无视奢华酒店的内核，岂不是买椟还珠？

近期京沪高端奢华酒店圈接连传出震动行业的消息引发热议，10月11日华侨城（亚洲）公告称，公司的间接非全资附属公司-华侨城上海置地计划在北京产权交易所公开挂牌出售上海苏河湾项目部分资产，交易价格不低于24.3亿元。虽然公告未透露拟出售资产的名称，只提及该酒店房产主体及其他建筑的地址为“上海市静安区山西北路108弄”。比对宝格丽酒店及度假村官网，这一地址上的酒店便是上海宝格丽酒店。

疫情渐行渐远，伴随着房地产的大震动，曾经投资酒店的热潮，正趋回价值本位的理性思考。

到底什么是酒店人不断追寻的“奢华酒店”？是别具一格的设计理念？或是大气典雅的家具陈设？还是耀眼的品牌标识？作为业主或是运营方，在筹建奢华酒店项目时，如果不清楚何谓“奢华”？甚至没明白为什么要做“奢华酒店”？岂不是重新上演现代版的 “买椟还珠”。

奢华不再稀缺，便是价值“坍塌”伊始

奢侈诞生之初用以彰显阶层和获取尊重，而奢华酒店更是汇集各类奢侈品而形成的生活空间代名词，代表金字塔尖生活方式的场所，是集当代最高水平的审美、最新科技的应用、最高品质的服务于一体打造的梦幻生活的场景，奢华的属性决定它的稀缺性，应是大众向往的生活方式。

纵观过往的国内市场，一些国际酒管集团的奢华品牌为 “占领市场”，下沉到二三线城市和配套不成熟的商圈内，从各种渠道发布品牌签约报告中都可以看到每年有十多家奢华酒店的新增供给，由华美发布的2023五星级酒店供给变化年度报告显示，近十年来，除2015年前后，奢华五星酒店增速趋势低于平均增速，其余年份均高于平均增速。而“北上广深”区域奢华酒店同质化扎堆尤甚，某些奢华酒店更像是流水线作业，能够真正称得上“奢华”的酒店凤毛麟角。

不仅如此，由于“先天不足”的影响，一旦区域内缺少足够高支付能力的客源维持运营，这些“奢华”酒店就降价和普通五星级酒店抢客人，“饮鸩止渴”式地追求盈利，并一再地压缩人力、物料成本，导致服务品质发生“量变到质变”的坍塌，使得奢华酒店不再奢华。

笔者刚接触筹建酒店项目时，业内前辈的观点是：奢华酒店给予客人的体验，不仅追求功能性的舒适，更需达到情感层面的满足。笔者还不止一次听到设计师们提到：酒店之所以“奢华”，还在于其独一无二的故事性。当客人走进一家奢华酒店，每个房间、每个角落都充斥着奢华的细节。

奢华不止“眼前收益”，更是“长久之计”

在资产管理层面，酒店相较于商业、写字楼等传统业态，前期投入大且投资周期长，通常是大型商业综合体项目的补充产品。但奢华酒店的商业价值往往不止于眼前的短期投资回报率。

首先奢华酒店具有的收益更加多元。酒店投资也可以提供长期稳定的现金流，因为酒店客源的稳定性和忠诚度往往较高，奢华酒店尤甚。多元化的营收结构使奢华酒店业务在各种环境下都能保持相对稳定的收益，相较于其他业态更有较高的抗风险能力。

再者是奢华酒店的价值还体现在对周边环境的正向反馈，更有甚可以催化大型规模综合体加速成熟的功能。“食、住、行、游、购、娱”是众所周知第三产业六要素，奢华酒店恰好可以为综合体承担“食、住”的角色，另外作为综合体项目的重要一环，奢华酒店的品牌无形会与区域的商业规格画上等号。奢华酒店忠实客户的消费能力和品牌溢价带来消费者聚集的马太效应也更利于商业拓展，借此引起奢侈品牌入驻综合体的兴趣。

最后是投资价值，奢华酒店背后隐藏巨大的升值潜力，作为实物资产，具有一定抵抗通胀的功能。在经历通胀的环境中，持有实物资产的投资者不仅能保住资产的价值，还会因为市场需求的增长而获得资产价值的提升，使得奢华酒店具有显著的避险属性。

在商业世界里，奢华酒店的投资是没有快餐式的，奢华品牌的本质是稀缺，是坚守、是多元，是影响，是价值，是长期主义。

奢华何以解忧，唯有本心服务

坚持做酒店的信念是什么？酒店行业的创始人就已经给出答案。舒尔茨想为客人打造 “宾至如归”的入住体验，而客人描述“宾至如归”是一种温暖的甜蜜感。经过咨询公司的分析，舒尔茨才明白客人所期望的是潜意识记忆的感觉，就像童年的家，一个无忧无虑的世界，每一个需要都得到悉心照顾。灯泡被更换了，草坪被修剪了，一切都是如此自然，客人从不用思考这些家务是如何发生的，因为他们不必担心任何事情。在内心深处，酒店客人希望一切都在掌控之中，任何诉求都会立即得到响应并解决，设身处地，我们不想自己的需要被拒之门外，我们仅仅想把自己的情绪传达给目之所及的人，希望有人来回应他们并解决问题。这样我们才会感到受到尊重，感到满足，甚至获得幸福感。

