大数据时代酒店舆情监管的挑战

　　【环球旅讯】（评论员 李雅西）美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》一书于1999年4月出版，书中简述了经济社会的发展进程，从产品经济发展到商品经济，从商品经济分离出服务经济，最终发展为体验经济阶段，即追求顾客感受性满足的程度，重视消费过程中的自我体验。体验经济下，企业以服务为舞台，商品为道具，创造出长存于消费者脑海中的体验记忆。

　　当下，对酒店行业而言，顾客体验的是酒店的产品与服务，体验的感受一方面会存留在顾客的记忆中，一方面会以点评的方式抒发并分享。点评网站、社交网站和自媒体平台是展示体验感受的重要媒介，同时也服务于体验经济，是酒店自我评估服务质量及产品质量的重要渠道。

　　体验经济对服务行业特别是酒店业提出了更高的要求，大数据时代、新媒体的发展，都提出了对酒店业的重重考验。社会化媒体已经深入企业运营的整个过程中，酒店企业所处的公众信息环境发生了变化，酒店企业建立一套行之有效的舆情监管安全体系，系统性地应对社会化媒体给企业带来的潜在威胁，铸就酒店口碑与提升服务。

　　顾客在体验过程中的情感表现，除了通过直接的神态、表情、语言和行动变化表现出来以外，能够长存的并且对其他顾客的消费行为有影响力的情感表现方式即为网络点评信息。据慧评网的酒店慧评系统创建并统计的酒店点评数据库显示，仅2012年度，三大OTA（携程、艺龙、同程）、垂直搜索网站（去哪儿）以及三大点评网站（大众点评、驴评、到到）共收录酒店点评信息近800万条，覆盖4万多家国内酒店，平均每天产生2万多条点评。除此之外，消费者在自媒体平台上（以微博为主）发布的酒店体验感受信息更是浩如烟海。

　　基于网络点评具有及时性、交互性、扩散性的特征，酒店经营者如何智慧地利用点评、扩大好评的正面效力，降低差评的负面影响，是大数据时代，体验经济对酒店业赋予的机遇与挑战。

　　应对之一：顾客点评在OTA、垂直搜索网站、点评网站上公开化、透明化，差评犹如放大镜，酒店的管理漏洞、低质服务尽显无疑。酒店无权阻止顾客对其进行评论，更无法限制评论内容。倘若差评在网络平台上蔓延，势必折损酒店的口碑与声誉。因此，酒店建立一站式点评管理功能，搜集整合并实时更新主流点评平台上的顾客点评信息显得尤为重要。

　　应对之二：庞大的点评数据，复杂的点评内容常常让酒店管理者束手无策。采用先进先的语义分析技术，将所有点评信息分类处理。除酒店整体情况外，还应将监管项目细化，例如按“服务-> 前台服务-> check in/ out”划分为一、二、三级，尽量覆盖顾客体验过程中的方方面面。酒店各部门可通过相关维度的点评展示了解掌握实时的顾客反馈。

　　应对之三：网络信息的传播速度之快增加了差评的影响力度，酒店对差评抓取与处理的滞后性，阻碍了危机处理的效率，有损酒店的形象与口碑。酒店舆情监管系统必须建立“点评实时预警”功能，不断自动更新抓取的信息，并及时将预警邮件发送到酒店设置的预警邮箱。对酒店而言，快速地获取预警信息，对黄金四小时内进行危机处理奠定了坚实的时间基础。

　　应对之四： 据新浪微博在2012年5月发布的数据显示，新浪微博用户已超过3亿，用户平均每天发布超过1亿条微帖。微博俨然成为了公众吐槽最频繁的平台之一。要监控顾客在微博平台上对酒店的不满宣泄，防止其病毒式地蔓延，让酒店管理者费尽心思。因此，酒店舆情监管系统建立“微博监控”功能极为重要，通过对酒店名称设置的多条关键词，每10分钟更新一次新浪微博上所有对该酒店的微帖，快速跟进微贴的评论和转发。

　　应对之五：国内酒店行业的激烈竞争由来已久，国内外酒店品牌竞相争夺国内市场。正所谓“知己知彼，方能百战不殆”，酒店舆情监管系统必须建立“多维度竞争分析”，实时了解同城同星级酒店平均情况的对比分析，甚至掌握竞争对手的相关数据，从不同维度了解与竞争对手的差异。