​这个双11，旅行社们再度卷热“囤旅游”

“10月24日晚8点，飞猪双11活动开始预售。开售仅13分钟，飞猪活动商品成交额就突破10亿元。”

在旅游业，飞猪一直是双11的主战场。作为每年最重要的淡季促销节点，酒店、航司、景区、旅行社都在抢拼，据悉，今年参与飞猪双11活动的旅游商家总量同比去年全程成倍增长。

旅行社是业内占比最高的经营主体，其中大部分是中小型企业。不同于酒店和航空公司，旅行社提供的产品无疑更为复杂化和多元化，除了住宿和交通的安排，旅行社还需要综合不同目的地的特色和服务的串联搭配等更多因素，对消费者提供整合后的服务。而线路产品通常是提前规划和采购的，因此在参与大促时，需要更早地进行产品准备和营销策略的制定。这就要求旅行社对市场趋势和消费者需求有更准确的判断。

一方面是供给上要紧贴市场做改革，另一方面，线下开门店、线上做流量的成本都水涨船高，怎样在洗牌后的市场上重建品牌、有效收客，是旅行社必须算清楚的另一本帐。

这也就不难理解，在其他行业已经视为高度“内卷”的双11大促里，依然有一批旅行社商家“激流勇进”。

自2013年，“淘宝旅行”推出了最早的套餐商品，预售券等囤货型产品就一直是双11旅游商品大促的一大关键词，旅游本就是低频消费，通过低价叠加宽松有效期来促成消费者“囤货”是商家们在双11的一贯打法。如今，这种在酒店、尤其是连锁品牌酒店里玩得炉火纯青的销售模式，慢慢开始被一批旅行社运用起来。

但与此同时，旅行社的掌舵者们还关心这些问题：投入多少算合理？核销多少有收益？旅游产品本身交易链路就较长，消费者下单后往往很容易受各种因素影响，不一定实际出行，GMV≠最终盈利。

过去三年，旅游消费需求急速下跌，一方面，即使消费者囤了，出行之前的变化往往又给预期泼了一盆冷水；另一方面，与目的地“失联”太久，也让旅行社在产品打磨的精细度上比以往更下功夫。不管是消费端还是商家端，双11既是给冬春两季产量的生意场，更是展望来年市场冷暖的信心场。而旅行社商家在这次大促中的表现，将影响着他们对在新周期下的价值判断。

随着市场不确定性加剧，人们钱袋子捂得更紧，旅游业还远不到全面复苏和爆发的时候。旅游业双11到底有什么用？大品牌之外的商家参与双11能得到什么？

11月1日，旅讯Live以“‘艰难’的旅行社们该如何打赢双11这场仗?”为题，特邀飞猪旅行度假事业部国际平台业务总监骆琳、玩美假期创始人余伟健、寰亚国际旅行社有限公司 CEO廖利娜展开讨论。本场旅讯Live由环球旅讯市场总监曾琳昕主持。

Q：飞猪每年双11在不同旅游类目上都有大促，落到旅行社上，今年看到哪些新趋势？

骆琳：飞猪一直想做旅游业的“安卓模式”，我们希望能让不同业态的合作伙伴以最适合自己的合作模式参与进来。以旅行社为例，全中国每四家出境旅行社就有一家入驻飞猪。

今年双11对比往年，主要有以下几大变化。

第一，消费者需求在变。每个圈层的消费者都更在意性价比，一项旅游服务的内容到底值不值，会被从更多角度审视和评价。过去一周，飞猪双11的活动商品的销售峰值一直在持续上涨，这其中也看到了几个明显的趋势。

一是年轻消费者的占比更高，这些消费者对深度体验类产品的需求也在提升，比如潜水、跳伞、看极光、南极探险等等以往稍显小众的产品，在平台上的搜索热度显著提高。

二是中远途目的地的需求增速高于短途目的地。从双11数据来看，南极、肯尼亚、新西兰、马尔代夫、马来西亚是出境游目的地中卖得比较好的，前几个区别于历年热门的“4小时飞行圈”目的地的。国内目的地同理，今年周边客群的增长幅度低于中远途客群。

