浅析高端旅游发展现状及趋势

　　【环球旅讯】（评论员  晏奔）高端旅游正日益成为国内旅行社新的利润增长点。据中国出境旅游交易会(COTTM)调查显示，目前已有18%的国内出境游运营商，高端旅游业务超过其总业务的一半，未来五年内，此数字有望达到35%；同时，98%的旅游经销商对高端旅游有兴趣（调查详情见批注一）。

　　对于何谓“高端旅游”目前业界并无明确的界定，但据笔者观察，所谓“高端旅游”是相对于传统的“大众旅游”而言的，是指随着旅游市场不断走向成熟、游客消费不断走向理性，由旅游产品生产者——旅行社、旅游目的地等推出的“高精尖”旅游产品。“高端旅游”具有以下几个明显的特点：

　　第一、目标市场特征明显　客户资源有限而忠诚度高

　　高端旅游市场用户往往具有良好的教育背景和个人素质；日常生活环境优雅，有较高的品味，追求品质生活；有一定的社会地位，喜欢得到别人的尊敬和欢迎；收入不菲，信任品牌，有消费品牌的习惯，不太关心价格。所以，高端旅游面向的社会精英是一个小众市场，但这个市场一旦形成，客户忠诚度极高，客户群非常稳定。

　　第二、产品主题鲜明　专业化、定制化程度高
　
　　由于高端旅游客户往往有不同于大众旅游消费者的特别需求，这种需求是常规旅游团难以做到的。高端旅游的消费者，一般都有比较高的文化品味，有深度化的体验需求，进而形成其特有的文化特质。高端旅游客户需求多样化、高端化，激发目前国内外的高端旅游产品呈现出多元化发展趋势，包括文化、艺术、商务、体育、度假等品种的各种高端旅游产品都受到广泛关注。高端旅游客户要求产品能满足个性兴趣需求并提供特殊的出游体验，需求的个性化决定了其旅游产品往往是由定制产生。这就要求旅游行程需要精心的定制化设计，提供服务专业周到。目前，各个高端旅游市场都向主题化趋势发展，出现了多种高端专项旅游，诸如葡萄酒旅游、高尔夫旅游、抗衰老青春之旅等。

　　第三、经营难度大　利润丰厚

　　高端旅游作为顶级的旅游产品，需要调动各方面的资源来保证各个环节的质量，对产品设计、服务水平及特色文化等软件设施的要求也相当苛刻，缺乏资源或缺乏人才的一般旅游经营者很难做好。但高端旅游的经营利润比一般大众旅游高很多。国外高端旅游的平均净利高达15－18%，而大众旅游仅为5%；在国内，据部分业界人士透露，净利水平相对国外更高。

　　据笔者了解，在目前的国内市场上的高端旅游产品主要可分为四类：一是高端观光旅游产品，以享受独持经历和丰富体验为特色；二是高端商务旅游，以奖励旅游、会议与公务机业务为代表，以高效、舒适、完整、配套为特色；三是个性化休闲度假产品，包括服务于个性化需求的温泉、海岛、冰雪、邮轮等享受型产品；四是特种旅游产品，服务于体验登山、探险、狩猎、医疗等高端特种旅游产品为目的高端旅游者。

　　至于开展高端旅游业务的企业，则大体可分为三类：一是大型传统旅游集团，如国旅、中旅、中青旅，国航、海航等航空集团亦设有高端旅游产品；二是专业旅行社，“太美”、“优翔国际”、“至尊旅程”等，专职开发高端产品；三是OTA企业也纷纷试水，如携程上线“鸿鹄逸游”，推出“101万环游世界80天”等产品。

　　笔者认为，中国高端旅游市场起步较晚，发展迅速，未来前景也十分广阔。胡润百富2011年发布的“中国富豪生活方式调查报告”显示，中国千万富豪的平均年消费为190万元，亿万富豪的平均年消费为250万元，旅游是富豪的主要消费所在，也是富豪最青睐的休闲方式。据瑞信《全球财富报告》统计，随着中国成功企业家、专业人士及投资者的财富不断增加，2011年中国百万（美元）富翁数目首次突破百万大关，而坐拥逾5000万美元财富的超高净值人士超过5000名。从比例看，中国百万富翁人数占全球的3.4%，但超高净值人士占比则达到6.4%。瑞信预测，未来5年中国百万富翁人数将增长一倍多，达到238.1万人，增幅为134%。迅速增长的富豪数量和富豪消费，保证了高端旅游广阔的市场增长潜力。

　　此外，世界奢侈品协会数据显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。当整个社会逐步进入富裕和繁荣的阶段时，当社会上的财富不仅仅是满足生存时，奢华的生活方式以及奢侈品的流行几乎是不可避免的。但是，目前中国的奢侈品消费还扎堆在服饰、香水、手表等个人用品上，而在发达国家，豪宅、车船、高端旅游才是大家向往的奢侈品。随着消费观念的成熟，相信中国的富裕阶层会对高端旅游越来越关注。

　　面对具有巨大潜力的高端市场，旅游机构该如何介入呢？笔者建议：第一，高端旅游开发对旅行社自身的资源积累有很高的要求，开发高端市场需要旅行社结合自身实力谨慎考虑，不能盲目跟风。第二，产品设计方面，要紧紧抓住目标市场特点，针对市场的特性和需求设计产品；市场营销方面，则需针对具体客户进行差异化的产品定位，根据消费者的习惯有针对性地进行宣传推广。第三、注重外部资源的引进与联合。如私人银行、公务机公司的客户与高端旅游市场的目标客户群体有很大的重叠，旅行社可能考虑与银行和公务机公司进行合作，利用其现有的客户资源拓展客源渠道，并在资源上占据优势。第四，我国目前正处于社会转型时期，贫富差距较大，造成了社会上的一些仇富情绪。因此在对高端旅游产品的宣传过程中应侧重专业渠道和口碑，而尽量避免通过大众媒体渠道推广。

　　批注一：该调研针对“高端/奢华旅行”领域，由中国出境旅游交易会(COTTM)组织者在2011年4月COTTM展会结束后，对COTTM“特邀买家”进行。