北海涠洲岛的“民宿之王”，是怎样炼成的？

今年国庆假期前夕，涠洲岛旅游区管委会突发公告：

受大风天气影响，10月1日上午9时起至10月2日，北海至涠洲岛航线全线停航。

这打乱了不少游客的计划。一部分人在岛外望而却步，改投其他目的地。

而已经上岛的游客，享受了一把“人不留人、天留人”的待遇。他们纷纷打开社交媒体，想着怎么填补这突如其来的闲暇。

换一家酒店/民宿去体验，成了很多人的选择。

位于涠洲岛东岸的一家花筑奢门店——日冉东方·外琨塔酒店，因此意外收获了一大波富贵：整个国庆假期，满房的时段远超业主卢总此前的预期。

毕竟现在的住客更喜欢“说走就走”，提前预订的周期大大缩短，很多酒店老板、民宿主，都在重新适应这个波谲云诡的市场。

花筑奢·日冉东方·外琨塔酒店

在和笔者复盘这件事时，卢总感慨，一是自己门店平时的口碑很好，二是他们也根据岛上的突发情况、及时调整房价，才吃下了这波不期而至的客流。

卢总的这家店挨着五彩滩景区，硬件、美学、服务都是高端酒店的水准；但13间房的体量、平均1000-2000元的房价，让日冉东方·外琨塔更适合归类为野奢民宿。

卢总本人也更像个民宿主。这个年过五旬的广西汉子，早年从政，后来正值壮年又下海经商，一番风雷激越的闯荡之后，不知不觉来到知天命的年纪，于是回归北海涠洲岛、打算过过归隐田园的日子。

卢总性情豪爽，日冉东方·外琨塔酒店也经常接待他五湖四海的朋友——换句话说，卢总的私域流量，是门店重要的客源：他们来自各个地区的商会、艺术协会、高尔夫协会等等，基本都是高净值人群。

店里的员工，包括店长、大厨，还有合作的租车公司老板，和卢总的关系更像是兄弟，大家经常在店里的餐厅和客人一起喝酒。酒过三巡，卢总情到深处、往往不自觉开始引吭高歌，然后他的某位兄弟就会悄悄掏出一把吉他，笑嘻嘻地塞进卢总怀里。

这种惬意的生活，让卢总在岛上待的时间越来越长。他也经常对自己的客人说，你们来了日冉东方·外琨塔，就是在涠洲岛上“多了一个家”。

花筑奢·日冉东方·外琨塔酒店
（海滩上的五棵棕榈树）

前不久台风摩羯来袭，卢总放心不下店里靠近海滩的五棵棕榈树，顶着大风扒在墙边，眼巴巴地盯着他的“五个好兄弟”在风中凌乱。好不容易等到台风过境，卢总马上带着店里的团队去清理草坪，再加固了一下棕榈树的根基。

为了让这个“家”蒸蒸日上，卢总也格外关注，岛上其他酒店/民宿商家的情况，甚至已经到了如数家珍的程度。

卢总带着我在岛上转悠的时候，颇有种指点江山的豪气：你看，这家店主要是靠旅行社的团队来撑，但经常被旅行社押款，但他们也不敢断掉合作啊，不然就没人了；这家民宿已经开不下去了，打算40万转让，前段时间在刷现金流水和好评，就看哪个接盘侠会上套；这家正在装修的酒店，他们老板以前是干这个的....

最让卢总自豪的是，日冉东方·外琨塔的品质，在涠洲岛上的一众酒店民宿里，真正做到了鹤立鸡群：“和西岸景区的喧嚣保持距离，且基本没有替代品。”

然后，我问出了那个徘徊已久的疑惑：

• 既然你们已经这么强了，为什么还要加盟花筑奢呢？

01

摆脱“看天吃饭”

近年来，国内酒店集团处于跑马圈地的扩张阶段。即使在内卷严重的2024年，包括华住、亚朵在内的头部集团，依然上调了自己的拓店目标。

对于大多数选择加盟的门店来说，主要看中的是大品牌的赋能、对管理的提升，以及最重要的流量支持（酒店会员体系）。但很明显，卢总的这家店，对以上这些要素并没有迫在眉睫的需求。