三是消费者需求出现了两极分化趋势。在标准化产品上，消费者对产品性价比的诉求更强了；对于非标产品，尤其是在中远途的出境游上，消费者反而更关注品质和安全，比如跟团游里“纯玩团”比“购物团”卖得更好，一些热门目的地的高端产品销量也更好。

第二，供应链进一步丰富，且丰富性是中小商家带来的。随着出入境政策开始逐步放宽，飞猪在今年2月份上线了全球旅游大促，但当时我非常痛苦，出境游依然缺少商家、缺少货。如今经过大半年的恢复期，今年双11，飞猪度假型的活动商品的数量在去年双11全程的基础上，仍然有成倍的增长。

第三，销售场景和流量结构在变，一个品牌，多头分发，这里包含货架、内容、私域。

2019年以前，商家参加双11的主要手法就是用“流量”卖“先囤货后预约”的套餐型商品。疫情期间，“囤旅游”在一定程度上缓解了旅行社商家的经营焦虑，帮助商家淡季增收。有的商家伙伴曾表示，通过“囤旅游”这种商品模式可以做全年的企业收益管理，提前锁定一部分业绩销量，为明年营收打好“基本盘”。

今年，飞猪将“囤旅游”与“卖日历”两者相结合，既销售二次预约的商品去锁定一部分消费者的远期需求，又强调日历型商品的销售，因为日历型商品可以给商家带来一部分更有确定性的收入。

流量结构方面，飞猪今年持续加码全域流量扩展。除了飞猪本身的流量外，淘宝App、天猫App内设立旅行商品会场；旅行商品全面打通“百亿补贴”频道……在阿里巴巴集团生态打造的消费场景里，旅行社商家与有购物、出游需求的人群更近，综合获客成本更低。

今年飞猪也加大了淘宝客（即帮助卖家推广商品并获取佣金的角色）的激励力度，帮助商家提升销售转化。除此之外，飞猪目的地营销和用户需求的圈定也比之前更加精准。

Q：从商家的角度来看，今年双11有哪些不同？

余伟健：我们的选品逻辑发生了很大变化。以前我们直播选品，价格上大多数首选便宜，内容上选取标志性景点和热门玩乐项目。但这种对产品的固化理解已经不适合年轻人了，年轻人旅游不强求一定要去哪，他们更多在意体验的丰富性，比如有的人是一种打卡式旅游，讲究“拍照出片”。

今年我们在产品框架上敲定了几个规则：首先不能购物；其次在利润空间下要给足服务，比如我要赚10%，那收100元就一定要给足90元的东西。我们还会根据不同年龄段、不同需求细化产品，比如在操作拼团时会尽量把差不多年龄段的用户放在一起。

创新是需要颠覆的，整个旅游消费环境在发生巨大变化，这就要求旅行社必须基于对用户的理解来反推产品设计。

廖利娜：消费年轻化确实是个非常明显的趋势。今年我们针对部分目的地打造“盲盒式”通兑产品，目的就是吸引年轻客户群体的喜爱。例如双11期间，包括香港、新加坡、马来西亚等目的地，我们都推出了通兑产品，让消费者能随机抽取不同产品，获得趣味性更足的出游体验。

Q：双11通兑产品有哪些设计策略？

廖利娜：我们会通过以往的数据选择几个热门目的地做通兑产品。比如从今年出境游趋势来看，我们选择马来西亚“仙本那”中较为火爆的三个度假村——卡帕莱水上木屋、马布海上木屋、马达京沙滩木屋三个产品做了通兑。

但通兑产品并不是只要有热门目的地就能爆火，我们在这之前做了很多次调整，在使用时间上放宽核销期，让消费者有更长时间的选择；在价格上我们也让利消费者，另一方面“盲盒式”通兑的未知感对年轻人来说也会更加有吸引力。同时我们保证了足够库存，即使消费者要马上核销我们也能可以实现不需要二次预约，我们今年的核销率也更高。

