海外旅游局来华“抢人”背后

国内游客是真忙，不光要拉动内需，就连“外需”也指望着他们来带动。

最近，美国华盛顿旅游局、澳大利亚昆士兰旅游局，先后在上海、广州、北京、杭州、深圳等地举办了多场推广活动。

加上最近的新加坡旅游局，笔者了解到的已经有不下三家境外旅游局来国内“抢人”。

其中，澳大利亚昆士兰旅游局，更是集结了24家当地知名旅游企业（一手卖家）来中国“带货”。

在深圳洽谈会上，昆士兰卖家的销售人员中，几乎8成都是华人面孔，足见他们对中国客源市场的重视。

作为行业媒体人的我，自然也参加了不少这样的局。

3月7日，笔者受邀参加了【热带北昆士兰旅游局中国旅游推介会CEO Mission】在广州的旅业媒体见面会。

（热带北昆士兰旅游代表团CEO一行与媒体见面会）

一开场，热带北昆士兰旅游局首席执行官，马克•奥森(MarkOlsen)先生就非常自豪地“秀起了肌肉”，过去18个月：

投入了大约100万美元（158.59万澳元）开展了26场贸易推广活动，创造了1530万澳元的销售额；

举办了139场拜访和培训，并培训了1400多名中国市场代表，创造了2400万澳元的媒体价值；

成功让凯恩斯和大堡礁成为中国游客关注的焦点，在目的地有超过2500种可预订的体验。

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事实上，中国游客确实是“行走的钱包”。

2024年1月-9月，昆士兰中国游客数量为16.9万，虽然还只恢复到2019年同期的34%，但中国游客的消费金额却恢复了57%，超过9亿澳元。

如果换算成人民币，人均消费则超过2.4万元，比欧美客人还高。

在国内看起来“抠抠搜搜”的中国游客，在国外却大把撒钱，这着实让人惊讶。

“为了让中国游客来大堡礁可以深入体验这个被誉为世界第七大奇迹之一的海底世界，去年12月我们推出一个高端体验项目--纵享珊瑚“尊享大堡礁一日探险之旅，受到了很多中国家庭和00后的喜爱。”

在Experience Co集团首席商业官，菲奥娜•斯蒂尔韦尔(Fiona Stillwell)女士看来，中国游客并非人傻钱多，他们只为值得的体验花钱。

（魔幻丽礁号游轮）

有网友分享：“热带北昆士兰，一半热带雨林，一半大堡礁，如果是第一次去澳大利亚昆士兰，凯恩斯与大堡礁绝对是你绕不开的首选！”这话也呼应了昆士兰旅游局来中国“抢人”，营销策略的成功。

（图源：小红书）

在疫情前，中国不仅是昆士兰，也是澳大利亚的最大国际客源国。

据澳大利亚旅游研究预测，中国访客量将于2027年全面恢复。

只不过中国游客太能花钱了，消费能力率先恢复到第一客源国的位置。

细究发现，原本份额较大的跟团游市场只恢复了3成，原本份额较小的自由行市场恢复了7成，而这些游客在规划行程时，希望在短短几天内能够体验到更多的项目，由此把人均消费水平先带起来。

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有钱有闲的中国游客跑向海外消费，不止发生在澳大利亚。

文旅部《2024年全国旅游统计报告》显示，旅行社出境游组织964.57万人次、出境游天数5860.06万、单项服务超过400万人次，三项同比增长均超过200%。

据官方初步统计，去年我国货物贸易顺差超过5.4万亿，服务贸易却出现1.6万亿逆差，这里边占大头的就是旅行服务。

拉长时间来看，从2014-2019年，我国旅行服务逆差规模都超过万亿元。

业内人士分析，中国游客把钱花在国外，与国内高端旅游定制服务粗糙不无关系，高净值群体在国内很难享受到在海外的付费体验。

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“那总体来看，中国游客在其他国家目的地中的客流量，都恢复得怎样？”怀着这份好奇，我把问题抛给了海外业者G总，他吐槽：

按照昆士兰旅游局的预测，中国游客去年就应该基本恢复了——但实际上，去年的中国游客明显比2019年少了很多，大概只恢复了四五成。

外旅局的“抢人”大计，确实也还面临着种种挑战。

“中国出境游仍面临着航班运力不足、旅行社产品供给不足等主要困境。

例如，中国航司把游客带出境，回来时空座怎么办？如果没有足够的反向客流，这条航线开一年下去能保得住吗？”G总一顿输出，直切要害。

“而且，截至去年9月，中国到澳大利亚的航线恢复了93%，中国到昆士兰恢复了60%，落后于整体水平。前者是去悉尼、墨尔本探亲访友的多，后者才是旅游为主。”

G总还告诉笔者，去年中国到昆士兰的直飞航班座位总数约为13万个，算起来座位数是低于客流量的（16.9万）。

如何增加航线，是昆旅局要面对的一大问题。

另一个大问题是，航线的基本盘还得看旅行社的团，但现在出境自由行占主流，如果再增加直航，并不能像跟团游一样保障一定的上座率。

最后，昆士兰给出的解决办法极为巧妙：

开通更多的季节航线，以解决旺季时运力不足的问题。例如现在和国泰航空合作开通的香港--凯恩斯季节航线，单程只要7小时左右，比去悉尼、墨尔本中转更快。

至于产品供给问题，跳伞起家的Experience Co 集团发言最有代表性--我们行业最应该避免的重大误区，就是“自认为曾经了解客户”等于“始终了解客户”，中国的旅游科技应用速度远超于澳大利亚，我们始终以动态眼光追随其需求演变。

例如，设立专门的产品研发团队，跟踪中国游客的消费数据，为他们提供定制化产品；并重视履约的贸易伙伴（并没有因为自由行的崛起而抛弃传统旅行社），及时从他们手里获取一线客户数据，捕捉中国游客的消费习惯变化。

此外，我还注意到两个细节：

• 广州会场上，昆士兰政府决定拨款270万澳元，宣布重建中国文化与遗产中心（Chinese Cultural and Heritage Centre），战后封存60多年，具有中国历史的文物将要重新展示。
• 深圳会场上，几乎所有人都穿上中式服装出席晚宴，旗袍、唐装、汉服等各种各样。

昆士兰旅游局对中国市场的重视，远比我们想象的高。

这让我们不得不感叹一句，昆士兰旅游局在“抢人”的背后，是把中国游客读懂了，他们对中国市场的重视，是深入文化的了解。

反过来看，这或许能给急切希望吸引入境游客的国内文旅，带来一点参考和启发？