流量太贵，酒店老板们开始学雷军了

继抖音、快手、小红书之后，视频号也在今年宣布入局本地生活，对于酒旅商家来说，通过新媒体平台发力本地生活已然成为共识，但从各渠道的总体成交来看，新媒体平台仍然无法撼动OTA的霸主地位。

《2024五一住宿业经营报告》显示，五一假期全国酒店及民宿行业分销渠道上，新媒体平台占比仅为1.1%。

（数据来源：旅智科技）

作为酒旅商家，是如何去看待这些内容平台带来的价值？内容平台的核销率痛点如何攻克？流量越来越贵，如何把钱花在刀刃上？等等。

围绕以上话题，5月23日，在2024 环球旅讯数智论坛·北京站上，象往科技创始人、首席运营官吴翔国、艺龙酒店科技业务助理副总裁齐伟、秋果酒店创始人兼董事长刘伟、北京北辰五洲皇冠国际酒店总经理王凡、环球旅讯合伙人兼首席内容官彭涵就《新媒体流量越来越玄学，酒旅人怎么接招》的话题，展开了座谈讨论。

以下是本次座谈环节的对话实录，内容有删减：

彭涵：如何看待抖音、小红书、视频号这3个渠道对酒旅商家的价值？你们认同未来这些内容平台做酒旅，会逐渐“OTA化”的说法吗？  

齐伟：我们其实对于这种内容平台的判断是肯定的，本身自己现在做内容平台的占比也在逐步增加。

关于内容平台是否会逐步OTA化，我个人的判断是不会，因为它还是有很大的差异性，并且从整体转化链路上来看OTA更具备优势。

王凡：最开始的时候，酒店更多的是把这些内容平台作为一个宣传的渠道，但随着内容平台的能量与日俱增，现在我们也把它看成一个非常重要的销售渠道。所以日后，从五洲皇冠酒店的角度也会加大对于内容平台的营销和投入。

其实这么多年下来，内容平台并没有对OTA造成实质性的影响，但是我觉得面对如此庞大的旅游市场，内容平台可能会进一步地开疆扩土去占领地盘。

刘伟：抖音，它的优势是算法、用户基础庞大，适合做品牌的曝光，吸引年轻消费群体；小红书女性用户多，偏重于高质量生活、审美的特点，可能更适合做一些目的地式的，比如说民宿；视频号，以社交网络作为基础，在地域性、转化率这一块有它的优势。

我觉得内容平台OTA化是走不通的，因为种草和拔草是两个不同的事情，尤其是酒旅，交付链路是非常长且复杂的。

吴翔国：站在服务商的角度，我觉得渠道平衡是最重要的，我们不应该去单押一个渠道。而是应该把精力放在几个核心的渠道上面，不管是抖音，还是小红书，亦或是视频号，他们的渠道背后的人群都有各自的特性和差异化，品牌方应该根据品牌调性、客群、节点特征、产品属性等多方面进行精准匹配。

关于内容平台是否会逐步OTA化，我个人也认为不会。因为商业化才是平台主要的核心目标，平台不太可能花大力气去做这种重交付、比较低核销的商业模式。

彭涵：从酒店做新媒体的玩法来看，你们能否分享一些具体的案例，讲讲什么样的短视频容易火？怎么实现短视频和直播带货的相互配合？最终怎样提升核销率？

齐伟：什么样的酒店，适合去做直播或者短视频。这个环节分三条线，首先是区分不同酒店的场景，比如区分旅游和出差覆盖城市的比例，厘清不同场景下的囤货需求；其次是选达人，要根据达人的能力模型来匹配；最后一条线我们叫场。选择做直播还是短视频，要综合人、货、场三个维度去判断。

第二个环节，什么样的品容易爆？我们有个总结，在目前单一POI，SKU大于四的情况下，我们经过认证整体的CVR大概能提高1.2%，整体的GPF大概能提高40%，就是每1000次的曝光量，我们大概带来的转化能提高40%左右，这是我们跑了将近1000多家店之后的一些结论。

