时代文旅开了“得到”平台文旅第一课

2023年年末，时代文旅倾力整理，重磅推出年末大礼——“得到”平台的文旅第一课《熊晓杰·文旅产业报告2023》，帮助各位读者读懂文旅新趋势、新视角、新机遇。

以下是时代文旅在“得到”开课的发刊词：

你好，欢迎来到《文旅产业报告2023》。

我叫熊晓杰，是一名文旅行业的老兵，有近20年文旅营销实战经验。我操盘过中国文旅第一品牌长隆的品牌营销，亲历长隆由地方品牌走向全国品牌的过程。后来，我创办时代文旅这家企业，服务众多大型文旅项目，像河北丰宁的中国马镇旅游度假区、河南文旅一号工程《只有河南·戏剧幻城》、“全球十大购物中心”广州正佳广场等等，并担任多个省市的文旅品牌顾问。

1.

那为什么要在2023年给你带来一份讲文旅产业的报告呢？是因为疫情结束了，旅游行业回暖了么？ 

这是一个理由。根据国家文旅部公布的数据，2023年春节，我国国内出游人数恢复到2019年同期的88.6%，旅游收入恢复到了73.1%；到“五一”假期，国内旅游人次和收入就超过了19年同期；到了暑假，人次和总收入更是实现了过去五年来的最高水平。 

但我想说的不仅是这个。这个行业正在发生变化，而你有机会参与其中，获得收益，这是我给你做报告的根本原因。

在2019年，得到就曾经联系过我，看是否能做一个和文旅有关的知识服务。但评估下来，当时双方都觉得时机未到。为什么呢？刚才你听我的经历，会发现我服务的都是大企业、大项目，比如景区、主题乐园，甚至城市营销。文旅这个行业就是这样，大投入、重资产。虽然有机会，但和普通人，包括中小创业者，没什么关系。 

但今天的情况不同了。

以前旅游资源是稀缺的，但是现在，文旅体验是稀缺的。大家拼的是怎么快速响应消费者的需求，而不是坐拥某种资源优势，一招鲜，吃遍天。这就给了中小企业机会。 

举个例子。做剧本杀，听上去和旅游没什么关系吧。但是在2023年4月，洛阳市就推出了一个“全城剧本杀”活动，重点的景区、商业街、博物馆等单位和民营企业合作，打造各种主题的剧本杀40多个，吸引游客来打卡。我随便说一个你感受下。洛阳古墓博物馆就和外部剧本杀团队配合，搞了一个“博物馆奇妙夜”的主题夜宿活动。游客可以在博物馆的古墓里玩剧本杀，“掉”到历史当中，通过探索博物馆、和NPC对话，“激活”不同文物和故事线，找到回归现实的线索。 

在我的报告里，类似的例子非常多。传统的大型文旅单位，靠自己来打造多样化的服务，注定会面对成本高、风险大的困难。这就给了中小企业机会。不仅是剧本杀，做演艺节目的、开餐厅的、做茶饮的、搞服装租赁的、做文创产品的、开民宿的等等，都有机会变成大项目的“小插件”，赚到预期的收益。 

甚至哪怕你没有资源，只有知识和创意，也能参与到文旅行业中，因为消费者对文旅的需求也在发生变化。 

你可能听说了，新东方2023年转型做文旅。它首先选择的目标客群是谁呢？“银发一族”，也就是老年人。我在报告里会提到，一款欧洲游的产品，新东方可以卖到5万元左右。凭什么？因为今天的老年朋友，和过去的老年朋友不一样了。今天的老年朋友，包括马上要退休，有着大把时间的朋友，是第一批享受到改革开放红利的人，手里积累了时代的财富。他们对知识型旅游产品的需求在上升，这就给很多外行人带来了机会。比如新东方过去的很多历史老师，就在转型做知识型文旅产品的服务者。

同样，今天的年轻人也不一样了。他们从小就跟着父母到处走，名山大川早就见过了。他们最想要的是独特的体验，拍个照片，发在朋友圈，彰显他们的个性。所以那些极具创意性的项目，就有机会在他们身上赚到钱。 

不仅如此，传播环境改变了。也许你的投入并不大，但只要正确使用社交媒体，你做的事就有可能出圈，这在原来也是不可能的。 

淄博烧烤是今年的现象级的文旅事件。它的“出圈”路线和以往城市的“出圈”路线都不一样。过去只有大项目，比如说北京的环球影城、上海的迪士尼，还有广州和珠海的长隆，才能吸引到流量。但是淄博火起来的切口非常小，就是烧烤。这个小切口在社交媒体上引发了奇观效应，带来了流量涌入。

