一场“精心策划”的内容营销，去年10月“尔滨”就已在抖音埋下火种！

元旦之前，没人能想到，零下二十多度的哈尔滨，会是这个冬天“最热”的旅游目的地。

元旦过后，中央大街不光挤满了“南方小土豆”，也挤满了连夜赶来学习、揽客的文旅局长们。

“泼天富贵”的珠玉在前，各地开始反卷“尔滨”。

河北文旅祭出“题海战术”一天连更75条抖音视频卷上热搜，扬言“75是抖音的上限，不是河北文旅的上限！”

山东：“我姓东，大山东”；四川:“我姓川，吃玩川”等等，各地“我姓X”喊麦风格短视频，连续炸街，丝毫看不到创作瓶颈......

这个冬天，由“尔滨”掀起的冰雪热，已然演变成了一场以抖音为阵地的文旅“上分大戏”。在宣传本地文旅这件事上，大家达成了空前的一致。

甚至连瑞士文旅局长都开始用中文喊话“我姓瑞，欢迎中国游客”。

一场罕见的“全民总动员”，每个人都自发地成了一名“地方推荐官”，催生出众多过百万赞的视频，主打的就是一个人多力量大。

新抖数据显示，#全国文旅都开始放大招了#这一抖音热点话题从今年1月12日创建至今，累计播放超过21亿次，点赞超5千万。

在尔滨爆火之后，各地文旅也乘势上了一波大分。从1月8日至14日，26个省级文旅厅账号在抖音累计发布视频1300+，涨粉超585万。

01

一场“精心策划”的抖音内容营销

回溯这波文旅热的源头，很多人说哈尔滨的爆红，是因为“退票”“致歉”的“讨好型市格”，打动了万千网友，真诚，才是必杀技。

有一定道理，但哈尔滨能成为这个冬天的“顶流”，实际上是一次“精心策划”的抖音内容营销事件。

将时间线拉回到2023年11月6日，哈尔滨迎来了第一场雪，比往年来的要早些许。

但很多人不知道的是，早在哈尔滨的雪季到来之前，冰雪季的内容营销就已经拉开序幕。

2023年10月12日，离第一场雪还有将近1个月，抖音便提前上线了#冬季旅行超有范#话题进行预热。

10月15日，有关东北、哈尔滨冰雪大世界的首条百万赞抖音视频诞生，比故宫还大的第二十五届冰雪大世界出圈。

随后，2023年10月16日，在文化和旅游部资源开发司的指导下，抖音生活服务酒旅行业，发起了「冬季旅行超有范·冰雪温泉季」活动。

携手黑龙江、河北、新疆各省文旅厅，发出城市邀请函，联合明星、网红、大V、冰雪商户等为热榜话题#冬季旅行超有范#进一步造势。

此后，抖音推出《冬日玩雪指南》，并在11月20日，上线#跟着明星在抖音开启滑雪季#话题，多位明星大咖、奥运冠军、酒旅达人化身滑雪推荐官。

造势期间，雪中索菲亚大教堂、雪地“跳水”等优质冰雪内容，再配上“雪地里相爱，他们说零下已结晶的誓言不会坏”“爱就爱了”等抒情BGM。

短视频营造的冰雪浪漫，渐渐在抖音上发酵，吊足了“南方小土豆”的胃口。

冰雪旅游的火种，也正是从这个时候起被种下。

经历了长达2个月的短视频内容蓄力之后，2023年12月18日哈尔滨冰雪大世界正式开园，迎来了第一波大流量。

开园当日，4万人一拥而入，“大滑梯”“摩天轮”等热门项目一排就是几个小时，很多游客不满，于是便有了后面大家所熟知的“退票”事件，也才有了风雨过后的“泼天富贵”。

到这里，整个事件的脉络已经很清晰，如果再往前推，还能看到什么？

早在2022年5月31日，哈尔滨市就提出了打造“冰雪文化之都”的8年规划：2030年哈尔滨冰雪经济总产值要突破1500亿元，全省突破4500亿元。

从冰雪旅游产品、冰雪旅游路线到旅游市场监督机制都做了详尽的规划，其对自身定位，是做冰雪之冠上的明珠。

为做好这颗明珠，才有了后面的讨好型市格、出租车大哥的夹子音、精致的冻梨摆盘、人造的月亮等等。

“冰冻三尺，非一日之寒”，哈尔滨掀起的这股冰雪热，是哈尔滨市的冰雪产业，从顶层设计，到内容营销的一次教科书般的传播。

02

爆款内容成文旅“超级杠杆"

