嘉宾座谈：中国的传统旅行社应如何变革以应对在线旅行社的竞争？

　　主持人：在经历短暂的消沉，欧美的传统旅行社凭借强大的供应商关系以及线上平台与线下服务体系的有效融合已经开始了对在线旅行社的有力反击。对于中国的传统旅行社来说，网络的应用还处于一个比较初级的阶段，除了拥有一个功能和内容都不尽完善的网站外，真正的在线预订对于他们来说还有很长的路要走。

　　中国的传统旅行社应如何将其传统的门店模式与线上营销有效结合，以对抗在线旅行社的快速渗透？有请中国航信旅游交通业务部总经理薛强先生主持。

　　主持人：下面有请芒果网黄志文先生，黄先生在IT管理方面有较为丰富的管理经验，谢谢黄志文先生。

　　芒果网是作为我们中国旅游市场OTA三个巨头之一，首先他具有典型国有企业的身份，他又拥有港中旅丰富的旅游资源作为后盾，所处的地区市场又是旅行社的门店多如牛毛。大家对芒果网感觉有点很神秘，也有点很好奇。下面请问黄总一个问题，作为典型的旅游行业的OTA代表，作为芒果网您是如何看待传统旅行社和OTA之间的关系？他们之间是一种抗争的关系还是一种渗透的关系？另外OTA企业在目前日趋激烈的旅游市场当中，最需要关注的重点是什么？发展路径是什么？谢谢。

　　黄志文：谢谢薛总，刚才这个问题薛总问的是“如何看待传统旅行社和我们OTA之间的一个关系”？我想刚才问到底是抗争的关系还是其他的关系？我个人认为我们传统的旅行社，在现在的时期还是有非常多的优势，我们可以想一想看，我们传统旅行社的优势主要是在于对于旅游资源的把控、控制，对于旅游产品的组合、包装，对于一些个性化的服务，这些都是它的优势，主要集中在产品方面。

　　在市场的推广和营销方面，我们往往看到的是传统旅行社的劣势，实际传统旅行社在推广上也有它的优势。一是通过门店有面对面和客户接触的优势。另外一个方面，在我们当今的中国社会，还是一个关系型的社会，在关系上有一个优势。 

　　当然传统旅行社也有它的不足，它更加多的不足集中在大量的传统旅行社是区域化的公司。面对全国的市场竞争力不足，另外产品的标准化不够，服务质量的稳定性不够，这是它的一些不足。所以回到薛总刚才问的问题，我们传统旅行社和OTA是什么样的关系？我认为不存在抗争的关系，我认为是竞合的关系，是互相渗透互相融合的关系。传统旅行社和传统旅行社有着非常激烈的竞争，OTA和OTA有着激烈的竞争，传统旅行社和OTA也有竞争。

　　未来竞争的激烈程度会更加强烈、更加明显。未来可能不存在你的身份是传统旅行社还是OTA，可能所有的分销企业就是一个身份，已经分不出它是传统旅行社还是OTA，只分得清楚强者和弱者，所以第一个问题我理解是一种融合、渗透和竞合的关系。因为很多传统旅行社也在转型。因为它的优势在于产品、在于服务，它会向渠道方面，在互联网在线这块转型。我们的在线旅游也向前端进行渗透，进行延伸，也进行联合。所以双方在融合，这是第一个问题。  
　　主持人：芒果网的角度如何看待竞争越来越激烈，真正发展在线旅游，关注的重点是什么？

　　黄志文：芒果网从商业模式来看是一个比较典型的在线旅游的企业，通过互联网的方式为顾客提供预订的服务。我们要使客户的预订更加便捷。芒果网和传统的在线旅游也有一些不同，芒果网是最悠久的旅游集团下属企业，它可以控制一定的旅游资源，这也使得我们更加关注我们传统旅行社、传统旅游机构的发展。因为各有优势，所以我们希望搭建一些平台，促进、推动各种旅游机构的发展，通过在线的方式帮助这些企业取得更大的发展，在实际的过程中我们也取得了一定的经验和体会。比如说在我们的航空代理企业，我们已经跟很多的传统的代理机构进行合作，也让这些传统的机票代理机构通过在线的方式获得更大的发展。

　　甚至在很多航空公司都看不到芒果网的名字，都统计不出我们的业绩一样，因为我们是通过传统的结合。在这里我也可以给大家透露一下，我们这种模式取得的一些进展。我们在最近的一段时间发展过程中取得了很大的成绩，可能我们在业内没有太大的宣传，我们在消费者面前做了很多的宣传。

