酒店营销新课题：直销、分销还是团购？

　　团购风潮从去年开始劲吹各行各业，数据显示，截至2010年底中国团购网站总数超过2600家，预计2011年销售总额将达165亿元，相当于2010年的10倍，旅游团购、酒店团购也在这股热潮中快速升温。那么，团购网站是否能够撼动在线旅游网站的主流地位呢？笔者认为，团购是一种补充，传统的在线旅游网站在很长一段时间内仍将是主流。

　　首先，团购在旅游行业并非新概念，无论是团队游还是自由行，本身就是一种团购行为，旅行社一方面从航空公司、景区、酒店获得更低的团队价格，一方面向个体消费者销售旅游产品。其次，团购网和在线旅游网站的主流消费群大相径庭。不难发现，团购网上的旅游或酒店产品均打出超低价旗号，适合价格敏感型顾客，这部分人群必须拥有充裕的时间去各大团购网“淘宝”，出行时间和目的地都比较随意，不排除为了团购临时想去某地旅行，并且以休闲旅游为主；而大型在线旅游网站则比较适合商务客人或对旅游品质较为看重的游客，出差的目的地和时间明确，对出行的便捷性、安全性、确定性要求较高。再次，团购网的购买、支付和预订都和在线旅游网站完全不同。当消费者购买酒店团购产品时，并不知道确切的入住时间，同时必须全额支付款项，带来一定的风险，同时产品有不少使用附加条件，因此，会出现购买本地酒店的现象，异地酒店也以临近城市为主。可见，在线旅游网站在预订便捷性、产品丰富性、订单变更灵活性方面更具优势。

　　笔者认为，传统的在线旅游网站将仍旧是市场主流，酒店团购的出现提供另一种营销渠道选择。那么，单体酒店或酒店集团又如何平衡直销、OTA分销和团购的关系呢？酒店团购对于酒店而言，提供了OTA渠道以外的新选择，其核心功能是帮助酒店拓展营销渠道。主要体现在以下两方面：

　　一方面，酒店团购网站给酒店提供了自有网站、在线旅游网站外的新平台去展示酒店的优势，先以超低房价吸引眼球，随后配合图文介绍让更多消费者了解酒店的优势，吸引客人体验酒店，这种方式特别适合新开业的酒店，用来打开知名度。此外，倘若将吸引眼球的筹码从客房换成房券、有偿会员卡等，则适用于酒店集团吸纳新会员、扩大知名度。经济型酒店例如7天、汉庭，他们多是通过团购网站上的人气提高自己的知名度和新增的客户，而不是单纯的想通过团购直接销售。这种方式可以帮助他们接触到更多的潜在客户，增添了一个低成本获取客户的渠道，并可让客户对酒店的品牌有更多的认识。

　　另一方面，酒店团购从某种程度上打破了主流渠道的垄断，拓宽了酒店销售思路，降低酒店分销渠道集中度并化解运营风险。团购有助于在较短时间内迅速提高出租率，尤其适合酒店业淡季，将闲置客房以优惠的价格销售出去，增加收益。

　　在美国，团购网站存在着“一家独大”的情况，这已经成为了一个社会媒体式的存在。而在国内，团购网站如雨后春笋，发展不甚成熟，不管是商家还是客户在范围选择上都十分广泛，这也在一定程度上让客户群变得很分散，为了获取更高的利润，团购网站的整合或将逐步展开。因此，酒店不妨选择大型网站进行合作，拥有一定的信誉度和客户资源，如此才能达到扩大知名度、提高出租率的目的。