最后是流量推广环节，第一个是做话题；第二个是我们要去做这个POI，其实POI这个事情很多人在做，包括服务商、酒管公司、门店自己都在做；第三个就是达人直播本身，然后就是城市榜单、话题榜单以及收藏榜单，这些榜单在抖音平台上都是可以去做流量的，比如像围炉煮茶这类型的话题，城市演唱会的热点等等。

目前我们的平均核销率大概在55%到58%，这在抖音的整个本地生活类，特别是酒店类，核销率是非常高的。其实做抖音的酒店人，大家可以在抖音的短视频运营指南里面搜一下，有酒旅方法论的介绍，里面很详细地介绍了如何去提高短视频和直播的转化率。

刘伟：关于什么短视频能火，其实有一个共同的答案，就是视频内容要能够提供价值。价值可以是知识，比如讲垂直行业的酒店知识，让投资人在决策过程中少走弯路、少踩雷。当然，价值也可以是情绪、新奇特的热点等。

我重点想分享的是泛知识，因为讲垂类的知识，受众毕竟有局限。举个例子，有一个讲泛知识叫马方，他是疫情的时候火火起来的，这个人的知识面非常广，你可以提各式各样的问题给他，基本上动动脑子就能给你回答，这个是一个泛知识的案例，我看他在视频号上的销量是1.1万，按他的客单价，总营业额是一个不小的数字。

泛流量的原理是等量代换：你看世界的眼光是独特的，看行业的眼光一定也是独特的。

彭涵：城市商务类酒店通常被认为是不太适合玩新媒体营销，更适合在OTA做运营。你认同这个观点吗？能否分享一下支持的案例？

王凡：作为城市商务酒店运营来讲，我们在内容平台去运营，确实存在一些局限性，主要有三个点，一是我们作为城市商务酒店，客群以差旅客人或者是会议客人居多，似乎跟传统网红的特质不太相符。

第二个局限在于，新媒体营销投资回报率难以保证。其实五洲皇冠一直以来，都非常重视各个内容平台的运营，我们也做了很多的投入，包括内容的投流、网红KOL的合作。但在跟这些KOL合作的时候，他们往往会把我们的客单价压得非常低，可能一场直播下来，一个KOL的费用从几千、几万到十几万不等，最后一算账，做了一场活动下来是赔钱的。所以，我觉得每一分钱都要花在刀刃上，绝对不能是说赔本赚吆喝。

第三点在于酒店作为低频的定向消费，在内容平台的产出也有一定局限性。因为很多时候大家刷视频是为了打发时间，而不是说我看到了在平台上有一个酒店的这种推送，我很快就要把它定下来。

但是不是基于以上的几点局限，我们就放弃内容平台这条赛道？答案显然是否定的。恰恰相反，我们加大了对于新媒体的营销力度。在原有的公关部的基础上，我们又增设了新媒体运营专员这个岗位，购置了大量的摄影器材，所有产出的视频，都是酒店员工进行拍摄剪辑，我也带领团队不断去做剧本的头脑风暴。

我们酒店有两个外籍的员工，一个巴西人，一个泰国人，巴西员工的爸爸20几年前就在我们酒店工作，去年10月份退休，然后儿子子承父业。我认为这就是一个很好的内容素材，我就要求团队制作剧本，去包装这两个外籍主持，我本人也亲自下场去参与到整个剧本的策划，包括拍摄、审核等，如果有需要，我也可以亲自下手去演，因为我个人觉得，一把手IP打造好了，酒店会获得意想不到的流量。

像近期比较火的两个创始人IP——雷军和贾跃亭。今年的北京车展，几乎成了雷军的个人秀；贾跃亭宣布个人IP商业化来还债后，法拉第未来的股价涨了30倍。

所以，未来北辰五洲皇冠酒店，会进一步加大新媒体渠道运营，同时具备灵活的调整的能力，一旦发现某一个新赛道是有效的，我们会毫不犹豫去投入，一旦发现某条赛道，投产比达不到预期的话，我们也会立刻叫停。