　　像我们的机票业务，最近同比都是三位数的增长。我们的酒店、商旅和旅游是两位数以上的增长。这也是这种模式带来比较强大的生命力，所以我们也希望、也欢迎更多的传统旅游企业有一定的产品差异化的企业为顾客带来更多价值和服务的企业与我们进行合作。我们愿意帮助这些企业，因为我们在线旅游的强项更多在于预订的环节，在营销的环节，在产品的环节。我们希望跟更多传统的旅游机构进行合作，共同为顾客提供最好的产品、最好的服务。谢谢。

　　主持人：黄总大概阐述了一下整个芒果网对行业的了解。中青旅是作为中国三大传统旅行社之一，知名度也是很高。现在中青旅在入境业务上面独立开展了这么一项业务，叫做旅游入境在线事业部。下面我们想请问一下余总，作为中国的骨干旅游企业，余总如何看待传统的门店模式和在线模式的整合？为什么中青旅要选择在旅游的入境市场做在线业务？

　　余良兵：大家下午好！我这边应该说是加入中青旅时间比较久了，很长一段时间都在入境这个板块做一些工作。我们今天提到中国旅游的时候，可能大家的一个兴奋点都会比较集中聚焦到中国公民这样一个市场。而且确实这样一个市场是爆发式的增长，非常良好的市场。其实中国的旅游行业根基或者说是一个起步，应该说是始于入境旅游。也就是说从改革开放以后，相关政策的放开，先有了入境旅游才有旅游企业雨后春笋般的增长，也是为未来公民市场的培育和最后成为主要的支柱做好了一些前期的准备工作。我们中青旅也是这样的历史，从1979年开始，正式成立，然后在入境行业保持相当的地位。

　　但是奇怪的现象，这三十年来，入境游的市场保持持续稳定增长的态势。而且根据最新的报道，世界旅游组织把中国称为最大旅游目的地国。这么一大块市场，为什么我们现在旅游行业，特别是旅游企业这方面对于入境旅游市场的关注度并不是特别高，或者是说对这样一个市场，未来的预期并没有跟整体市场的发展能够有一个好的契合。

　　从我个人的感觉来说，应该是两个方面的原因吧：一是入境旅游这样一块业务典型的模式是B2B，也就是说我们国内的旅行社和国外旅游的批发商合作，来招揽相关的入境游客。这样的模式是人际关系的消费模式，可能某一个关键的外联人员，他可能就是我们整个入境业务的一个关键资产，或者叫资本也可以。这样的一种起到决定作用的行业，入境旅游的发展不太可能实现规模化的发展。也就是说到目前为止形成相对稳定的入境旅游市场的格局和份额的划分，这是一个业务模式方面的原因。

　　另一方面我们也能看到，整个这样的市场，在旅游者的需求方面也是发生了很大的变化。在三十年前可能高于80%的是通过旅行社有组织的团队的方式进来。到目前为止，比如2008年的数据来看，这样的比例应该是不足20%。如果挤掉一些水分可能有12%左右。这样的一些变化应该说我们从这样的数据能够看到这样的一个现象。入境旅游的规模虽然是增长了，但是我们旅游企业在入境旅游这样大的市场当中的份额，或是我们在这个市场当中的地位是在萎缩的。因为我们相关保持相关的运营体系很难满足入境游客的需求。

　　也是基于以上这样两个原因，中青旅是在三年前从战略决策上做了一些调整，决定我们会在入境旅游的模式上做一些变革。我们成立了我们入境旅游的事业部，是通过在线的方式实现B2C入境市场新的业务模式。从2007年12月底正式上线入境的专业网站，来应对B2C这块的市场。我们网站上线以后，我们确实非常困惑。因为确实这样的一个入境在线的生意，在中国的在线市场当中相对来说是一个比较有个性或是偏门的感觉，大家都在做中国公民市场的在线旅游市场。
　　我们需要面对的问题和做国内客人的电子商务的网站都是同样的问题。比如说怎么样让客人知道我们？怎么样让客人信任我们？怎么样让客人把定单转化在线上？难度更大的是，我们需要去面对我们在国外的潜在消费者。我们就没有办法通过线下类似像发卡、门店或纸媒的广告宣传方式推广我们的品牌和我们的服务、我们的产品。所以我们最终的选择应该说就是go  online的策略。我们要把我们的模式完全的按照电子商务在线完成相关的旅游预订，这样的一个体系来打造我们新的商业模式。这个模式我大概总结一下，我们目前大概有三个比较突出的特点：