日冉东方·外琨塔选择的“花筑奢”，隶属旅悦集团旗下花筑系品牌。

这是一个主要面向民宿的加盟品牌，截至2022年底，花筑全国门店累计超过2000家，其中相当一部分处于国内4A、5A景区周边。而作为该系列的皇冠明珠——花筑奢，目前仅有150家左右，处于严格控制数量和品质的阶段。

卢总告诉我，他看中花筑奢的原因很简单：可以填补自身线上运营的短板。

尽管他认为日冉东方·外琨塔的各种条件都很优渥，但之前在经营上总有种“看天吃饭”的感觉，尤其是在涠洲岛的淡季。他们判断市场形势，只能依靠观察北海-涠洲岛轮渡客群。卢总将其形容为：

• 散兵游勇、大排档式的经营方法。

那么加盟花筑奢，带来了怎样的改变？在卢总的描述中，这就像一支军队拥有了高精度、广覆盖的雷达：花筑运营团队，会对卢总关心的岛内住宿商家群体进行分析，再结合全国旅游的大数据，实时对门店价格该如何调整、怎样获取流量等问题，给出操作建议。

这极大地缓解了卢总的焦虑。“我们可以安心去做服务和产品了。专业的人干专业的事。”

据卢总观察，2023年的报复性旅游，刺激了很多住宿商家涌入市场。“在涠洲岛上，能卖到1000元以上的房间，应该是增加了100间左右。”在这种内卷加剧的大环境下，日冉东方·外琨塔却凭借花筑运营的加持，在今年暑期逆势增收、营收同比增加了8个百分点。

考虑到涠洲整体住宿市场的下行，卢总对这个结果异常满意。

事实上，这不是孤例。

旅悦集团CEO周荣，给我讲述了另一个类似的故事：位于武夷山的某家高品质民宿，之前在OTA上获取的订单只有两位数，搜索页里被压到了将近700名——之后在花筑运营团队的支持下，该门店业绩迅速逆转。

旅悦集团CEO 周荣

“我们的很多业主其实很有能力，也很有情怀，但不太了解线上运营。”周荣告诉笔者，这让他们经常处于“闭门造车而不自知”的状态。

如何破题？周荣的思路是：引入平台能力，帮业主补上短板。

比如，针对很多门店亟需的市场洞察，旅悦开发了金蟾蜍收益系统，尤其是在定价方面能给到精准的指导。对于日冉东方·外琨塔这样房价1000-2000元的门店，价格调整建议可以精确到两位数。

另一个问题是，如何确认这套系统，真的帮业主解决了问题？

周荣告诉笔者，这确实有个过程——但是从五一、端午到暑期，他们看数据发现这套系统的使用率“不断上升”，现在几乎80%的门店都在用金蟾蜍。

这个数字，让周荣确定旅悦走在了正确的路上。

02

“互联网内核”的

酒管平台

事实上，金蟾蜍的强大，来源于旅悦集团背后的携程。

2016年，携程战略投资了以花筑品牌起家的旅悦，并在之后不断加持这个公司；2019年，周荣等携程大住宿事业群的一众高管接手旅悦，纠偏了原团队“重开发、轻运营”的打法，同时将携程系固有的重视数据、技术、系统化以及健康现金流的风格，灌注到旅悦之内。

目前，旅悦虽然有着“酒店集团”的外壳，内在却更像是一家做B2B生意的互联网公司。

它不再依赖加盟开店的规模故事，而是注重另一个点：如何将携程平台的能力（包括做事思维）提取出来，针对性地解决民宿商家的痛点。

你觉得市场洞察、收益管理难做，我就给你金蟾蜍；你觉得线上实时服务客人有障碍，我就把企业微信和酒店PMS打通，做个SCRM系统让你用...由此，旅悦打造了五大模块的系统，每一个产品都对应着商家的实际需求。

有趣的是，酒店/民宿想用这五大模块的运营服务，不一定非要加盟旅悦旗下住宿品牌——你甚至都不必五大模块全都要，只是按需采购就行。

周荣将其称之为“菜单式服务”。目前，旅悦的代运营业务已经服务了超过1700家酒店，从交易额来看，可能已经是国内最大的酒店/民宿代运营公司。

这就和传统酒店集团的玩法完全不同：此前，你必须先付出高昂的加盟费、管理费，才能得到品牌各个层面的支持；而一旦发现这种支持“名不副实”，业主再想翻牌还要继续折腾，成本巨大——类似于女生嫁了个渣男。

