黄金周过后，飞猪的重估时刻来了

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如果不是亲眼看到数据，很多人可能想不到，在这个业内普遍保守、大部分平台选择不公布整体战绩的“十一黄金周”，飞猪却扎扎实实地秀了一次肌肉。

8天长假，飞猪履约GMV同比增长48%，服务人次同比提升30%。

国内机票出票量、全球酒店间夜量连续刷新历史峰值，多个业务线创下单日新高。在决定OTA收入规模的住宿业务层面，增长更夸张：

间夜量同比去年大幅增长78%；

全国超过100个城市的酒店间夜量翻倍；超100个酒店品牌店铺间夜量翻倍。

如果再把飞猪的增长率与行业平均水平对比，可以至少看到两个层面的内容：

其一，飞猪的增幅远高于整个大盘。

据交通运输部数据，中秋国庆假期（2025/10/1-2025/10/8）全社会跨区域人员流动量日均同比增长约6.2%。

（资料来源：交通运输部，中金公司研究部）

据文化与旅游部数据，国庆中秋假日8天，全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次；国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元。人次数同比增长约16.1%，消费规模同比增长约15.4%。

无论按哪个口径比，飞猪的增速都是倍数级的，确实不虚。

其二，飞猪的增长并非单个业务拉动，而是多个业务线同步发力：从品类看，机票、酒店、租车、门票多点突破。从流量和人群结构来看，也算得上硬核。

通过淘宝预订飞猪旅行服务的订单量同比提升74%；

88VIP带来的酒店订单量同比增长高达120%。

巧合的是，这次爆发的起点，恰好是在飞猪阿里中国电商事业群的第100天。

它意味着飞猪在阿里电商事业群体系内的协同效应，开始真正释放能量。

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要理解飞猪这次的表现，得从阿里今年的组织架构调整说起。

飞猪在加入阿里中国电商事业群之前，虽然隶属阿里体系，但其业务定位和资源匹配始终相对独立，业务、流量、会员体系都自成一套，游离在互联网的核心战场之外。

今年6月23日，阿里巴巴宣布：饿了么、飞猪正式并入阿里电商事业群，继续公司化管理但进入同一战区。

这意味着飞猪从“外围玩家”变成了阿里电商统筹节奏里的关键一环，其资源、流量和调度方式，都可以在更大的生态中被放大。

这一调整看似低调，没有大张旗鼓，但战略意图清晰，阿里巴巴集团CEO吴泳铭在内部邮件中称之为从电商平台走向大消费平台的战略升级。

在阿里上个季度财报后的分析师电话会上，吴泳铭将“购物与生活服务融合的大消费平台”定义为和“AI+云”并肩的历史性机遇。他说，阿里在大消费领域的长期目标，是“满足10亿消费者的购物与生活消费全场景需求，创造体验最优、消费者数量最多、消费频次最高的大消费平台，引领未来30万亿规模的大消费市场”。

这一愿景将彻底打开飞猪的天花板。

过去，飞猪在OTA竞争中被业界视为“轻量级选手”，在中游供给方面，飞猪以高端酒店、主题乐园、邮轮等优质资源为特色，拥有不俗的高价值供给；但在流量端，它始终缺乏与传统 OTA同级别的巨大入口。

