“内卷”双十一的酒店付费会员反内卷创新

这些天，手机的APP不断在推送今年“11.11”的航空公司各种机票组合的优惠促销和“升级挑战”活动。

虽然我和周边不少朋友都喜欢飞行，累积了不少的航空里程，拥有各家航空公司的各种金银卡。但说实话，与 69 岁的美国新泽西州汽车经销商顾问Tom Stuker相比，我们大多数人在飞行里程积累方面跟他比根本算不了什么。

截至 2023 年 7 月，这位世界上最著名的飞行常客搭乘美国联合航空公司和星空联盟 12,000 多个航班已累计飞行超过 2,300 万英里！Tom并不是什么大富豪，只不过Tom在1990年很有“前瞻性”地花费 290,000 美元购买美联航的无限飞行通票（这个价格折算在现在，价格约 675,000 美元）。

据报道，仅 2019 年，Tom就搭乘美联航航班 373 次，飞行里程达到146 万英里——如果他自己掏钱买这些机票，就得花费近 250 万美元！可能，由于Tom实在太能“薅羊毛”了，所以导致美联航后来停售了这个无限飞行通票。

我在想，假设酒店集团也推出类似的“终身无限次住宿会员卡”，将会发生什么呢？可预见的是，估计酒店这只“羊”身上的毛早被撸秃了。毕竟，乘飞机的时间成本比较高，而住酒店只要没有非得“挪窝”的原因，就可以一直住下去。

事实上，我们看看飞猪“11.11”的航空和酒店促销，我们就不难看出航空公司和酒店在做付费会员思路的差别。航空公司有各类的“随心飞”产品和预付费产品，从广义来说，都可以算作某种意义上的付费会员计划。例如，南航的各种“畅游世界”套餐、“周末游趣玩卡”、厦航的“往返无忧”畅选卡（用于选座）、东航的“随心飞”、“星享包”（贵宾室和机上Wifi套餐）等。而酒店，基本上就是3类。一是以“雅高臻享卡”为代表的权益组合（免费酒店住宿权+预订折扣+餐饮优惠等）；二是各种“多店N晚通兑套餐”；三是各种自助餐或早餐权益套餐。

显然，酒店行业在付费会员计划上，产品并不如航空公司丰富。从另一个角度来想，酒店行业在付费会员计划方面，创新空间更大。无论是来自旅行行业（航空、度假、OTA等）还是来自零售、金融等其他不相关的行业，都有太多的做法可以供酒店行业借鉴。

那么，酒店订阅会员计划可以有哪些创新的做法呢？

1、 畅住会员计划

酒店目前做得比较多的是“N晚通兑套餐”，但这个N通常不会多于10晚。为什么不做更多间夜数的畅住会员计划呢？比如每年30晚、60晚甚至更多，酒店也可以将它设计成月卡或年卡。其实这个是有市场的。比如说目前高端会员中的私营企业主（小的咨询公司合伙人）和日益增加的“数字游民”（Digital Nomads）他们是一群告别了朝九晚五的坐班工作，靠着一台笔记本走天下的新职场人。他们或是远程办公，或有自由职业，也可能正在自主创业。

有报告显示，2022年全球已经有3500万数字游民，到2035年，这一群体将超过10亿人。在国际上，不少旅行机构或酒店都有类似的畅住会员计划。例如Remote Year，客人可以花费最多达12,000 美元加入 1 个月、4 个月或 12 个月的会员计划。然后在全球80 多个目的地，享受住宿、联合办公空间和交通服务。另外，豪华旅行集团 Inspirato 也运营着基于订阅的会员计划，他们为会员提供无限量旅行服务。Inspirato Pass 会员每月支付 2500 美元，即可在全球 300 家酒店无限量住宿……如果酒店往这个方向再进行客户群体的细分，更可以针对不同客群制定包含不同权益和服务项目的付费会员计划。

2、 综合性会员VIP付费会员计划

类似雅高“臻享卡”，客人通过付费购买不同级别的雅高臻享卡，可以享受各类差异化体验，比如免费房、低至5折房价及餐饮优惠、行政酒廊礼遇、SPA折扣、用餐赠红酒、用餐赠蛋糕等，总共包含超过30个优惠权益。其实这类型的会员计划在酒店行业已经相当成熟。除雅高的亚太版本“AccorPlus”外，万豪的Club Marriott和洲际的大使会员计划，也是类似的计划。国内酒店管理公司的万达酒店“万悦会超级权益卡”、 亚朵超级会员卡也是此类的付费会员计划。如果这类会员卡跟更多有意思的外部商家合作，可能会更有吸引力，比如与美团、饿了么，VIP会员可以叫外卖免运费。毕竟，无论是五星级酒店还是低星快捷连锁，叫外卖的人大有人在。

