以客户为中心的营销策略——洲际酒店案例分析

　　我刚在奥兰多参加了Unica今年的年度营销创新峰会（Marketing Innovation Summit），并倾听了几个关于如何把多渠道营销的概念转化成现实的精彩演讲。以下是第一个：洲际酒店集团利用数字式营销来加强与现有和潜在客户的沟通。

　　洲际酒店集团客户营销副总裁Lincoln Barrett在会上提出，对洲际酒店来说，要建立以客户为中心的营销策略依赖于各不相同、却又相互联系的以下三个方案：

　　1. 投资技术开发

　　2. 拓展新的营销领域

　　3. 建立集中管理的客户关系组织架构

　　以上三个方案都尚在完善中，但已经取得了很好的进展。

　　投资技术开发

　　洲际酒店执行此项方案的第一步，是要建立新的数据库和实时数据库（real-time data mart），让洲际酒店可以把来自酒店本身和第三方来源的数据与现有的客户信息进行匹配。这一做法也让该酒店在进行市场分析或者策划营销活动时可以获得即时的数据——这是对洲际酒店原系统功能的巨大升级。原来的系统只能够批量更新数据，而且客人活动（如入住）的数据也要在30天后才能提供。

　　第二步是要扩大除电子邮件以外的其它对外营销活动。（利用Unica进行的）技术升级让内部营销活动流程变得自动化，并且让特许经营酒店可以根据当地情况和客户关系定制合适的项目，从而实现本地化营销。同时，这次升级还可以通过对外的营销活动管理来对呼叫中心数据和活动进行整合。另外，洲际酒店还通过这次升级以流水线操作的形式把之前的多重代理模式转化成单一的全球代理模式。

　　目前，洲际酒店正在进行接下来的第三步，也就是对多渠道的协调性作进一步发展。在这项工作中，洲际酒店计划把日渐增多的渠道进行整合，同时开始通过不同渠道来优化内容、产品和信息发布的时机，从而实现回报率和客户相关性的最大化。

　　拓展新的营销领域

　　这一方案的重点是学会如何“考虑预订以外的事情”。也就是说，如何让互动营销产生更多不同的方式以增加收入、提高忠诚度和提升顾客满意度？洲际酒店找到了以下几个新的营销领域：

　　1. 适时营销（right-time marketing）——意味着通过对外发布信息（如电子邮件）来跟进有价值的客户行动。Lincoln举了一个例子，就是在客人成为黄金会员时马上通过邮件祝贺他，让他意识其权益已经提高，并促进了客人日后的入住以及与洲际酒店品牌的互动程度。

　　2. 非会员营销（non-member marketing）——洲际酒店只有40%的业务来自洲际忧悦会（Priority Club）会员。因此，洲际酒店现在利用cookie数据和客人上网行为等新的数据环境，来寻找和划分有价值的非会员客户。洲际酒店还推出了生命周期营销活动、定制的现场产品展示和针对非会员的定向媒体采购。

　　3. 全球本土化（Glocal）沟通——没错，不是全球化（global），而是全球本土化（glocal）；洲际酒店鼓励其特许经营酒店针对具体的酒店和客户资源情况，合理地利用其全球的酒店资源。

　　4. 对传统营销活动进行延伸——这项工作的内容是利用互动工具来发布即将进行的传统媒体营销活动信息，或者利用定向的互动工具来跟进营销活动，以提高参与客人的转化率。

　　5. 渠道的协同作用——洲际酒店聪明地利用自身渠道来对其它渠道进行推广。或者说，他们正利用来自一个渠道的数据来提高其它渠道的信息相关性。比如说，他们优化了PIN码提醒邮件的内容和布局（也就是网站的找回密码邮件），把与个人用户档案相关的动态产品信息添加进去。

　　建立集中管理的客户关系组织架构

　　这项工作包括产品大规模的人员架构调整，把洲际酒店的产品、渠道和销售团队统一交给一位管理人员负责——客户执行副总裁（EVP of the customer）。Lincoln解释道，虽然这三个团队之间偶尔会出现不同的利益取向，但他们现在对各自的工作更为了解，从而可以更容易地制定相互协调的目标。

　　这项工作还包含了一个企业重新教育计划，以帮助整个酒店集团改变每个客户触点需要产生的价值的期望值。洲际酒店正在努力让所有员工意识到，每次与客户的互动都是一次机会。这个机会可以让洲际酒店：1、销售客房；2、销售其他有价值的东西；3、改变消费者对洲际的看法；或者4、积累经验。

　　如果你觉得以上的措施听起来很难，那是正常的。用Lincoln Barrett的话来说，这也正是以客户为中心的营销策略之所以成为巨大竞争优势的原因。它的实现过程太难了，以致大部分企业都不敢尝试，或者尝试以后失败了。因此，敢于接受这项挑战的企业将成为佼佼者，为客户带来难以忘却的美好体验。（Gary编译）