中东冲突扰动全球旅游需求，中国入境游迎来新窗口

Propellic发布的最新旅游营销指数，揭示了中东冲突后旅游需求与预订活动之间的明显分化。

该报告基于60多个旅游品牌和27个目的地、持续30天的营销表现数据，发现了一个清晰趋势：搜索量、会话量和展示量普遍上升，但预订转化率明显下降。换句话说，旅行者还在关注目的地，也在主动获取信息，但这种关注并没有顺利转化为实际交易。

在约旦，会话量增长了153%，而转化率环比下降了25.81%。阿联酋会话量大幅增长，但点击率下降了22.6%。在沙特阿拉伯，广告支出同比增加了209%，点击率却同样下降了22.6%。

在被分析的多个地区中，会话量和展示量均有所增加，但交易量明显萎缩，部分市场甚至接近停滞。这表明，冲突发生后，很多用户的线上行为并不是为了规划新行程，而是在查看取消政策、追踪安全信息、确认航班是否受影响，以及判断目的地是否仍然适合前往。

Propellic将这一现象称为“冻结的漏斗”：需求入口仍然活跃，但用户卡在了决策中段，迟迟无法完成预订。

这种变化也开始外溢到欧洲目的地。报告将其称为“地中海情绪溢出效应”。希腊、西班牙、克罗地亚等目的地都出现了类似情况：搜索活动显著增加，但转化率下降。例如，希腊会话量同比增长3225%，而转化率环比下降35.14%；西班牙会话量增长2221%，同期转化率下降47.74%。

这些数据背后反映的并不是需求消失，而是旅行者对安全性和确定性的重新评估。用户愿意出行，也愿意研究目的地，但他们对是否立即下单变得更加谨慎。

对旅游品牌而言，这一变化非常关键。过去，搜索量上升往往意味着需求升温；但在地缘冲突背景下，搜索量上升也可能意味着焦虑、观望和风险确认。品牌如果仍然按照常规旺季逻辑投放预算，很可能会遇到“流量变多、订单变少”的尴尬局面。

当旅行者的信心发生变化，旅游品牌的营销预算也会随之调整。

据WARC于2026年3月发布的报告测算，若中东冲突持续，短期可能对全球广告支出增长造成约499亿美元的拖累，其中，旅游与交通品类受影响最为直接。在最乐观情景下，该品类广告支出较2025年预计减少约3.5%，大约13亿美元。

这意味着，旅游营销市场面临的不只是单一目的地热度下降，而是全球广告主开始重新评估投放效率和风险回报。

在实际操作层面，多家中国OTA及旅行社已做出相应调整：

• 针对中东相关目的地推出订单免费取消方案；

• 将原计划投向中东市场的预算，部分转移至东南亚及国内短途市场；

• 将营销信息快速调整为“灵活退改”、“价格透明”、“信息明确”等方向。

旅游营销的核心话术也在发生转向。

在正常市场环境下，品牌通常强调目的地吸引力、价格优惠和独特体验。但在风险上升阶段，用户最关心的往往不是这个地方有多好玩，而是能不能安全去、顺利回、万一变化能否退改。

因此，营销预算迁移的背后，是全球旅行需求正在重新寻找安全感、确定性和可替代方案。谁能在这个阶段更早进入旅行者和海外渠道商的视野，谁就更可能承接这轮被重新分配的需求。

在中东冲突影响下，短途、区域内、风险感知较低的目的地需求正在上升。中国及周边亚洲目的地，正在成为一部分国际旅客重新选择行程时的重要选项。

由于中东空域、航班绕飞、燃油成本和航线稳定性等因素影响，前往欧洲及部分长途目的地的不确定性有所上升。相比之下，亚洲区域内旅行的时间成本、价格成本和出行风险相对更可控。

韩国哈拿旅行社数据显示，5月黄金周整体跟团游预订量同比增长15%。按区域划分，预订量占比从高到低依次为中国、日本、东南亚和欧洲。

新加坡NATAS旅游展上，旅行社反馈了类似的变化。大量原本计划前往中东的旅客将目的地转向了亚太地区。在1500名受到中东局势影响的旅客中，约三成选择保留行程选项，其中多数将目的地锁定在中国和日本。

从当前数据和实际情况来看，中国作为替代目的地的吸引力，主要来自三个方面。

首先是安全感。战事爆发后，多个中东目的地的“安全感知指数”明显下滑：巴林下跌81分，阿曼和卡塔尔分别下滑超过50分。相比之下，中国的安全形象在国际旅客中保持稳定，更容易成为旅行者规避风险时的选择。

其次是免签政策持续释放效果。 2026年一季度，全国边检机关共处理出入境人员1.85亿人次，同比增长13.5%。其间，外国人出入境2133.3万人次，同比增长22.3%。免签入境外国人次达832万，占所有外国人入境总数的77.9%，同比上升29.3%。

第三是航线和成本因素。 中东空域冲突迫使大量航班绕飞或取消，长途旅行的时间成本和价格不确定性上升。对于亚洲区域客源而言，中国具备距离相对较近、航线选择较多、旅行成本相对可控等优势。

不过，机会出现并不意味着企业一定能承接。

对中国目的地、酒店集团、景区、文旅集团、旅行服务商和入境游企业来说，真正的挑战在于：中国旅游企业能否及时进入这些海外B端决策者的视野。

这正是很多中国旅游企业出海传播中的现实难题：产品和资源已经具备，但缺少稳定、专业、精准触达海外B端市场的传播渠道。

尤其在当前阶段，海外市场需要的并不只是简单的目的地广告，而是更清晰的信息：哪些中国目的地适合被重新包装？哪些入境游产品具备销售条件？哪些酒店、景区和服务商能够承接国际客源？中国旅游市场的政策、支付、交通、服务和接待能力发生了哪些变化？