酒店集团CMO下岗，旅游品牌营销危机潜伏

4月初，温德姆酒店宣布撤销首席营销官的岗位，改设首席商务官。这条消息看似平平无奇，却在一部分人的心里激起波澜。

关于大企业CMO的绩效衡量，各界一直存在争议。巨额品牌广告投放如何量化效果，是一个亘古的难题。无独有偶，早在几年前，凯悦酒店也宣布砍掉CMO职位。

其实，进入数字时代，各行业大厂的首席营销官们，也面临痛苦的转型。

在信息爆炸的浪潮里，用户的耐心不过短短三秒，老板们要转化、要增长，而CMO作为公司的“首席花钱官”，投入大量资金和精力，收效却难以验证，有时候甚至抵不过KOL短短几句话的号召力。

传统定位下的CMO，日渐成为一个尴尬的存在。

说回旅游业，全球在线旅游业经历20多年的发展，连锁酒店集团在客源掌控方面日渐失势于崛起的OTA。来看2组有趣的数字对比：

• 2023年全球最大在线旅游集团Booking Holdings的营销投入接近68亿美元，相比之下，酒店业一哥，万豪集团，同期投入不足8亿美元。
• 对标国内的话，携程去年销售和营销费用大约92亿元人民币，华住同期投入大约11亿元；与此同时两家的年收入分别为445亿、219亿。

首先可以看到，营销对于酒旅企业的重要性仍然不可忽视，这项费用投入在企业总收入中的占比依然很高。

再者，对比酒店集团和OTA可以发现，无论是在绝对值或者收入占比的维度，OTA对营销的投入都远远高于酒店集团，双方在竞争直接客源方面的格局可见一斑。

看回温德姆的案例：虽然他们砍掉了CMO的角色，但却不代表这家大型酒店集团在激烈的市场竞争大潮中，胆敢放弃营销业务。实际上，取代首席营销官之位的新title首席商务官，是由公司掌管信息技术和分销的高层担任。

这其实释放了一个很清晰的信号：在数字技术浪潮下，企业营销仍然重要，但其定位和策略亟需调整。

为什么说传统意义上的CMO，亟待转型？要回答这个问题，可以先回顾一下企业CMO的发展历程。

曾经风光，如今累累重担

过去50年，CMO的命运并不是一开始就这么悲催。

20世纪70年代，随着市场竞争的加剧和广告业的发展，一些公司开始设立营销部门，并任命负责营销工作的高级管理者。虽然当时还没有正式的“CMO”职位，但这可以看作是CMO的雏形，也是CMO职位发展的重要阶段。

80年代，一些公司开始将营销部门提升为战略性部门，并任命首席营销官（CMO）来领导整个营销团队。

90年代，客户关系管理成为主流，CMO在公司里曾是一人之下，万人之上。

到21世纪初的10年，在数字化技术的快速发展和互联网的普及下，市场营销领域发生了巨大变革。

人们彼此之间分享产品信息的依赖性逐渐加强，CMO的职位角色也逐渐演变，不再局限于传统的广告和品牌推广，而是更加注重数据驱动的营销策略、客户关系管理以及利用新兴技术进行市场营销。这一时期，CMO职位逐渐成为公司战略决策的重要角色之一，职能压力越来越大。

21世纪中期至今，大数据和人工智能带来海量信息，营销关注点从信息输出转变为客户参与度、对话、个性化宣传和产品。CMO既要把控市场全局，又要随着数字信息化的演变及时调整策略，使企业盈利，这让CMO们疲于应对。

数字化的大潮，推动了企业CMO的角色和地位转变。反观酒旅行业，过去30年又何尝不是技术颠覆的变革期？

在线旅游巨头崛起，传统酒店集团在直接客源的竞争上压力越来越大。虽然酒店是直接服务客人的重要角色，但在触达客源方面，OTA们凭借技术+营销的双重技能，以中介商的身份，硬是分得了越来越大的一杯羹。

长远来看，旅游分销的市场必然呈现碎片化、多层次的格局，不同角色各显神通。但从酒店收益和推广客源直订等角度来看，营销策略也势必跟随市场气候调整，结合新科技、新技术做营销，是大势所趋。

在万物皆媒体的数字化AI时代，市场营销变得更加目标导向，CMO需要全面捕捉用户的碎片时间，通过技术将投放效果数据化，让广告辐射日常媒介的每一处去主动掌握更多潜在受众。

万事达卡的首席营销官Raja Rajamannar在他的《量子营销》一书中提到，随着科技的进步，特别是人工智能、数据分析、量子计算和增强现实等技术的发展，营销策略和方法必须进行根本性的改变。不仅要关注产品推广和广告，更加注重如何在多渠道、高度分散的消费者触点中有效地与消费者互动。

执好数字化的利刃、全时全面触达，才是CMO们唯一的出路。

参考资料：

CMO宝座为何坐不长？7个年代看清它的进化史（界面）

为什么大品牌纷纷废除首席营销官？ （搜狐）

CMO困境 | 为什么80%的CMO不被CEO信任？（Emarketing）

平均一位CEO要换掉两位CMO，今天的CMO，更难做了（ CXO公园）