酒店会员营销的尽头是“元宇宙”？

Sora的发布再次惊艳了世人，也预示着AGI应用迎来新拐点，“新质生产力”的革新，机遇与挑战并存。

走在酒旅数字化前沿的华住，今年初推出的华住会元宇宙会员计划，不仅在华住会2亿+会员中引起轰动，更在数字圈、游戏圈、潮流圈成功出圈，吸引了82%的新客用户参与。

在女神节来临之际，华住会为其元宇宙会员们“空投”的「达文奇的蛋」联名数字藏品，让粉丝们直呼“太会宠”，究竟这火出圈的“华住会数字探险家”们都有哪些新奇遇？

01

“酒店元宇宙”

华住会不玩“虚”的

“元宇宙”（Metaverse）一词，出自美国科幻小说家尼尔·斯蒂芬森1992年发表的科幻作品《雪崩》，其中“Meta”意为“超越”，“verse”意为宇宙，单从字面意思看，“元宇宙”就有着“超越现实世界”的内涵。

“你可以是任何人，做任何事”（you can be anyone, do anything），2018年科幻电影《头号玩家》（Ready Player One）对于“绿洲”的描述，被许多人认为是对元宇宙概念最形象的解读： 借助VR、AR等虚拟设备，人们便可以在虚拟与现实中间自由穿梭，在沉浸式的虚拟世界中，创作出无限的可能性。

随着WEB3.0等数字技术发展，酒店元宇宙在文旅融合中得到了更广泛的应用，国内外酒店集团也在期间做了许多探索。 比如，扮演酒店主理人角色的虚拟“数字人”； 游戏场景中植入的数字酒店模型； 线上元宇宙酒店展览等。

但新事物的发展总是难免质疑，在近年酒店+元宇宙的新型业态探索中，行业中也出现了不同的声音，有人认为酒店需要线下实地体验，与虚拟的元宇宙世界并不适配，只能算是一个炒作噱头。

在笔者看来，元宇宙本质上是现实世界的延伸，是数字化的“乌托邦”，又好比《头号玩家》里的“绿洲”是那个时代无数人的精神家园。

回到具体的营销层面，在现有技术条件下，让“乌托邦”落地，将线上、线下体验打通，或许才是当下酒店+元宇宙更接地气的打法。 而华住会此次推出的“H WORLD数字探险家”元宇宙活动，无疑为这一打法提供了一份可供学习的行业范式。

联手TOP科幻数字IP【达文奇的蛋】、WEB3先驱【唯一艺术】，华住会创新性推出“元宇宙会员”DID，突破现实中的传统会员等级，开创华住会元宇宙会员身份“数字探险家”。

围绕“数字探险家”这一数字身份，华住会将虚拟世界的探索乐趣，与现实世界的酒店权益完美融合，打造出了华住会会员专享的元宇宙会员体验。 例如，数字探险家专属的实体挂链房卡，可以在任意华住旗下酒店使用，成为联通所有华住实体酒店的“万能钥匙”。

其次，跟游戏里的虚拟“装备”不同的是，华住会数字探险家在元宇宙空间抽获的卡牌装备，都会以实物形态（如代表“光谱隔断器”的旅行眼罩、限定款行李箱等多款实物好物装备）寄送至玩家的手中。 当前阶段，抽到周边好物的玩家们，已经在小红书、玩家群等社交媒体上晒出了欧气满满的“卖家秀”。 随着第二期主题区域【花语遗迹】剧情解锁，全新周边好物——全季香氛礼盒“全季氛子香盒”、“宇途恢体枕”、“量子液温杯”也即将在3月份上线。

跟随剧情发展，元宇宙会员们将会陆续解锁五大探索区域，集齐15张卡牌后，即可解锁“华住会永久铂金会员”，并获得值得珍藏的限定版蓝宝石铂金会员实体卡。

这边在元宇宙世界抽到的卡牌装备，那边立马就接收到实体装备奖励，这波操作可以说是诚意满满，酒店+元宇宙的会员体系创新，算是给华住玩明白了。

02

“社交货币”