从1月份开始我们就跟飞猪打足配合，做了很多仙本那的推广活动，8月份我们开始安排达人考察体验，做好前期传播预热，所以到了双11开场销售量就非常高，我们最初设置这款产品的GMV目标是3000万元起步，冲破5000万元，截至10月31日已经超过3000万元。

Q：日历型产品在双11销售策略上哪些玩法？

骆琳：对商家来说，日历型产品的销售能带来确定性收入，所以今年飞猪在这方面投入了大量资源，包括“目的地闪促”的活动，就是基于某个目的地进行特定的日历产品的销售。

飞猪在今年双11根据产品销量上线了不同类目的“双11榜单”，旅行社商家完全可以在榜单中了解到哪些目的地、什么形态的商品是受到消费者欢迎的。大部分商家能做的就是效仿那些热门的产品类型，参考其玩法做好流量投入。

而当自然流量被套餐吸引进店铺后，如何将其转化成日历销售才是重中之重，而销售的专业度将直接决定产品能做多少二次转化——消费者的真实需求远远不止于到达哪个目的地，旅行社商家通过更专业的服务、更丰富的内容，满足消费者在一次行程中的全部需求是商家提高日历型产品销售非常重要的抓手。

对此，我有两个建议：一是商家需要根据目的地和产品形态做整体流量投放；二是加大内部培训，很多优秀的商家甚至会在内部做二次销售考核。

余伟健：日历型产品更适合在旺季进行销售，因为旺季出行时间比较集中，确定性的出行时间能让客户抓紧成交。“囤旅游”产品则更适合淡季增收，比如现在双11就是一个非常合适的时间点，可选择的时间宽裕，客人自由度更高。

Q：随着主流消费群体的迭代，如今的旅游市场，到底是要做大而全还是专而精？

廖利娜：寰亚的定位是在细分市场里做到最好。我们一直做马来西亚旅游，我认为如果能把一个目的地真正做深、做精、做透，也可以做得很不错。

如果要去做全世界的产品，但商家本身资源难以做到全面匹配，导致每个国家都是点到为止的话，对于平台销售来说其实不占优势。商家具备核心资源能力才能在平台的大竞争环境下有生存空间。寰亚更希望能把小地方做专做强，跟着平台一起成长。

余伟健：做旅游产品核心还是要紧跟当下最热门的潮流，了解年轻人喜欢什么。我们在产品策划初期就加入了大量网红类的产品，比如在短视频平台看到一些餐厅、景点，可能是小众比较热门的，我们会以此为原点，挖掘周边酒店、打卡热门地重新设计产品。

另一方面，把公司业务覆盖目的地做透、做深。比如我们公司的售前、客服都是深耕目的地多年的同学，是当地的“旅游百事通”。我们会在某一个目的地提供丰富的服务商品，哪一种类型的消费者在进到平台后，都能找到适合自己，以及最具当地特色玩乐线路的产品，这种模式下的转化效率会更高。

骆琳：传统业态下的旅行社一般有两类，一类是线下门店，以前更多覆盖的客群是周边三公里之内的社区，更像是一种货架型销售，进店的销售者没有明确的目的地需求，所以线下门店的核心竞争力就是强大的产品库，其ERP系统里对应的是供应商产品的丰富度，主要看商家是不是有足够多的目的地、旅游团去供消费者选择。

另一类是便是线上平台商家，这种形态下对应的客群需求和传统线下门店恰恰相反，我们发现，飞猪上专一做某一品类或某一目的地的商家经营效率更高。这其实就是年轻消费者崛起后，他们更热衷于深入体验式的产品，反推售前客服专业度提高。

所以我们今天一直说，飞猪有大量的商家、丰富的供给和专业的客服去支撑消费者的售前咨询，这也表示，今天商家的专业程度和客服的专业程度直接决定了其是否能够满足消费者需求，以及更直接地影响了转化率的提升。

目前飞猪整体产品的转化率，尤其在出境游这一类目上的转化率已经全面超过2019年。

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