百舸争流的中高端酒店市场，首旅如家的破局之道

从上海虹桥机场附近下高架道路，转一个弯进入扉缦酒店的院子，一棵大树把立体高架路的喧嚣阻隔在了身后。站在避雨的门廊下，墙面一片葱郁的绿色，让人的心情瞬间放松下来。

大堂的绿色原木环保风格洗去了客人旅途的疲惫，吧台、前台、茶吧、等候区的设计都有一些巧心思。咖啡厅的禅意座位、餐饮区的健康饮食标记、会议区间的灵活空间、24小时健身房的完备设施，洗衣房的全自动监控，客房里的健身小器械都给到客户良好的体验。

图注：扉缦酒店-大堂

首旅如家酒店集团旗下的中高端品牌——扉缦酒店首店于2023年4月在上海西郊开业。在OTA上的五分好评关键词主要体现在“科技感十足、风格清新、设计合理、低脂饮食”等。

在国内中高端酒店业疫情后时代的战场上，主打健康唤活的扉缦酒店，能不能作为一匹品牌黑马持续引爆？整个首旅如家的中高端板块又将以怎样的策略应对市场烽烟？针对这些问题，首旅如家酒店集团中高端事业部总经理宓焕顺与环球旅讯展开了一场对话。

01

“百家目标”是否太小？

扉缦出世，源自于首旅如家怎样的聚焦定位？宓焕顺透露，设计的初始灵感是商务与休闲的结合，旨在为出行人士创造健康、舒适、愉悦而高效的住宿体验；设计的场景立足一个更赶潮流的时尚住宿场景。酒店的客户画像定位年轻的商务休闲人群，尤其聚焦有健康理念和健身习惯的细分客群。

在这里，健身房更功能化，通过魔镜和瑜伽垫浓缩在酒店的客房里。年轻商旅者对生活方式的诉求也体现在更加平衡多元的餐饮选择上。扉缦酒店的餐厅有着丰富的功能分区，低卡高纤维区、优质碳水区以及低GI水果区等可以让宾客自由选择。

图注：扉缦酒店-餐厅

“酒店业中高端的人群特点是小众多样。大家可能会说我们现在客户的要求是千人千面，但我的理解是千人万面。随着客人身份角色的不同，他可能是商务出行，是朋友旅游，是家庭出游，他需要的酒店产品必然不同。我们需要不断探索差异化需求，深挖客户不同的剖切面，所设计的每一个产品都清晰地聚焦不同特色的人群，来进行量身定做。”

图注：扉缦酒店-客房

扉缦酒店的客房体量设定在120间左右，单房造价11万元人民币左右。目前全国已经有20多家签约，主要在一线和新一线城市，到2024年底签约目标是100家，也会逐渐向三四线合适的城市下沉。

在两年时间内，发展百家的规模是否太小？宓焕顺坦言：初期目标确实不大，但百家规模是判断一个品牌成熟与否的关键点。我们稳扎稳打，从零到 100 家店可能要培育两三年的时间，一旦品牌成熟以后，一个单店的样板就会引流来4到6家加盟，所以后面再发展到200家、500家就会有加速度。对于扉缦亮相以来的市场效果，他认为已经达到预期。自今年4月开业以来，扉缦酒店-上海虹桥机场国家会展中心店很好地承载了来沪商务出行的旅客需求，RevPAR最高值达667元，出租率最高值达113%。

图注：扉缦酒店-公区

02

“晚集之说”如何破局？

疫情后的酒店业，迈点咨询的《2022年中国中高端酒店市场发展报告》显示：度假型产品、酒店目的地产品将更受欢迎，多品牌业态产品将更具发展空间。各大酒店集团在今年上半年都加快了发展步伐。2023年，平均单房价格在300-600元的国内中高端酒店的市场烽烟四起，不少品牌的市场规模屡创新高，锦江、华住、亚朵、希尔顿欢朋、维也纳国际等酒店集团和品牌都推出了迭代产品，不少特色化、个性化的产品从一线大城市逐渐发展到下沉市场。