　　一是我们是大卖场、仓储式的销售店的感觉。我们提供的产品应该说是融合了很传统的旅行社和在线的旅行社不同的产品种类。也就是从国外的客人预订国际机票开始，到国内的机票酒店，每天的旅游活动安排，单向的接送服务、导游服务，简单的夜间秀表演节目的预订。一个完整的产业链的产品和服务的提供，为客人入境游客提供非常好的一站式的服务，而且我们也是给客人提供了参加我们一些非常个人化的旅游。为客人提供丰富多彩的中国旅游产品的选择，应该说这样的一个特点和传统旅行社和在线旅行社来说，我们是做了一个有机的融合。

　　二是电子商务的概念。我们改变大多数传统旅行社上网了以后都是利用互联网，做表单、邮件。我们真正实现了我们把产品能够在线预订，实时的确认，并且能够通过在线付款，是一个完整的online的体验，这样一个特点是我们比较突出的。

　　三是最有特点的，也是我们认为技术创新上的突破。我们基于这样的一个旅游要素，标准化的在线定制过程，我们通过在线给客人提供动态的，根据个性化需求增加删除或者是替换航班或是活动，实时的可以算出新的报价。能够为客人安排个性化的中国旅行的计划，提供一个非常好的功能。这个是我们新的一个功能上线对于客户的体验有比较好的提高。

　　总的来说中青旅虽然有近三十年的入境游的经验，但是确实在在线的入境旅游行业大概有两年的介入，还有很多的知识和经验需要来进一步的学习和积累。我们应该说还是在成长的路上，也希望能够跟大家有更多的交流，学习更多的经验和知识的分享。谢谢。

　　主持人：谢谢余总。中国航服成立1987年，可能是至今唯一冠以中国字头的航空代理公司。下面请问孙总，中航服其实是作为一个非常典型的传统代理人的代表，但是他的业务在近年的过程当中也在发展。作为传统行业的代表，您如何看待目前行业当中层出不穷，而且气势咄咄逼人的新型商务模式和商务实体，同时作为在这个行业当中已经摸爬滚打二十多年的企业，传统的代理人应该如何面对这种市场发生的变化？

　　孙冀：咱们这个论坛是中国旅游分销高峰论坛，我想这个论坛的主要关注在线旅游，是关注行业的趋势性发展。实际在携程、艺龙后面有大量的在用传统模式生存和发展的传统企业。根据中国航协的统计数字，有10853家大大小小企业包括旅行社，通过BSP结算，通过中航信提供担保的是4700多家。刚才薛总问的这个问题，因为市场足够大，大家不用担心，虽然受到一定的挤压，但是我们有我们的生存方式。我想：

　　第一，传统代理人不要怕，要有自信。因为我觉得传统代理人能够在各种各样的新的模式层出不穷的情况下依然能够活到现在，他有他的生存方法，生存之道。

　　第二，要学习，尽快的转型。因为我觉得我每次参加这个会议都会学到一些新的知识。尤其像携程提供前台、后台、中台提供非常规范的，这是值得我们传统代理人学习的。

　　第三，要肩并肩共渡难关。现在传统代理人地域性非常强，规模小，其次受到各种各样的制约。我们希望未来能努力适应市场情况，不断的改变自己。现在我们也在做横向的联系，我们也在开发基于国际客票销售的平台。我们也与一些像搜索引擎，像麒迅合作。大多数客户都是B2B，民营大型企业，所以受在线的挤压感觉并不是特别深。传统代理人要改变自己的传统代理模式，希望由单一的机票销售代理转变成为一个能够给客户提供多元化、个性化的旅游综合服务商；由一个以传统模式进行运营，进行市场销售的企业转变为利用信息技术平台，新型的技术平台来做运营的企业。因为市场足够大，从旅游行业来讲，每年8.7的增长，民航运输业是1.6-1.8倍，市场足够大，我们不必怕，最后送给大家一句话，霜叶红于二月花。希望大家有信心。   
　　主持人：谢谢孙总。一起飞国际机票网是2001年成立的，可以提供70家航空公司，覆盖全球1600个城市的业务。去年国际机票大幅度滑坡，一起飞保持15%的增长。作为一个脱胎于传统代理人，同时从目前看又是转型相对比较成功的代表，我们想问一下黄总，在一起飞转型的过程当中，到底有没有一些什么样的经验和一些什么样的体会，在转型的过程中，传统的代理人需要注意些什么？