彭涵：服务商单一押注抖音，是不是个有风险的事情？服务商是否应该具备最广泛的平台运营能力（比如抖快书、OTA等等全部都做），才能为客户提供最大的价值？

吴翔国：首先，我们本身就是一个全域的服务商，因为我们团队从很多年前就开始随着OTA到现在的新媒体平台的发展。客户的需求在哪里，我们就服务到哪里，从16年我们开始做OTA渠道携程、美团、飞猪，历经了多次的双11。然后在疫情期间，消费者发生了很多改变，开始在直播间里面去买东西，通过笔记种草、达人探店这种方式去做，我们也是在疫情期间做了很多调整跟转身，让我们整个团队有了新媒体的基因，所以说全域的这个能力，它并不是说随时想复制就可以复制。

作为服务商，不论是我们还是同行，要去押注抖音、小红书或者其他平台，我认为这个不是短时间内应该去考虑的。我们应该去做的，是要去做好核销率。大部分的品牌方对我们的要求，从以前可能更多是要做品牌、做声量、做直播把GMV拉高，到现在最近一两年，慢慢回归现实，“实际到账金额”是我们现在每天都会听到的词，把实际到账金额做实、做稳固，这个才是关键。

第二个，就是随着佣金、平台流量、渠道对接的成本越来越高，我们要做的是去帮品牌方跟消费者之间，去建立一个成本更低的链接渠道。我们也帮很多渠道做了公域转私域的动作，从抖音的社群、微信的社群、视频号等等。同时，在拉新的场景上，我们帮酒店、景区去做线下的用户拉新，线上大促的拉新，尽可能以比较低的成本获取客户，再通过低成本的沟通，去经营用户、提高用户粘性，我认为这才是长久之计。

彭涵：抖音的流量越来越贵、对商家和服务商的要求也越来越高，那接下来酒旅商家和服务商怎么办？咱们继续死磕抖音，还是找更多的渠道？

齐伟：其实酒店在抖音平台大概的佣金比例，比方说13、15、18个点，大概在这个数字范围之内，而艺龙酒店科技平台同样的服务，在不收任何初始费用的情况下，我们能做到10%，甚至是10%以内。之所以流量越来越贵，并不是因为它本身涨价，我们自己来做这个服务商，把服务中间的环节给它去掉，那么对于酒店，或者对于酒管公司来说，在这件事情上就天然具备优势。

第二个方面，作为平台方，在去和抖音沟通的时候，也具备优势。比方说像流量投放的费用，我们每个月以亿为单位起步，这种情况下，我们拿到的流量费用折扣、包括后续的返点，一定会比以千万为单位的服务商要高，这中间的差额，我们不会以所谓的利润方式进入平台，而是完全投放给我们自己的酒管公司或者投放给我们的门店。

王凡：我觉得最重要一点，是要做好多渠道的布局，不能把所有的鸡蛋都放在一个篮子里面，以北辰五洲皇冠酒店举例，我们除了做好抖音平台以外，包括携程为首的OTA平台，包括小红书、视频号，我们都会全面深入的去布局，针对不同平台的特点去产出更精准的内容，让我们的投放更有效果。

除此以外，就是做好酒店自有平台的引流工作，利用好抖音的高流量，把它的用户有效的转化为自身的会员和粉丝，把会员和用户做深度的留存和转化，这个才是可取之道。

刘伟：任何一个新的东西出来，它都会有一个红利，但是当所有玩家都涌入进来的时候，它的投入产出一定会逐渐地下降，成本会慢慢升高。

传播引流非常重要，但我认为更重要的是价值创造，产品本身就是最大的营销。如果只说传播，但如果你没有内容可传播，就会导致本末倒置。如果说探索的话，去探索产品本身的价值和创新，我觉得才是最根本的方向。

吴翔国：抖音它有一个功能叫职人功能，虽然我们自己本身是一个MCN的公司，但是我认为我们的客户他自己本身也可以是一个MCN，酒店、景区他们有几百几千几万个员工，怎么去发挥他们的流量，还有品牌本、产品本身的流量？

所以我们把抖音的职人功能，推广到了我们的客户，跟品牌去做孵化，去帮我们的客户陪跑，去做更多企业内部员工的流量运营。可能一个达人，他的一个坑位是几万、十几万都有，但是内部员工，首先他的费用是可控的，而且他更懂产品，更加知道产品的亮点，卖点，怎么去宣传跟包装，对整个企业来讲，这是更加长远的一个事情。

所以，其实从企业内部去挖掘更多新的流量，这个也是我们现在帮助品牌方在做的。