首旅如家酒店集团在2008年就开始耕耘中高端酒店，到目前为止，和颐至尚酒店进入中国中端连锁酒店品牌20强排行榜。首旅如家是不是起了大早但赶了晚集？宓焕顺并不认同这种说法：因为目前的中高端市场还有很大潜力。传统酒店按照54321星级标准的正态分布来为客群提供差异化选择。在西方酒店市场，中高端层级就是橄榄型市场结构的中部，市场容量占到7成。而目前中国还是经济型酒店的数量占主体。所以在中高端市场，每一家集团、每一个品牌发挥的余地都很大。

首旅如家旗下的中高端酒店超千家，拥有超十万间客房，目前形成了一个完备的品牌矩阵。其中的建国铂萃酒店，主打东方文化和管家式服务；一店一设计的璞隐酒店讲究“行走间的留白”，让客人沉浸式体验城市隐逸空间的魅力；主攻年轻商务差旅人群的和颐至尚酒店则讲究 “一扇窗看一个城市”。加上扉缦酒店新聚焦的商务休闲人群，四条产品线基本覆盖了目前中高端酒店的细分市场，也形成了集团内的多品牌优势互补。

除了品牌差异化给客户增加选择，首旅如家的发展版图也在不断扩大。在一线、新一线城市，包括省会城市重点布局。但三线、四线城市，甚至五线城市也在加速发展，持续发力。“我们发现五线城市酒店行业的表现超过想象，尤其是本地休闲客人的需求是很大一块市场增量，这在以前是被忽视的。我们要加速去满足这一类消费层级的客户需求。在C端建立起品牌美誉度，B端的投资人也愿意跟进。虽然四、五线城市的客房价不高，但因为酒店物业租金比较低，只要控制好运营成本，县域加盟投资人还是能够取到比较好的回报。”

03

“本地生活”能否吸睛？

疫情之后，各行各业的线下活动迅速恢复，酒店业春江水暖，把“聚人气”作为恢复业务的第一抓手。不少中高端酒店品牌都开始注重社区运营。首旅如家也推出了 “本地生活”系列活动，利用酒店现存精致空间的有利条件，给客户带来更多乐趣和刺激。

这一类业务，很容易落入大同小异的形式化窠臼。能不能持续创新？宓焕顺强调：要着眼于“本城、本地、本土”的差异化来设计活动。古朴的璞隐酒店举办诗会、汉服体验日；和颐至尚酒店的时尚空间的举办脱口秀俱乐部、读书会；扉缦酒店重在吸引健身和运动达人。

图注：本地生活活动

目前，首旅如家中高端酒店的复购率超过了40%，超越行业平均水平，“我们在尝试通过活动锁定客群，让酒店品牌带来追星效应。你今天在这个扉缦酒店看到了拳击沙袋，将来的扉缦酒店，可能有壁球馆，可能有微型攀岩，有电脑体能游戏。我们希望黏住目标群体，客人每去一个城市就要去住扉缦，去享受酒店打造的生活方式，我们就成功了。”

首旅如家最近的财报显示：集团中高端酒店数占比提升至 25.89%，客房数占比提升至 37.41%。受益于中高端酒店产品占比持续提升，报告期内，公司中高端产品占酒店收入达到 57.01%，较 2022 年同期增加 6.31个百分点。而在2019年财报中，中高端酒店数占比21.2%，客房数占比26。1%，产品收入占比仅仅是37.6%。在刚刚结束的环球旅讯峰会上，首旅如家酒店集团总经理孙坚提出：“要以专、精、特、新来构建全新的跨周期的能力”。

从一个新品牌百家目标的小步启动，宓焕顺一直强调的“小众多样私房菜”战略，可能并不致力于简单快速的规模扩张。但国内的中高端酒店市场目前百舸争流，首旅如家作为一家国民酒店集团，能不能底蕴和创新并举，在竞争中亮眼胜出，市场在保持持续的观察。