供一些酒店平面图，并提供价格和酒店库存信息。我们非常关注内容，现在我所展示的是全球一些酒店的客房图片，我们的资料库里面来自世界各地的酒店的细节图。对于比较老道的游客而言，他们体验并不是在办理入住的前台就结束了。我们觉得通过Room 77可以为他们提供最好的价格，同时让他们看一下他们所预订的房间是不是有更好的海景或者更好的地理位置。比如有个客户需要其客房有很好的景观，那他们可以根据酒店平面图和各个房间的情况来选择，这是Room 77的优势。查看酒店平面图的顾客的转化率远高于没有查看酒店平面图的顾客的转化率。

　　最后一个案例来自于移动端，Hotel Tonight是last-minute酒店预订应用领域的先锋，很多OTA也在效仿其模式，推出了last-minute预订。Hotel Tonight做得最突出的它对设计的专注，它们提供很好的内容和体验。大家可以看一下它提供的照片，照片有助于提升转化率。如果酒店有3张照片或者3张以下照片，那预订量就会比较低。如果酒店有7张或者7张以上照片，那预订率就会高出40%，这就是7张图片和3张以下图片给我们带来的巨大差异。

　　目前旅游业现在越来越商业化，竞争越来越激烈。我们怎么样能够利用富媒体来提供差异化服务和增加更多客户呢？在酒店行业，市场越来越复杂，竞争越来越激烈，因此实现差异化很重要。富媒体可以给我们提供很好的途径，促使转化率提高。

　　聪明地整合内容的确可以使网站的转化率提升高达100%，你需要在接近消费者购买的阶段整合内容，我认为Expedia就是一个很好的例子。我们可以通过很多方法来实现差异化，在座有很多代表都来自于酒店。在内容方面，我认为有三个最重要的元素。首先是经过核实的点评，你应该鼓励真的曾在酒店入住的客人撰写点评，那么你可以通过这类点评来提高可信度。其次是使用原创的照片，最后是整合来自社交好友的意见，。如果用户看到来自好友的点评，那他们进行预订的可能性会高出50%。内容是品牌形成差异化的重要因素，富媒体将会成为大家很有用的途径和工具。如果对Room77有兴趣的话，我们可以进一步进行沟通交流。

　　提问：你觉得Room 77可以提供一些酒店平面图包括具体的房间号和房型以及景观情况，以提供更好的服务，这是你们的独特之处？

　　Kevin Fliess：我们把房间的内容都放在上面，有的时候酒店不能够确定要哪个房间就给哪个房间。首先我们提供搜索服务，我们的宗旨是给客户提供一种透明度，包括各种价位。透明度并不只是反映在价格上，透明度是多维的。如果消费者在Room 77货比三家，他们不一定就要进行预订，我们为所有消费者提供内容。如果他们通过Room 77下订单，那他们可以跟我们沟通要哪个房型，这样我们再跟酒店打交道会更好一点。在90%的情况下，如果通过Room 77进行预订，客人的要求往往可以得到满足，甚至这个房型已经超越他们的期待。在推出这种服务之前，我们也进行了一些调研，我们对四千位消费者进行了酒店客房体验的调查，90%的客人认为他们通过OTA预订的客房没有达到他们的期望值。所以Room 77没有要求具体的房间号，而是根据客人的偏好来给他们找一些高楼层和风景更好的客房。酒店对此也比较认可，我们会跟酒店讲，这些客户都是高价值的客户，对酒店而言，为客户提供超出他们要求的服务来增加忠诚度是很重要的。消费者可以使用比价网站，在比较价格之后可以跟我们联系，我们不只是提供价格的透明度，而是提供全方位的透明度。