住宿评论

中国首家上市五星酒店，62载如何延续青春？

环球旅讯 2023-10-11 08:00:00

目前岭南东方酒店已扩张至广东省外。

越秀山下，流花湖边，30分钟车程内往北可至白云国际机场，往南可达广交会琶洲展馆，东方宾馆在广州政经文最繁忙的地段之一，至今矗立62载。

这是一座城市记忆的富矿，也是广州乃至中国对外贸易、潮流文化、酒店业腾飞的标志。

东方宾馆的前身是羊城宾馆，是国庆十周年献礼三项重点工程之一，于1959年3月开始动工筹建，1961年10月11日正式对外营业，以800张床位、1200个餐位的硬件基础被称作当时“广州规模最大的高级宾馆”。1966年其更名为东方宾馆，60余年来数次扩建形成东西楼对称的 “口”字形建筑，中间配以东方生态园林的基本格局。

自开业以来，东方宾馆赢得了无数赞誉：第一家国有五星级酒店，第一家开设自助餐厅、开设音乐茶座、引进卡拉OK、建造总统套房、独立经营出租汽车的酒店，国内第一家A股上市五星酒店，也是广州亚运会指定接待酒店。2011年，东方宾馆入选广州“老字号”，成为与这座城市共同繁荣的符号。

而作为商业体，随着广州商业中心的东移、酒店业竞争的加剧、新生代消费者需求的变化，东方宾馆也无法单纯依靠情怀滤镜来盈利。和无数老酒店一样，“重生”“焕新”是东方宾馆多年来重要命题，在最不缺商务会展酒店和新品牌的城市，东方宾馆不仅要走出一条独特的发展路径，其所属集团——岭南商旅集团组建酒管公司还想要在轻资产输出的道路上越走越远。

服务于广交会，曾是东方宾馆定位和客源最关键的诠释。

80年代开始，广交会经历中苏友好大厦、侨光路陈列馆、起义路陈列馆时代，正式搬至流花路展馆。而东方宾馆也开始迎来了广交会接客的巅峰时期。哪怕不住在东方宾馆，很多客商到广交会的第一站往往也在这里。

在那个住酒店还需要介绍信的年代，常常出现人到广交会但介绍信还在路上的窘境。80年代，广东省政府和广交会在东方宾馆2419号房设立“交易会住房办”，作为协调广交会客商住宿问题的临时机构。“交易会住房办”24小时不间断地给广州各大酒店打电话查询空房，成为当时一道特殊风景，而这种专注对客服务的精神，也成为后来东方宾馆服务的核心理念。

一年两届的广交会为东方宾馆带来了丰沛的客源，往往一届广交会结束后下一届广交会的预订就开始了，酒店有市无价。同时，凭借着广交会的出色服务，东方宾馆在广州彻底打响了名号，大大小小的会议、会展、政商接待活动都开始落地东方宾馆，海纳百川的客源也为东方宾馆创造最潮流的产品和服务提供了基础。

1993年，东方宾馆在深交所上市，成为中国首家登陆A股五星级酒店，一时风头无两。但相比开业前20年的一枝独秀，东方宾馆所处的广州酒店业已经开启了新的竞争格局。

以中国大酒店、花园酒店为标志的一批高星酒店开始面市，凭借着得天独厚的营商环境，广州成为当时中国高端酒店发展最具代表的沃土。进入千禧年之后，尽管非典和金融危机对广州酒店业带来重大打击，但随后广州进入申办亚运会时刻，再加上房地产的热潮兴起，这又带动了一大批国际酒店的集体入驻。

在成功举办亚运会的2010年，前瞻数据库数据显示广州主要宾馆酒店数已达到357家，相比1990年翻了三倍有余。同年，广州市全年住宿和餐饮业实现增加值321.21亿元，同比增长19.0%；限额以上住宿和餐饮业企业和个体户实现零售额249.22亿元，同比增长28.3%；住宿设施接待过夜游客4506.38万人次，同比增长13.4%；主要宾馆酒店开房率为63.63%。

作为GDP大省的经济政治文化中心，广州至今仍是高端酒店和商务酒店的必争之地。尽管东方宾馆仍是广州酒店业的标杆，但如今市场已不是其一统天下的年代。在巨变来临之前，东方宾馆早已有所准备。

2001年，东方宾馆管理层意识到，仅靠一年两届广交会的客源，已过而立之年的东方宾馆很难与新一批国内国际品牌酒店竞争。与此同时，广交会迁移整体琶洲展馆的计划也在进行之中，这将对东方宾馆的客源造成分流，也迫使东方宾馆放弃“好女不愁嫁”的坐商思维。

在非典期间，东方宾馆当机立断，斥资3亿元进行大规模改造，兴建了东方国际会展中心。这一会展中心占地8千平方米，其中的金色大厅超3千平方米、净高8米，采用中空无柱结构，可同时容纳2000余人会议、展览、宴会或表演等各式需求，是当时亚洲最大的宴会中心。

凭借着多年广交会的高水平服务口碑，东方国际会展中心在开放之后即迎来鼎盛时期，一年可举办将超过500场会议会展活动，直接带动酒店超过七成的餐饮收入和三成的客房收入。不仅是大大小小的会议会展，政企接待也成为东方宾馆收入的主要来源。

但随着经济增长趋于平缓，公务接待厉行节约，以及各类型会议会展往数字化、精细化和专业化发展，2018年，东方宾馆认为，仅仅靠线下会议会展来带动酒店发展已经触摸到了市场的天花板，如何结合城央园林式酒店的地理和硬件优势，将优质的餐饮、宴会服务扩大到更多的场景，实现商务+休闲并行，是东方宾馆转型升级的主要思路。