再比如说贵州榕江的“村超”。一个县城20个村级足球队参加的足球赛，还有大量穿着民族传统服饰的当地村民去当“啦啦队”。正是这种“新奇”，让它经过社交媒体传播后不断发酵，最终在赛事期间吸引了300万游客来到这里。 

如果你关注抖音、小红书等社交媒体，会发现今年的文旅市场可谓是“村村点火，户户冒烟”，不管你经营的生意有多大，哪怕只是一个酒吧、一个书店、一间咖啡厅，只要你能够打造一个够新鲜的事情，通过社交媒体，也能吸引到人过来看看。 

一句话，我们进入了一个“一切皆文旅，文旅赋能一切”的时代。

文旅消费正在成为中国人的生活方式，而且这是一个不可逆转的潮流。文旅行业的边界正在扩大，同时门槛正在降低，越来越多的行业参与其中，或者用文旅的思维改变自己。这是我今天要给你做这个知识服务的原因，我希望把一份完整的文旅产业机会地图给到你，让你能够先人半步，找到机会。 

2.

那么谁适合学习这份报告呢？ 

首先就是中小企业的创业者。文旅产业的转型，会释放大量机会给到你，不论你做的是餐饮、消费品、文创、教育、直播电商、活动策划，还是设计，或者知识服务，这门课都适合你学习；

其次就是文旅行业里的传统大中型企业，比如说旅行社、地产公司、主题公园的管理者。我相信，你也在寻找企业发展的第二曲线，寻找转型方向。我希望这门课会对你有启发； 

第三是希望了解未来文旅产业发展方向，做更好的投资决策的投资人； 

最后就是政府负责招商引资、发展城市文旅产业的工作人员。未来“城市与城市的PK”一定会愈发激烈，如何打造自己的文旅IP，我想这份报告可能会给到你一些视角。 

从这份报告里你会收获什么呢？ 

首先，我会告诉你文旅产业的9个发展新趋势，包括“新银发一族”、文商旅融合、创意人员入局、娱乐化营销、淄博的“出圈”、演艺新风口、文旅自媒体、中小企业“插件”、新投资风向等等。我不光会给你分析原因，还会带你观察新趋势下，新玩家、新业态的出现，以及背后的逻辑，让你知道机会在哪。

其次，我会通过一些现象级案例给你揭示文旅新打法。包括自媒体如何做、娱乐化营销最重要的三张牌是什么、如何与创意人员合作等等。应该说，我的报告既能给你文旅行业变化的“道”，也能给你参与其中，抓住机会的“术”。

3.

最后，为什么是我来给你讲这份报告？ 

再做一个自我介绍，我叫熊晓杰。按照我的朋友，也是著名财经观察家秦朔、吴晓波等人的评价，我可能是国内文旅界在实战和理论上结合得最好的文旅营销人。 

我曾经担任长隆集团的助理总裁、市场总经理，在长隆集团从事品牌、营销、公关、活动策划工作长达14年。期间，创立了“娱乐营销+企业媒体化”两大核心营销战略和方法论，协助长隆业绩保持每年两位数的高速增长。 

我还开创主题公园与强IP深度合作的先河，打造了长隆和《爸爸去哪儿》、《奇妙的朋友》《中国好声音》等娱乐营销经典案例，并成功将此模式延伸至好莱坞，创造出包括和《功夫熊猫3》等大片的合作案例，成功将长隆品牌与好莱坞电影进行深度契合，为企业打开国际品牌营销的大门。我综合多年实战经验所著的《熊晓杰说文旅》也成为行业内的畅销书。

在我的成长经历中，16年财经媒体人的经历也让我深受教益。首先，财经媒体总编辑的经历和营销学博士学历，让我的起点与其他职业经理人不同。我是带着理论体系进入企业的。

其次，我每年都会做大量的顶级企业家访谈，以及商战案例分析，这让我可以站在巨人的肩膀上思考。我对商业逻辑和社会发展趋势有着独特的洞察。也使得长隆在进入实战营销时，总能先人一步把握机会，创造出令人意外的成绩。

时代文旅品牌顾问公司成立后，我每年会与同事们一起挖掘、研究几十家中国新物种企业，走访三十家以上的企业，参加二十场以上的峰会论坛，完成一百条以上的行业观察分享视频和大量的文章写作。

综合这些，我把自己定位为一个产业趋势观察者，一个城市、文旅企业品牌的战略制定者。

我相信，在这份报告中，跟着我一起看问题、分析问题，你会有能力俯瞰整个文旅产业链，发现那些关键的变量，明白改变的逻辑，最终有能力判断其中的机会在哪里。