进入千店时代，中高端酒店有了国际化的新故事

近五年来，中高端市场已经成为酒店品牌必争的高地。

根据中国饭店协会发布的《中国酒店集团及品牌发展报告》，截至2023年1月1日，我国酒店连锁化率为38.79%，同比增长3.79%，中高端酒店品牌连续五年保持两位数高速增长。

同时，中国饭店协会发布的《2023年中国酒店集团及品牌发展报告》显示，截至2022年期末，我国中端和高端连锁酒店客房总数分别同比增长26.31%、9.20%，与2019年相比，客房总数分别增长60.55%、58.81%，充分反映了中国酒店市场消费升级趋势依旧延续。

至今，中高端酒店领域，已有品牌率先迈入了千店时代。

9月20日，维也纳酒店30周年庆典暨维也纳国际酒店品牌战略发布会上的一组数据显示，于2012年推出的维也纳国际品牌，至今开业酒店已达到1045家，总规模达到1388家。

在酒店业进入存量竞争格局已成共识的当下，千店规模的品牌如何在提升规模的同时兼具高质量发展，在满足千人千面需求的前提下为消费者和投资人提供更具性价比的选择？

在发布会上，锦江酒店(中国区)副总裁兼维也纳国际&丽柏品牌总裁谌业伟表示，维也纳国际品牌针对酒店业未来发展进行了品牌战略的调整——聚焦三线以上城市发展，注重国际化的产品和服务，关注老店的品质升级。

“必须让它成为在年轻化市场和国际视野新消费下，真正意义上的中高端酒店品牌。”

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新商旅人群的

国际化消费和消费国际化

自2008年起，随着中产概念在中国消费市场兴起，酒店业开始面向消费人群提供新的产品，中端酒店的概念也在酒店业更广泛地落地。2012年，中国中端酒店开山鼻祖维也纳顺应消费升级潮流推出中高端酒店品牌维也纳国际，定位欧洲古典生活方式酒店。

谌业伟透露，维也纳国际瞄准的是年收入10万-30万元的25-45岁的中高端大众商旅。这也是中国中高端酒店消费最坚挺的人群。

携程商旅今年初发布的《2022-2023商旅管理市场白皮书》从侧面印证了谌业伟的观察。白皮书提到，2022年商旅人士平均出差次数为7.4次，较2021年增长0.5次。出差商务人群78.8%的年龄集中在25-44岁的中青年人群，本科及以上学历群体占比较高。

而这群“出差侠”则支撑起了中国商旅市场乃至中国经济的复苏。白皮书显示，2023年中国商旅支出预计恢复至2019年的89%，商旅支出增长率同比2022年预计达到18.9%。

针对消费市场和新商旅人群的变化，谌业伟认为，“国际化消费”和“消费国际化”是显而易见的趋势。

但这两个概念并不容易理解。根据公开资料，国际化消费强调消费者在全球范围内进行消费决策的过程，即消费者在选择商品或服务时，以国际视野来评估和选择。这一概念更多地涉及消费者的心理、行为和决策过程，以及企业在全球市场中的拓展和提供具有国际竞争力的商品或服务等。

而消费国际化则强调一国消费者在消费决策过程中对各国商品或服务的自由选择程度以及基于这种选择的消费档次和数量状况。这一概念更多地涉及国家或地区之间的经济、文化、社会等方面的差异和交流，以及商品或服务的流通、消费、评价等方面。

针对这两个复杂的概念，谌业伟言简意赅地总结道，在中国经济腾飞背景下成长起来的消费者必然对中国传统文化有十足的文化自信，也拥有国际化视野和海纳百川的文化包容力，如今新商旅消费人群的视野和眼光已经被打开，对商品的品种、质量以及消费环境的要求越来越高，而一个与之匹配且共同成长的品牌，不仅要考虑形象上的国际化，还要在产品、服务、系统等全方面与国际一流品质接轨。

在发布会上，谌业伟反复提到“国际化”，但也强调维也纳国际的品牌国际化，在现阶段并非要把维也纳国际开到全球更多市场，而是专注修炼产品力，做出拥有国际视野的消费者认可的体验。

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国际化的体验

围绕一食一宿展开

谌业伟提到，西方古典艺术、古典生活品位和中国传统文化一样，是时间和历史留下珍贵礼物，因此，维也纳国际要做的不是效法西方古典审美的酒店设计，而是“重塑欧洲古典生活品味”的产品定位和核心价值、“睡进古典艺术的光辉里”的品牌主张。

无论讲述的品牌概念多么宏大，酒店依然是一个以服务体验为核心的具体的产品，具体到一食一宿都必须围绕用户的核心诉求展开。

在发布会上，维也纳国际围绕“重塑欧洲古典生活品味”的定位对品牌和产品进行了全新升级。

从软件上来看，维也纳国际全系列酒店将在酒店音乐、香氛、员工工作服方面进行升级，谌业伟尤其提到，“过去维也纳国际的早餐的确做得不太好，而早餐又是当下酒店消费的重要组成部分，因此早餐升级尤其关键。升级后的早餐标准除了有主次的50个品种之外，还针对不同的地域推出属地特色的城市早餐和搭配奥地利的代表菜维也纳香肠。“