会员营销一大步

可能很多人都想不到，一款差旅人常备的酒店预订APP——华住会，居然会主动玩起“元宇宙”，居然会将知名科幻数字IP达文奇的蛋“移植”到华住会中来。

表面上看是一次借势营销，其深层次的逻辑是链接年轻人。

作为近年来最受瞩目的科技概念，元宇宙不仅推动了WEB、NFT、数字人等产业的蓬勃发展，还进入一步融入到了年轻人的社交体验与日常生活中，成为了一种潮流文化和“社交货币”。

在新消费理念和消费趋势日新月异的当下，“谁能抓住年轻人，谁便抓住了未来”，成为当今商业社会的共识。 从该视角出发，此次华住会推出的“H WORLD数字探险家计划”，便有了更深的战略意图。

目光投向前方，穿越镶嵌在银色格栅中的空间，一条蜿蜒的光轨展现在眼前。 金属胶囊连续不断地沿着光轨被输送至附近的船舱，这不是科幻电影中的一幕，而是来自达文奇蛋构建的「第五象限」宇宙。

进入华住会元宇宙后，玩家将在数字领航员“小住”的带领下，体验空间探索，尝试形象挂件定制、惊喜碰碰车、表情包互动等元宇宙社交圈玩法。

此外，在元宇宙反重力岛、融光城、迷影虚渊、花语遗迹、磁涡沙域五大主题场景中，有对应不同区域的剧情线索和专为不同场景设计的定制化装备。 例如在首个主题场景“反重力岛”上，玩家将置身一个虫洞与浮游石组成的群岛，飞翔在天空中的鲸鱼仿佛一切都是梦境，这时耀眼的光线让玩家急需光谱遮光眼罩……

新奇的故事主线和价值兑换体系、线上虚拟世界和线下实体装备相互映射，让华住会的元宇宙营销变得更加立体，年轻客群的消费体验持续焕新的同时，也成为华住会吸引新会员的新契机。 据悉，本次加入“华住会数字探险家”的玩家们，新会员占比高达82%。

03

“2.18亿+”

赛博朋克猜想

如果说元宇宙是一座数字宝库，那么2.18亿+会员，则让华住会的“元宇宙”世界拥有更大的想象空间和可能性。

去年的华住伙伴大会上，华住CEO金辉曾说： “华住从来不是一家传统的酒店集团，用科技来改造传统行业一直是华住创业的理想和坚持的信仰。 ”

武装门店店长，华住推出了超级店长项目； 重塑前台，华住即将推出华掌柜2.0； 员工激励，华住上线了“华乐星球”等等，华住用全面数字化的能力，重构管理业务流程，而今华住会创新探索“元宇宙”，在笔者看来是其对会员数字化营销的又一次前瞻探索。

一个现实的背景是，近十来年中，AR/VR、社交媒体、物联网、智能终端等技术的兴起，已将大众推向了新的虚拟世界和共享数字空间中，现实与虚拟之间的界限也越来越模糊，实际上，随着信息技术的发展，赛博空间早已照进现实。

对于华住来说，其对元宇宙的探索，可能不仅仅是停留在单纯的营销或者炫技层面，而是寻求与广大消费者建立长期联系的“共同体”。

通过极尽巧思的剧情互动、代入式的赛博体验吸引消费者参与，在元宇宙场域内，激发出不同圈层的创造活力，在“共创”中加强品牌和消费者的深度连接，同时也让会员在华住会元宇宙的交互中，产生海量的UGC内容，回过来赋能品牌。

显然，不论是多大规模的公司，都无法与广大用户去比拼创造力，而想要调动广大用户的UGC积极性，只有通过平台才能做到。

在酒店运营层面，截至2023年底，华住9,394家酒店、912,444间在营客房、2.18亿+会员，已经证明其远超行业的优秀水平。 如今华住在元宇宙领域的创新探索，正在为其吸引新用户与增强会员黏性积蓄新动能，而其强大的数字化能力和海量的数据资产，无疑为华住会打造国人首选的酒店会员直订平台提供了强有力的支撑。

也许在不远的将来，我们可以见证一个酒店“元宇宙”生活方式的集大成者诞生。