酒店服务体系重构的方向和策略

酒店现有服务体系已经过时，亟须重构，重构策略的核心是以客户需求为基础，以全新服务理念为指导，以数字科技为落地载体，形成全新的服务体系。

曾经住过很多酒店，它们在产品、营销和管理方面特色不同，各有短长，而共性常常是服务不到位，尤其是高星级全服务酒店，服务品质与二十年前相比明显下降。酒店现有服务理念和服务体系已经不能适应时代发展需求，亟须调整与升级。未来三五年，我们应如何运用数字科技以及相关方法论，重构酒店服务体系，以更好地满足客人需求，同时提高服务效率、降低服务成本？其方向和策略又是什么？本文对此作一些探讨。

酒店服务体系现状

酒店服务体系目前存在的问题可总结为以下五个方面，如图一所示。

其一，欠缺。也就是说，该做的没做到。例如，随便进入一家酒店，大概率可以看到员工站没站样，坐没坐样，或交头接耳，或应付差事。员工要么是压根不关心客人，要么是关心不到点子上，更别说预测客人需求、提供主动服务了。

其二，多余。早就不该做的，还在做。典型的例子就是开夜床，很多酒店还在做，对提升客户体验并没有太大帮助，还增加了酒店成本。

其三，僵化。过分强调标准化，导致服务僵化。标准化笼罩下的酒店，只见套路，不见真诚。员工笑容虚假，满嘴话术，就是没人真正关心客人，用同理心去预测和满足客人需求。

其四，低效率。排队现象在酒店仍然屡见不鲜，如前台登记入住时，服务效率有待提升，理想状态是完全的免排队。再比如，为了对服务质量进行监测，酒店耗费了大量的、与客户让渡价值（指企业转移的，顾客感受得到的实际价值）无直接关系的人力物力。而理想状态是员工一次做对，无须返工，因而无需进行服务质量监测。

其五，高成本。为了提高客人满意度，过度付出。例如，客人为了某件事情投诉，从客人的心理预期来说，或许只要请他在大堂吧喝一杯橙汁真诚沟通道歉，就可以恢复其满意度。但没经验的大堂经理却直接给予免房，这就提高了客诉处理的成本，是典型的不懂客户导致的浪费。

服务这件事，一直被口头重视，但很少有酒店真正花精力去提升：一方面，企业资源有限，往往优先关注营销推广、产品改造等方面。大家普遍认为服务好是锦上添花，而非雪中送炭；另一方面，服务升级是个系统工程，变数多，见效慢，易波动。不少酒店花了力气去整改，但收效甚微，于是随波逐流，得过且过。

新的服务理念

要想重构全新的服务体系，首先要重塑全新的服务理念，包括服务本质和关键要素两方面内容，如图二所示。

服务的本质是什么？

其一，服务就是营销。服务好，本身就有很强的营销效应。所以，投入服务，等同于投入营销。在理想情况下，酒店是不需要做任何营销的，客人循着口碑就来了。与其将有限资源投入到不直接增值的营销上，还不如投入到直接产生客户价值的实实在在的服务上。

其二，服务就是产品。例如员工的笑容、言行、举止、客人被对待和照顾的方式，都是酒店产品的一部分。当下从业者普遍认为，酒店未来竞争主要在存量市场，这就要深挖现有酒店潜力，例如进行产品改造。很多人并没有意识到，其实服务体系的升级，也是存量产品升级改造的重要组成部分。改进酒店硬件产品需要大投入和长周期，但改进服务这个软产品，却能立竿见影，成本低，见效快（前提是有正确的方法、体系和路径），且可循序渐进，步步为营。存量改造，从服务做起，投入回报最容易把控。

其三，服务是美容滤镜。一白遮百丑，同样，服务好的酒店会让客人忽略酒店其他方面的瑕疵。例如，我曾入住过上海波特曼丽思卡尔顿酒店，产品很陈旧，价格还不便宜，但从我进入酒店大堂那一刻起，无微不至地关怀和照顾，宾至如归的服务体验，让我下意识地忽略了这个酒店在产品上的不足。我们从不会介意家里的设施陈旧，而只会陶醉于与亲人相聚的幸福快乐。