3、 酒廊付费会员计划

在2022年，洲际酒店集团进行了会员计划的升级。推出了一项“进阶奖赏”。也就是说，会员可以每达到20晚、40晚或70晚就可以获得“进阶奖赏”。在达到 40 晚或 70 晚后，可以选择两个进阶奖赏选项，即套房升级礼遇和年度行政酒廊使用权。也就是说，如果你获得了“年度行政酒廊使用权”，那么无论你订哪种房型，你都可以享受行政酒廊。其实，酒店更可以把“年度行政酒廊使用权”作为一项付费会员计划拿来单独销售。

4、 房型升级付费计划。

既然酒店可以把“年度行政酒廊使用权”来做成一项付费会员计划产品，那“年度房型升级”也可以单独做成一项付费会员产品。可以是全年不限次的，也可以是类似航空公司的付费升舱产品套餐，不同付费包含不同次数的升级。

5、 附属设施付费会员计划

当下，很多航空公司都纷纷把各种辅营服务单独拿出来收费或做成付费套餐，比如选座套餐计划、休息室N次卡等等。其实酒店也同样可以，甚至可以做得更多。因为高星酒店的附属设施会更多。比如可以针对酒店周边的居民推出“健身房月卡/年卡”“游泳池年卡/月卡”等等，提高附属设施的使用率，增加收入。对于低星酒店来说，也可以把洗衣、早餐等单独做成付费计划。

6、 日间房付费会员计划

在前两年的疫情期间，很多人在家办公。于是洲际、万豪和雅高等都筹划了或推出了“日间房”（Day Use）产品“Workcation Package” ，有的酒店还推出了按月付费的日间房计划。酒店可以将部分房间改造成适合办公的“日间房”（不过夜，只在白天使用），客人可以在上午9点到下午6点间使用，同时，可以把会议室、工作午餐、上下午茶、健身房等进行权益打包成不同的付费产品。这类型的产品某种意义上具备了共享办公的特性，酒店可以吸引不少有这方面工作需求的客人。

7、 积分爱好者付费计划

酒店传统的会员计划当中大都包括各种积分奖励。其实酒店可以针对对积分有强烈需求的会员制定一项付费会员计划。类似澳洲航空Qantas的“Points Club”、 TAP 葡萄牙航空的“TAP Miles&Go”和哥伦比亚航空的“Club Lifemiles”，付费会员可以比正常的会员获得更多的额外积分奖励，或者每月固定得到若干积分奖励，或者会员通过航空公司预定酒店或度假产品获得多倍的积分奖励，使会员能更多渠道、更快速获得积分从而兑换免费的机票。另外，积分爱好者会员也可以用更优惠的折扣在积分商城兑换礼品。

8、  “随心退改”付费计划

在航空领域，不少航空公司和OTA都有类似的产品，就是说每年付一定的费，就可以享受一年机票免费改签。酒店也可以这样操作，当然，这种产品需要加以一定的设计和限制，不然会对收益和房态管理造成很大的挑战。

P.S.

尽管酒店行业在付费会员方面创新很有空间，但我们必须明白，付费会员计划并不适合所有品牌。一般而言，我们在设计付费会员计划的时候，必须思考：

1、 我们品牌足不足够受客人信任。通常新的品牌做付费会员比较难，有“圈钱”的嫌疑。能否履约也是客人会重点考虑的问题。

2、 我们有没有足够的客户基础。一般而言，付费会员计划通常是在已经具备一定数量忠诚用户的基础上才可以得以实施。因为只有忠诚和对你信任的客户才可能具备较高的付费意愿。

3、 后续对付费会员计划的实施有没有足够的保证。付费会员计划比免费的会员计划更需要在技术、资金和能力上的投入。因为，付费会员对你的服务水平要求更高。同时，因为它涉及更大的经济利益，你的IT系统是否能支持、是否足够安全，这都是要提前考虑的问题。

4、 如果你现在的客户忠诚度已经非常高了，那么付费会员计划也不见得能发挥功效。因为付费会员计划本质上不是“收割”用户，而是通过付费来进一步绑定客户，增强会员忠诚度。如果你的会员忠诚度足够高，那你又何必再大动干戈来做另外一套会员计划呢？

*本文作者职务：权威忠诚度计划专家 / 积赏天下总经理