而阿里电商体系为它打开了新的“进场方式”，被纳入“电商事业群”的业务，意味着必须对主力增长引擎作出贡献。

随后，今年8月6日，淘宝App首页的一级标签栏中，出现了“飞猪”的名字，与“闪购”“国补”等并列。

用户从淘宝内部便可发起机票、酒店、门票、火车票等交易，无需跳转其他 App。加上订单页面的“旅行”入口，飞猪交易在淘宝生态内的闭环判定性增强。

这一步不仅是导流，更是路径重构：

• 入口一致性大幅缩短了用户跨App决策的冗余链路；
• 用户在电商环境里触发旅行消费的频次显著提升；
• 算法推荐、品类联动在淘宝体系内可以直接起作用。

飞猪的旅行服务，通过高频的场景联动，丝滑地嵌入了淘宝电商生态的消费流中，这正是阿里“大消费平台”底层逻辑：让每一种消费都能被场景触发，让每一个场景都能带来交易。

过去，很多人认为流量就是旅游生意的全部，但现实是，有意义的流量十分难得。比如，社交平台上泛娱乐的流量，其有效转化程度一直不高。

但淘宝的电商流量对飞猪的意义不一样，电商流量最大的特点是“有消费意图”，即淘宝的用户不是来社区闲逛的，而是带着购买目的来的。

加上88VIP与淘宝大会员体系，这批人代表着中国线上消费最活跃的一个群体，他们购买意愿强、也愿意为高品质的服务买单，而旅游恰恰是他们线上消费的一个自然延伸。

这轮电商流量的注入，带来的变化也跟过去不同。今天的飞猪已建立了专有的供应链和服务基础。“泼天的富贵”永远只留给有准备的人。

换句话说，飞猪获得的不是更多的曝光，而是一大波有质量的转化机会。

这也解释了为什么在短短几个月内，来自淘宝入口的旅行订单增长超过七成，这不是单一促销行为能带来的结果，而是一种系统性成长的体现。

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在这场重构中，会员是另一条关键主线。

今年8月淘宝大会员体系上线，首次实现了与飞猪的权益互通。在88VIP直通飞猪F3的基础上，大会员可直接成为飞猪会员；而“黑钻”用户更是被授予飞猪F5资格，同时一键解锁31个旅行和生活方式品牌的金卡及以上权益。

这意味着用户不必重新注册、积累、验证身份，即可在淘宝体系内享受跨场景的连续权益体验。

过去的电商会员大多围绕“折扣”与“积分”；而阿里的新会员体系更强调会员权益的场景完整度和厚度，从逛淘宝、点餐，到订酒店、度假，用户的每一次消费都能积累在同一个体系内，这些消费行为背后的积分、权益、推荐算法，都在彼此强化。

从结果来看，这种会员共振带来的能量远超普通积分体系。我们认为，一个高流高转的客群盘子，也将滋养一套高效率的供应链。

今年黄金周88VIP用户带来的酒店订单同比增长120%，人均客单价大幅攀升。

一批率先与飞猪针对88VIP需求合作的酒店已经尝到甜头，间夜量同比去年全部翻倍，最高可达9倍。

最具消费力的人群，足够省心的价格和服务，本身就互为因果。

试想，今天的酒店商家面对一个高速增长的产粮渠道，会怎么思考自己的经营策略？

今年以来，阿里电商以闪电速度推进“从货架走向场景”。“淘宝闪购”负责即时零售，“饿了么”承接外卖运营和履约，最近团购又悄然上线，而飞猪的接入则使这个版图第一次具备了完整的“远距离服务场景”。

这三者之间的逻辑，是用户动线的延伸：当消费者在同一生态内完成吃、逛、买、行的全过程，阿里的电商就不再只是一个卖实物商品的平台，而是一个“生活方式的基础设施”。

从整个行业趋势来看，旅行消费正在进入“即时决策”时代，旅行从一件需要规划的事，变成了一种可以随手完成的生活选择。

比如去年头部酒店集团万豪CEO安东尼·卡普阿诺就曾表示，大中华区酒店预订窗口期已不足三天，这一变化在各大OTA平台的履约数据中也多次得到印证。

碎片化、临时性的出行正成为主流，周末短途游、周边度假套餐等“轻决策”产品需求激增。

这种“即时旅行”的行为模式，与电商的高频决策逻辑天然契合，淘宝与飞猪的融合，恰好打通了这条“即时决策链路”。用户在淘宝上浏览到酒店套餐、周边游或度假产品，可以像买衣服一样“即刻下单”。

反过来讲，旅行本身何尝不是一种连接购物的场景？比如，用户搜索“登山鞋”，算法可能会推送户外酒店；购买“泳装”，可能会联动海岛度假推荐；浏览“演唱会门票”，可能同步推荐周边住宿。

这对飞猪而言，这既是消费习惯重构的信号，也是新的增长窗口。

过去几年，飞猪在供应链、履约、产品结构上的基础能力已经有长足的进步。业内普遍认为比过去更接地气、更理解行业。如今，它终于有机会把这些“深功夫”放进一个更大的系统里被看见，阿里没有强行改造它，而是让它顺势进入“电商主线”，飞猪的成长，不靠概念，而靠结构。

在“黄金周”的首考过后，可以预见的是，飞猪将不再被讨论“存在感”，它将是未来阿里大消费战略中极具确定性的增长引擎之一。