做好服务的关键要素又有哪些呢？

其一，服务意识。人是服务的源头，不是所有人都适合做酒店，不合适的人永远无法提供合适的服务，再怎么培训也没用。所以要选对人，我们要挑选真正有服务意识的人才。人品再好、学历再高、专业能力再强，没有服务意识也没用，服务意识这个天生的素质比后天获得的各种服务技能更为重要。不要指望通过培训就可以培养出服务意识，这个真的很难。没有服务意识，就没有服务灵感，就不会在服务中灵活应变，不懂得服务创新，不能享受服务过程，也就无法真诚热情地服务好客人。

其二，数字科技。数字科技为酒店服务体系升级带来了新的可能和新的思路，最值得关注的三种技术是人工智能、云计算和大数据，人工智能造就了数字化劳动力，云计算落地了实时赋能，大数据推动了科学决策（如人才筛选）。

其三，客户需求。酒店要根据客户需求，提供个性的、适度的、自然的服务，而不是自说自话。例如，有的客人喜欢被识别，一进酒店就希望被员工认出且用熟人口吻亲切称呼；有的客人则喜欢不被识别，静悄悄地来，静悄悄地走，所以要区别对待。再比如，服务过多并不是一个正确选择，酒店付出成本高，客人无感甚至体验更差（例如觉得繁琐、耽误时间），而服务过少同样会让客人体验欠佳，觉得这个酒店很冷漠，所以服务要适度。还有一个典型的例子是客人常常被员工啰唆僵硬的话术弄得很尴尬、肉麻甚至恶心，其实他们需要的是一种自然和谐的服务。什么才是个性的、适度的、自然的服务？这就要通过深入研究每个客户的需求来做定义，不同客户的定义并不一样，这也是服务升级难、复杂度高的原因。

服务体系重构

酒店现有服务体系已经过时，亟须重构，重构策略则是以客户需求为基础，以全新服务理念为指导，以数字科技为落地载体，形成全新的服务体系。这个新体系包括四个组成部分：选人体系、赋能体系、改进体系和自助体系，如下图三所示。

选人体系主要包括人才测评和人机分工两个方面。人才测评就是利用大数据、图像识别等技术，通过人脸模型、性格模型、历史行为、工作绩效、360度评价等数据分析，挑选有服务意识、相貌亲和、性格外向、性情温婉、耐心细致、善于沟通的合适人才进入酒店。人机分工则是根据客户需求来决定如何划分人机工作界面，合理组合员工服务与自助服务，以得到最佳的客户体验和满意度。

赋能体系主要是利用数字科技对员工进行实时工作赋能，降低员工技能要求以及工作难度，帮助其成功，包括实时培训、实时SOP 指引、客户需求预测和响应、专家社区、实时绩效提醒和改进等方面。在这个体系中，SOP 完全数字化，员工无需记忆厚厚的操作指南，而是在系统的实时指导下开展工作。未来员工在面对面服务客人时，可通过佩戴的智能眼镜或智能工牌等智能服务设备，实时采集客人对话、表情等信息，通过后台数据分析后，及时将应对话术传递给员工参考使用。

以前的数字化建设往往强调提高员工技能，现在的数字化建设则更关注在系统支持下降低员工工作难度（这样招聘难度也大大降低），提升客户体验。例如，以往的话术指引体系，是让员工事先背好所有内容，人人都是一个腔调，生硬僵化，而人工智能支持的话术，则根据服务场景实时生成，既让员工抓住关键点，又可以有自己的发挥空间，从而千变万化，更能为客人所接受，体验更好。

改进体系负责服务体系的不断自我完善，包括服务质量监测、客户需求采集分析和预测、改进任务自动派发和跟进、流程优化和最佳实践复制等等。前文说过，服务质量管理的最高境界是让员工一次性做对、无须返工，数字化的改进体系让我们不断逼近这个终极目标。在这个体系支持下，未来不需要派专人检查服务质量，而是在每天日常工作中发现并实时解决。

自助体系是以自助设备和数字劳动力替代人工服务，例如自助Check in/Check out、自助零售、机器人送物、线上管家等等。

一言以蔽之，全新的酒店服务体系，融合了全新的服务理念、客户洞察和数字科技，能够帮助酒店筛选聘用有服务意识的合适人才，合理安排包括数字劳动力在内的混合劳动力分工，在服务过程中实时对员工赋能，让低技能、低经验员工也可以很专业地服务好客人，降低员工工作难度、技能要求以及酒店招聘难度，提高服务效率和客户体验，并具备持续改进机制，形成一个完整的可以不断自我提升的闭环。

本文作者职务：中瑞酒店管理学院客座教授