毫无疑问，“尔滨”对冰雪内容的“all in”，撬动了全国文旅消费的大蛋糕。

1月发布的《抖音冰雪大数据》显示，去年12月份，哈尔滨线路游订单，同比增1880倍；抖音酒旅订单同比增长超144倍；带动黑龙江旅行社订单同比增长1128倍。

过去，互联网上很流行一句话：踩中XX风口，XX就能飞起来。

现在，不妨改一改：加上内容的“超级杠杆”，目的地就能飞起来！

自短视频平台诞生之初，短视频内容的杠杆效应，便已经成为达人、商家们的共识，经过多年发展，文旅内容的版本也经历了多次迭代。

在文旅内容的1.0时代，一段迷人的风景加上一段优美的BGM，就能获得出圈机会。

敢于吃螃蟹的老君山、武功山、婺源篁岭，便是内容1.0时代的翘楚。

以老君山为例，河南老君山风景名胜区官方抖音账号，创建于2018年，2019年开始系统化运营。

经过4年运营，老君山官方抖音号粉丝从2.5w涨到了168.2w，地址收藏量净增超过1000w+。

老君山最初以“雪景”短视频出圈，随后连续挖掘出了云海，日出，日落，晚霞等高质量景区内容，根据一年四季的变化，主推不同的应季爆款景观。

这也使得老君山“金顶“连续出圈，成为了抖音上的地标性景区建筑。常年霸榜抖音游玩榜，占据抖音景点好评榜、人气榜、收藏榜、热销榜的榜首。

2023年度，老君山抖音累计消费人数达13.7万。

尝到了短视频内容的甜头之后，老君山在继续保持高频内容输出的同时，进一步调动短视频达人的“杠杆”。

每年都设立奖金，对短视频达人的创作进行激励，并对优质达人给出相应的免票政策，通过达人产出的优质内容，进一步提高老君山景区在抖音的声量。

同属1.0时代，出圈的武功山和婺源篁岭晒秋人家，也是同样的逻辑。

2019年婺源篁岭的油菜花、2021年江西萍乡武功山的云海，两条当时火遍全网的景区短视频，至今仍然被其官方账号置顶。

彼时，#最美婺源油菜花、#一起来晒秋等专属话题，话题曝光都在 5 亿以上。

借着短视频内容的东风，篁岭村从一个濒临消亡的古村落，变成了中国乡村旅游模范村，成为了乡村振兴的典型案例之一。

在见识到了好内容所带来的巨大杠杆效应之后，越来越多景区、商家开始在抖音上发声。

这一时期，文旅局长们也纷纷躬身入局，开启了文旅内容的2.0时代。

2022年1月26日，抖音账号@甘孜文旅刘洪，一段侠客变装短视频，在抖音迅速蹿红，收获188.5W赞。

就此，以刘洪为代表的局长们走向台前，成为各地景区的一张新名片，局长们的变装秀，也引领了文旅内容的2.0时代。

蓑衣骏马、行侠仗义的四川甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪；

白衣飘飘、踏步金秋的湖北省随州市文化和旅游局局长解伟；

最炫民族风、傣族装扮的德宏傣族景颇族自治州文旅局副局长杨旻等等；

各地文旅局长，绞尽脑汁为家乡景色代言的同时，局长的个人IP也由此出圈。

时间线继续往前推进，便到了2023年之后的文旅内容3.0时代。

03

“大联欢”

文旅官方+商家+达人+UGC

这一时期，我们迎来了文旅官方+达人+商家+UGC（UGC：User Generated Content，即用户生成内容）的一次大联欢。

当中很多经典案例，无论是2023年初的淄博烧烤、贵州村超，还是最近的哈尔滨，无一不是大联欢的演绎。

以淄博烧烤为例，在这一事件中，一群可爱的大学生组团去淄博吃烧烤，引发第一波话题热度。

接着，抖音美食探店达人@特别乌啦啦的一条“淄博烧烤plus吃法”视频，播放量超过3200w+，让淄博烧烤话题登上抖音热榜TOP1。

随着热度继续攀升，官方开通了淄博烧烤专列，淄博烧烤继续发酵。

探店达人@B太的淄博消费视频，视频中没有一家店铺缺斤少两，让大家打消了对商家宰客的疑虑，好客山东好感度继续上升。

期间，为确保游客体验，淄博警方加大巡查、严打缺斤少两，当地新增了公交烧烤专线，文旅局长亲自上火车推荐烧烤，#淄博的努力是我想不到的#话题登上抖音TOP8。

回溯整个淄博的走红，从最初一群大学生的UGC内容发酵，到探店达人的助推，再到官方、商家的保驾护航，每一环都不可或缺。

再比如近期的文旅热，在官方为当地文旅发声的同时，达人、UGC内容也空前高涨，进一步助推话题热度，让旅游目的地不断裂变出圈。

仅12月，抖音新增的哈尔滨相关视频便达到126.6万个，相当于每天平均产生4万个，其中绝大部分来自游客的自发创作。

庞大的达人群体和海量的活跃用户，构筑起了抖音最具活力的UGC生态，让文旅“好内容”不再害怕巷子深。

仔细观察当前用户的文旅消费链路，以短视频为主的内容平台，已然成为用户获取旅游信息，进行旅游决策的重要通道。

在“说走就走的旅行”成为现实的背景下，达人的一次种草，热门话题的一次推荐，很可能就会促成一次目的地的大爆发。

反之，作为目的地，了解游客想要的内容，打磨好内容，学会激励达人创作，加上内容的“超级杠杆”，或许才能让“泼天富贵”早日降临。