因此，丽思卡尔顿酒店颁布一项新政策：每位员工，从总经理到最新的服务员，有权花费高达 2,000 美元以确保客人满意，对此舒尔茨的解释是：这项政策是基于客户的需求来驱动，义无反顾地满足客人本质的期望是奢华酒店的核心。

客人对奢华酒店的期望：首先需要提供稳定无缺陷的产品和服务；其次发生问题需要获得及时回应和帮助，并在过程中能感受到员工的温暖和善意；最后，可以获得个性化、定制化的产品和服务。丽思卡尔顿这一惊世骇俗之举开创性地打造“酒店业服务的屋脊”的美誉。

奢华品牌的核心是义无反顾满足期望的服务，部分硬件的缺失固然对后期运营产生弊病，很多行业前辈一再强调酒店在设计筹建阶段需要关注解决的问题。笔者想重申，对于服务业运营更需要坚守的应是“本心服务”，毕竟再高端的卫浴设施、再昂贵的家电家具也是冰冷的，豪华的硬件随时可以复制，唯有服务水平是温暖的且独一无二。对于物质生活愈加丰富的二十一世纪，出行对于酒店有更高的要求，并不仅是硬件就能满足心理预期，人们愿意为高品质的服务去买单，愿意再次享受服务的过程。

优秀员工是酒店最重要的无形资产

而服务最核心也是最容易被忽略的，同样也是酒店最重要的无形资产：员工。酒店业属于一个相对低薪的行业，员工流动率高，行业人才密度低，在这样的行业提倡优质服务几乎是痴人说梦。但丽思卡尔顿做到酒店服务的“天花板”，舒尔茨先生回忆写道：“每个人的人生都有两个最本质的需要，即人生目标和社会关系。我们不是为了在生活中漫无目的地挣扎而生的，每个人天生就想做一些有价值的事情，从画画到建造工具棚，再到飞向月球，无不如此。”

笔者接触过很多来自丽思卡尔顿的伙伴，他们都骄傲自己曾为丽思卡尔顿酒店服务而拥有“蓝血人”的身份，如果员工没有感觉他是宏大事业中的一份子，那么胸卡上的任何标志都无关紧要。在一个真正高效的组织中，每个人乃至新入职的员工都知道公司的使命与愿景，他们清楚地知道公司的方向，他们清楚地知道自己对于组织的重要，他们知道客人的期望以及如何应对遇到各种的情况。当员工主动渴望改变，他们想使用他们的头脑，而不仅仅是他们的手和脚。他们希望组织相信他们会按照最高标准去工作，但是，如果他们花费了公司的10块钱，并且不得不写一份长长的报告说明它的用途，他们会觉得自己不被信任，他们感觉出组织不信任他们有能力做出明智的决定。

员工在内心深处关心什么？当然是谋生，但更重要的，员工渴望被尊重，渴望感到自己的价值被接受，渴望自己的工作成果被看见，被认可。每个人心中期盼与其他人建立关系，去联系、去交谈、被倾听、产生互动、获得新想法、帮助另一个人。笔者依稀记得刚进入酒店送餐部实习，刚进入部门就摩拳擦掌希望每次的服务争取从给客人留下难以忘怀的记忆。每次进入客房前会在路上反复练习标准问候用语，每次送餐时会努力关注客人是否有额外潜在的需求，每次收餐时会细心地检查客人的用餐习惯，每次送欢迎礼品时会努力记住客人的姓名……诸如此类，在当时很多正式员工眼里这些工作似乎稀松平常、不值一提，但是在当时的笔者心里就是工作的全部，短短的六个月实习不断想去获得客人的认可，不断地促使自驱学习成长。

商业心理学家赫茨伯格提及：生活中的最强大的动力不是金钱，是有机会学习和成长、可以承担更多的责任、帮助到他人，并获得成就和认可。

笔者不否认金钱在员工激励中发挥重要的作用，不能因为管理层多关心员工一些，就可以少付比竞争对手低50元的时薪。但钱并不是最重要的因素，更重要的是成为有价值的梦想的一部分，世界上绝大多数人都想在某个事业上出类拔萃，需要一个平台和环境来绽放。

商业的本质是人与人关系，服务业是典型的交互性行业，奢华酒店的灵魂需要由员工奠基，从内心深处认同愿景，共享价值观，建立正反馈循环机制。正如万豪集团的生意经写道：“如果我们照顾好我们的员工，员工将照顾好我们的客人，我们的客人将再次回来”。

虽然工业化时代不断寻求流程化的服务，但是奢华酒店拥有其独特的本质、核心和灵魂，笔者以为奢华酒店不是简单地从事一门生意，而需要酒店自上而下的每一个人保持“本心”，以“艺术家”的身份用心且持之以恒地雕琢奢华酒店这件“艺术品”。

随着时光流逝，也许时间会给建筑披上岁月的痕迹，而精心地打磨只会让“艺术品”熠熠生辉绽放出历久弥新的服务之道。

*本文作者职务：香港置地酒店公寓管理中心服务式公寓及酒店管理主任