周荣告诉我，花筑的很多门店，都是先用了五大模块中的某个运营服务，感受到价值，后续才加盟进来。另一方面，旅悦也因此覆盖到了更广泛的群体，尤其是那些房量少、禁不起折腾的中小型酒店/民宿。

截至2023年10月，国内注册民宿已有22.3万家，每3家中就有1家是新注册的。但这些门店的平均寿命，也就不过几年时间。

对于这些新陈代谢极其迅猛的民宿，旅悦模块化赋能的模式，也许是他们唯一能找到的、体系化的外援支持——因为在主营收入是加盟费、管理费的酒店集团眼中，这块蛋糕太小了；只有互联网平台的玩法，才能把它变成一片浩瀚的蓝海。

由此，旅悦也获得了更稳定、更具想象力的现金流。“携程对旅悦的财务状况是有要求的。”周荣说，“但我们基本都能超越这种要求。”

03

花筑奢

为什么重要？

当然，旅悦并没有放弃自己的加盟业务：毕竟很多业主没有卢总那样的身手，或者充裕的时间。全托管、半托管依然是很多业主的刚需。

但周荣认为，更重要的是，必须全力打造一个明星产品。因为旅悦的商业模式是“平台赋能”，但人家凭什么相信你？最简单的答案是，旅悦自己先做到。

这个明星产品，就是花筑系列中的花筑奢。

当我问起花筑奢对标哪个酒店品牌，周荣没有犹豫：日本星野集团旗下的“虹夕诺雅”。

虹夕诺雅

虹夕诺雅有个很动人的故事。在周荣的讲述中，它的第一家门店附近，有个绝佳的观看日出的位置。最初是酒店员工自发问了客人，要不要体验下这种风景，在得到肯定答案之后，慢慢这件事就形成口碑了——随着时间推移，新客人来住店的目的，可能就是去看日出。

让周荣着迷的，就是这种蕴藏在每个门店背后的“独特体验”。花筑奢原本就是颜值很高的一类住宿产品，和这种独特的在地体验有天然联系。

“如果每家花筑奢，都有这么一处体验场景。”周荣对我说，语气中满是向往，“你想象一下。”

所以，周荣将很多心血都倾注在了花筑奢。旅悦集团内部员工告诉我，David（周荣的英文名）每周都要开花筑奢的专项会，并且在服务和产品非常细节的地方，也要亲力亲为。

“比如花筑的餐具标准，我们打磨了很长时间，总是在各种细节上不断推翻返工。”一名员工告诉我，“后来好不容易定下了，但David觉得喝牛奶的那个杯子太小，又要重新换掉。”他手里跟我比划着，模仿喝水的动作，“老板觉得牛奶不能一口就喝完了，至少得两口，要不然还要起身再去倒一次。”

花筑奢·苏州墨客园园林文化酒店

周荣对于花筑奢的执着，其实很容易理解：当一个全方位、无死角的高品质住宿产品，摆在市场上的时候，旅悦能不能给你赋能，就变得很有说服力了。

本质上，这是一种产品思维，而不是BD（商务拓展）至上的打法：我不需要花言巧语引诱业主，而是做好自己的产品、用事实说话。可以说，这确实很有“携程范儿”：把对服务和用户体验的重视，刻进骨子里。

我突然想到，花筑奢的这种产品理念，和涠洲岛上的卢总不谋而合。如果你真的把民宿当作“家”，又怎么可能不天天打扫、挖空心思想着怎样越来越好呢？

就像刚刚过去的那个中午，卢总和我们在餐厅里一边聊天看海、一边剥着巴掌大的皮皮虾，他突然指着窗外的一片草丛说：那里有些枝条被台风吹倒了，一直没来得及收拾呢。过会儿我去给烂树叶摘一摘。

在我这样的客人眼中，那片草丛里是没有活儿要干的。

但卢总眼里全是活儿，因为这里是卢总的家。