在休闲旅游方面，东方宾馆积极接触年轻人喜爱的演唱会、音乐节、露营、集市、非遗等活动。今年中秋国庆期间，东方宾馆策划“月圆东方·悦游园”活动，推出艺术糖画、灯笼彩绘、中国结等限定手作活动，持续丰富“酒店+”的产品与服务供给。一系列的活动也带动了酒店营收增长，期间东方宾馆营收同比增长超过九成，较2019年同期增长近八成，创国庆假期营收新高。

在本地宴会方面，东方宾馆大力拓展婚宴等本地宴请服务。在2023年春季婚博会期间，东方宾馆签下近250台婚宴订单，今年中秋国庆期间，东方宾馆也接待了17场婚宴共计350台。

据悉，东方宾馆的每一场婚宴都有专员对接，一是确保婚宴的高品质举办，将客房、专车、餐饮等服务高效有效地运作起来；二是在婚宴举办后持续触达用户关键需求，增加之后回门宴、纪念日宴请乃至家人生日宴等活动在东方宾馆举行的几率。

都说传统的国企酒店、大型会议酒店容易陷入大而僵化的发展困境，东方宾馆则两次抓住了酒店业发展的换挡期，实现了产品和服务更新。如今再看东方宾馆，历经62年风雨仍然气宇不凡，精致典雅。据悉，东方宾馆的目标是打造民族品牌的佼佼者，围绕这一目标不仅会持续升级产品和服务，还将背靠岭南商旅集团旗下岭南酒店输出更多东方宾馆的管理和服务经验。

近年来，集团化运作、品牌轻资产输出成为地方国企酒店持续发展的一条关键路径。岭南酒店在将东方宾馆这个品牌进行轻资产输出方面，也进行了与时俱进的探索。

2009年6月，东方宾馆一纸公告开启了集团化运作的前奏。通过多次的股权重组厘清业务逻辑，将酒店所有权和经营权分离，东方宾馆开始逐步从单体酒店投资走向酒店品牌规模化发展，至2021年，东方宾馆成为岭南商旅集团旗下岭南酒店重要的旗舰店之一。

经过近十年的发展，岭南商旅集团以岭南酒店为品牌输出和规模化运营的平台，旗下管理酒店近100家，超过30000个房间，以花园酒店、岭南东方酒店、中国大酒店、岭南五号酒店和岭居创享公寓酒店等为核心品牌，覆盖白金五星、精品文旅、休闲度假、城央商务、城市连锁和非标住宿等细分住宿业态。

根据投资者平台信息，2023上半年，岭南酒店紧抓商务、餐饮及会议市场复苏契机，旗下管理的酒店项目整体营收规模已超过2019年同期水平；酒店管理规模不断扩大，2023年上半年拓展管理项目21 个。

业内普遍认为，国企酒店走轻资产发展的路径，虽能能盘活国资存量资产，增值已有酒店资产的无形价值，但要走通并非易事。尤其是包含了品牌力、运营力和服务力的酒店资产无形价值，是酒店轻资产输出的关键能力。

从品牌力角度来看，品牌于酒店是灵魂，于消费者是符号。一方面，品牌力是酒店各项能力的总和，不仅表现在品牌建设方面，还包括一系列连锁化的能力，包括产品/服务定位、设计/工程/运营管理等。另一方面，品牌力还代表着消费者的认知和信任。

品牌力是酒店扩张的基础，这项能力的缺失或不足，往往会影响酒店扩张的效果。目前来看，岭南酒店由于管理多个重量级集团自有产权酒店，包括东方宾馆、花园酒店、中国大酒店等，其品牌穿越岁月长河，已经在本地消费者乃至全国消费者获得了与其成立时间相匹配的认可，据悉，东方宾馆将近七成住客来自省外。而岭南酒店旗下岭南东方酒店，不仅在品牌名字上带上东方宾馆的关键词，在产品和服务上也有经典酒店的经验打底。

从运营力角度来看，在岭南酒店平台的赋能下，旗下酒店全面提升服务、产品和获客能力。从最重要的酒店运营体系来看，如今东方宾馆及系列酒店基本由专业的酒店职业经理人管理，同时借助岭南酒店数字中台的能力实现更加专业化和精细化的管理运营；从营销赋能的角度来看，由岭南酒店协助实现旗下所有酒店的对主流渠道直连，提供一站式的预订服务，同时岭南酒店会员计划“岭客汇”每年也为旗下酒店输送百万人次的住客……

从服务力角度来看，一方面，岭南酒店近年来不断通过和专业院校的合作，保证酒店各类岗位人手的充足，同时引进自助入助机、酒店机器人替代重复性工作，解放更多的人力实现个性化的服务。另一方面，岭南酒店还通过洞察新消费的需求，在餐饮、活动等方面精益求精，把“酒店+”落到实处。

从上述三项酒店资产无形价值出发，目前岭南东方酒店主要采用委托管理的模式，在紧盯一二线城市机遇的同时，也结合岭南商旅集团产业融合优势，在旅游目的地、高铁沿线、二三线城市主动布局，目前开业项目已布局至广州、佛山、清远、江门、阳江、韶关、肇庆及吉安多地，打造了一批优质的城央酒店如琶洲岭南东方酒店、白云国际会议中心、肇庆四会岭南东方酒店，以及度假酒店如佛山鹭湖岭南东方酒店、从化岭南东方温泉酒店、蓝山源岭南东方温泉酒店。