　　黄茂春：大家下午好，谢谢薛总这个问题。一起飞国际机票网刚刚如薛总说的，我们2001年成立的时候，也就是几个人，从一个小房间开始，我记得那时有一个终端机，那时候没有PC。其实我觉得这几年，咱们国内的航空业、旅游业发展很快。2003年我们注册了这个网站，刚开始提供票价信息的发布，实际上还没有做很多数据整理、数据库的工作。我们到2005年正式发布我们的国际票价系统1.0，主要是通过手工来分析一些航空公司的价格。因为中国的国际机票市场和国外特别是欧美还不太一样，多数的航空公司是使用票价单，还不是GDS。现在GDS非常多，但是还有很多是传统的模式。

　　其实我们到2007年，我们公司大概发展到有300个人左右，营业额一直是在7个亿人民币左右。2007、2008、2009最近这两三年我们基本上就没往外扩张了。我等一下会讲到我们面临的问题，刚开始我们进入这行是非常传统手工开票，要查很厚ATP的书。现在比较电脑化，我一直对OTA这个定义我不是很理解。普遍大家认为携程、艺龙属于OTA，但是国外的OTA都是全自动的，基本上人工操作很少。但是大家所知，携程、艺龙劳动密集型非常多。我不知道OTA的定义全球通用，我不太明白，我只以我自己的理解来看。

　　我觉得中国目前的这种形势，网上、网下相结合的竞争能力、生存能力应该是最强的。我们公司刚开始也是这么走过来，我们2005年真正做线上业务的时候，我们发现最大的问题不是技术有什么难度，或是其他的难度。我们发现是我们公司的员工，员工的问题比较大，他做了三四年、五六年他做了旅游的操作，他都很有经验了，让他转为online。我们发现我们的组织架构、公司的组织架构没有办法online，而且这些人员也不能从很有经验的人变成Call center的人员，变成细分电脑里面的附属品。就像余总说的，他甚至是一个资本。

　　那个时候我们转型的方法，传统的继续保留，开辟一个部门做线上的部分。当然这个过程还是得到很多技术商、航信，包括我们经常参加这种会议，我觉得很得意的是从台上学习很多新知识，认识很多新朋友，结识很多合作伙伴。现在技术的成本越来越低，方法越来越多，我们选择合适的东西慢慢引进来用。

　　通过两三年，我们觉得也不用花很多的钱也蛮快地把自己内部的呼叫中心建起来。那个时候建呼叫中心非常贵，现在做一个呼叫中心已经很便宜了。我觉得很多东西都在变化，我觉得作为中小型的代理转型，可以采购一些适合自己的系统、平台都是一些捷径，但是结果差不多，放上去大家都能查票价，都能预订。

　　所以我们是传统和线上双结合。随着2007年我们发展到一定业务规模以后，我们发现里面的好处是，线上、线下是可以互动，很多线下提供定单。客户从北京到纽约，通过他沟通，发现他想去美国很多地方，线上没法提供，我们可以用传统的慢慢给他进行深度的服务，客户很满意。

　　但是传统的同事接到一个很简单的业务，只是北京飞香港。你享受很全面的服务要转到线上，不如online，很简单。其实这种东西我觉得体现到最后，也是携程汤总讲的，真正以客户的感受为中心。而不要以我们的系统设计出来，系统是这样的，对不起你只能接受我系统的东西。我们跟消费者说，我们要培育消费者。我们最终还是服务业，我觉得我们始终牢记我们是服务业，服务产生价值。所以我觉得这一点，刚才前面几位讲的，价值在哪里，谁能产生价值，谁就能活得好。

　　我们也碰到比较大的瓶颈。为什么这两三年，因为我们公司是在广州的，我们感觉到在网上发展就比较困难了。其实我们有了一起飞国际机票网，我们在华东、华北的客户非常多，我们也想出去发展，原因是什么呢？我们在深圳有一个分公司，我们在网上来的定单转化率非常高，我们在华东、华北没有办公室，是有办公室转化率的30%。像我们公司碰到的问题，一方面不一定有能力管理这么多城市的办事处。即使我们的业务系统拷贝过去，成本是很低的，拷贝一套系统不用钱。呼叫中心都没有成本的问题，但是我们感觉到管理上可能是我们的瓶颈。因为你要管很多人，管很多有才能的人。传统代理人才是一个问题，有的时候资金并不一定是非常需要。因为做散客的生意，现在并不需要太多的资金，但是人才的问题还是我们一个最主要的问题。我大概介绍到这里，体会就这么多。