收益管理对2013年中国酒店业至关重要

　　由于境内游持续升温以及不断增多的海外游客，中国酒店业在2012年保持了强劲的增长势头。然而，本土酒店数量的增加以及大型国际酒店集团的涌入加剧了国内各类型酒店的竞争，因而令酒店经营者和酒店经理们必须在2013年更好地进行收益管理。

　　有鉴于近年来中国酒店业的蓬勃发展，酒店集团不断加大投资并扩张业务，但随着更多酒店开张营业和房间数目的激增，想要吸引并留住顾客也变得困难重重。

　　这一日益激烈的竞争局面在近期的STR Global报告中也得到了印证，该报告显示：“截至今年10月，尽管全国酒店客房供给增长率已降至3.5%，但客房储备率增长仍高于2.9%的地区性水平，从而影响到了全国酒店业的业绩。”

　　相对而言，本地的酒店业者很可能会面临更大的挑战，因为国际酒店品牌通常会带来全球最佳实践的运营技术和战略。因此，对本地酒店业者而言，配备先进的收益管理战略和技术，以吸引恰当的目标消费者令收入最大化就显得至关重要。

　　收益管理是必备的科学手段

　　2013年，中国酒店业者需要面临的一个最重要也是影响酒店利润的关键因素其实很简单，即正确定价。虽然这似乎是个简单的决策，但其制定也非常复杂且具有风险。在酒店业，收益管理部门控制价格或房量的设置。收益管理部门会根据客房需求调整价格和酒店存房量。通常，收益管理部门会根据当前预订、历史预订、预测和竞争对手分析等一系列数据做出调整。

　　20年前，酒店业在首次采用收益管理时，只是为了尽快招揽顾客，而未考虑这些定价决策的长期影响。

　　“过去，酒店收益经理主要关注客房收入，而酒店其他部门则关注会议或餐饮等其他收入来源。现在，收益经理需要关注整个收益组合、制定和实施战略，令整体盈利水平最大化，”IDeaS Hospitality Consulting业务部高级咨询顾问王越表示。

　　“在竞争激烈的市场环境中，中国酒店业者需要根据收益管理原则和技术，采取科学的方法来制定客房和服务的价格，而不能依赖直觉或经验设置酒店客房价格。”王越补充说。

　　数据的分析和利用应成为酒店营销、定价策略以及酒店未来经营决策的基础之一。酒店通过收益管理以合适的价格租售客房十分重要。而尚未采用收益管理技术和战略的本土酒店业者，常常会以较低的价格将房间租售，而将更具潜力和更赚钱的业务拒之门外。

　　收益管理在中国的应用情况

　　近年来，收益管理的应用率已大幅增长。十年前，在中国主要是大型的国际酒店集团采用先进的收益管理方法。而如今，不同规模的酒店都在使用或考虑采用收益管理，从而确保正确地进行定价、存量控制、甚至渠道战略。然而，虽然收益管理的应用已越来越广泛，中国酒店业者还需要了解、实践最新的收益管理战略，才能取得成果。

　　收益管理不仅仅是客房价格的制定和收入管理。收益管理还包括在整个酒店范围内实现房间预订和收益的最大化，包括客房、餐厅、温泉及其他配套服务。然而，中国酒店业者要想采用这个方法实现最大收益，就需要确保收益管理是领导多个业务部门战略的主导，包括销售、营销、预订、前台、宴会、餐饮等。

　　实施收益管理的挑战

　　收益管理为中国酒店业者实现收益最大化指明了道路，但其实施过程也不无挑战。例如，对于中国的很多行业而言，招募和留住最优秀的人才都具有挑战。收益管理领域亦是如此，中国酒店业者很难留住经验丰富的收益经理。

　　2013年，随着新酒店在全国范围遍地开花和市场存房量的激增，酒店业者将在实施收益管理方面迎来保持高入住率和实现收益最大化的挑战。虽然受压力影响，一些酒店业者会降低房价以刺激短期需求，但这对于酒店来说却是下下之策，因为实际上，这会导致全行业的价格战，而在这场战争中，并没有赢家。

　　主动打折可以刺激需求，但从长期看，会产生严重的后果。消费者行为研究表明，消费者会根据以往经验设立高品质产品和服务的心理参考价格，并使用此参考价格来评估以后享受的价格是否合理和公平。酒店房价打折越频繁，时间越长，折后价就越可能成为消费者的参考价格，酒店要恢复他们在消费者心目中的价值也就越难。

　　因此，面对激烈竞争，酒店最糟的对策是推出短期折扣，获得超过竞争对手的优势，然后减少其他竞争对手所不提供的差异化服务以节省成本（以适应降价）。为了避免过度关注价格而引起价格战问题，酒店必须保持服务水平和品牌关注度。酒店需要让每一位光顾的客人了解酒店有何与众不同之处，为什么这一酒店品牌可以独树一帜。

　　收益管理在中国的实施和支持

　　在中国酒店内部打造收益管理能力的一个重要挑战是，它不会一蹴而就，建立收益管理团队和文化并看到明显的回报需要12至18个月的时间。对于寻求更直接的投资回报，或者没有资源或预算打造内部收益管理团队的酒店业者来说，购买收益管理服务或外包给收益管理咨询企业，是更务实的选择。

　　与雇用收益经理类似，酒店经营者应寻找拥有丰富收益管理经验的专家。这些专家能够用简单易懂的语言向不熟悉相关术语的酒店决策层解释收益管理的基本原理。这样，远程收益经理不仅仅是分析数据和执行定价策略，他们还将教会酒店工作人员，使他们也可以学习如何做出有效的定价决策和增强酒店收益管理文化。

　　对于希望建立内部收益管理团队的酒店而言，雇用合适的员工，并拥有合适的技术至关重要。拥有内部收益管理团队的一个主要优势是，该员工完全理解酒店的业务，包括它的客户、消费模式和营销策略，并可提供现场支持。要成为成功的收益经理，他们需要与销售、预订、甚至餐饮团队一同协作。他们也需要快速获得酒店数据，以做出更好的定价决策和有效地根据其他部门策略进行调整，令收益最大化。

　　建立收益管理文化

　　随着收益管理正在中国的酒店业普及，人们也越来越意识到，收益管理融合了适合的人、适合的流程和适合的工具，其中并无捷径。本土酒店业者需要建立由这三部分构成的坚实基础，从而在酒店内打造良好的收益管理文化。

　　由于中国的酒店拥有多种业务分支和管理体系，很难给出一个客人的总花销。一位定期光顾的客人的价值也许比不上很少光顾但却在酒店内自由消费各项配套服务的客人。要正确识别、吸引和留住最赚钱的客人，中国酒店业者需要确保他们的收益经理与各部门密切合作，才能主导所有的定价决策，同时，将收益管理贯彻在酒店的各个操作层面。