而在硬件设计上，着眼于现代审美，维也纳国际也发布了经典版产品。

被业内人士所熟知的是，维也纳国际酒店品牌灵感源于奥地利的维也纳金色音乐大厅，并且在过去十余年的发展中结合本土商旅消费者的审美升级进行设计的优化。

在公区的设计上，经典版以藕白为主色调，欧式雕花、彩色玻璃窗花、古典中空吊灯等装饰艺术随处可见。酒店大堂把过去维也纳常见的手绘壁画换成了干净的浮雕线条，前台背景也换成了设计灵感来自奥地利国立图书馆的书柜。值得一提的是，针对商旅人群的需求，经典版在大堂里设计了模块化产品“24小时自助便利站”，将外卖自提柜、智能零售柜、送物机器人等模块有机结合。

而在客房层面，经典版客房以奶油色为整体色调，在软装上搭配转木工艺落地灯、祖母绿银行家台灯和墙上的古典装裱画等为休息空间增添古典艺术气息。

03

聚焦三线以上城市

的老店翻新

回溯维也纳30年的发展历程，“唯快不破”是其鲜亮底色。锦江酒店2023年半年报显示，维也纳国际今年上半年净开业45家酒店，相当于每4天就有一家新的维也纳国际开门迎客。

尽管酒店业一直存在“一二线城市竞争饱和、物业难寻，下沉市场是新增量”的声音，但已经是千店规模的维也纳国际依然决定聚焦于三线以上城市， 重点关注老店翻新。

这个战略调整的背后，其实有中国现代酒店业发展40年来换挡调速带来的机遇。

酒店之家近期的一份报告带来了两个信息：

一是一二线城市经济型酒店整体红利时代已经过去，截至2023年8月一线城市经济型酒店占比已不足40%，新一线城市占比为53%，如果以行业发展周期的眼光来看待这一现状，这意味着新一线城市未来经济型酒店市场，存有较大的“翻牌”其他档位酒店空间；

二是今年以来一线城市高端酒店新开业占比已高于中端，一定程度上反映出北上广深城市酒店市场继续迈向升级，除了一线城市，新一线城市的中高端和高端酒店市场也有不小的发展潜力。

此外，近年来多次被业内提及的地产酒店改革、地方国企酒店改革、星级饭店改革，过去由于种种原因并没有实现住宿商业本质，而随着这部分物业释放到市场上，对于有实力的酒店品牌而言，正好是参与改造的好时机。

面对存量翻新，维也纳国际的策略是“该省省，该花花”，帮助投资人把钱花在用户能够直接感知到的地方。

谌业伟提到，维也纳国际产品创新的底层逻辑是“同时追求高品质和低成本”，即在产品打造上以消费者的“关键体验”为核心，对酒店产品和服务进行分解，在产品建造和运营的成本投入上进行增加、减少、剔除和创造，使其投入成本得到重新分配，最终实现对目标消费者的高品质体验和降低投资人的投入成本。

这套模式在维也纳国际经典版的打造上也有具体的体现。举个例子，经典版的洗衣房和健身房采用一体化的设计手法，将原来合起来至少要80平米的两个独立空间，变成只需要45平米的一体化空间，将造价从原来的19万元缩减为15万元；传统中高端酒店客房的玄关地面都采用石材铺贴，造价高达360元/平方米，而经典版采用造价48.6元/平方米的仿大理石地面瓷砖，可达降本86%。

此外，经典版大量采用模块化设计，所有家具在工厂预先标准化制作，不仅可以通过规模化生产降低成本，还能解决装修非标、工艺不达标的质量问题，同时还能大幅缩短施工时间。

据谌业伟透露，维也纳国际经典版的套内单房成本只需要7.86万元，综合单房造价12万元，“相当于用中端酒店的造价实现中高端酒店的品质”。

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结语

过去三年里，随着君亭、亚朵的上市，以及在不可抗力下体现出来的韧性，中高端酒店迎来了前所未有的关注。

根据弗若斯特沙利文数据，2016- 2021 年我国中高端连锁酒店收入由 195 亿元增至 659 亿元，复合年均增长率为 27.6%，其中 2020 年疫情冲击下中高端酒店收入同比下滑 19.1%，同期连锁酒店整体收入下滑 36.8%，中高端酒店营收增速韧性明显强于行业整体；预计 2021-2026 年中高端连锁酒店收入将由 659 亿元增至 1550 亿元，复合年均增长率为 18.7%，增长空间仍然广阔。 

今年以来酒店的“报复性涨价”也极大地点燃了投资人的信心，使得更多的热钱流入中高端酒店。无论是国内酒店集团还是国际酒店集团都在调派精锐品牌抢占市场，以锦江酒店（中国区）为例，其今年上半年中端及中高端以上品牌新增签约项目数较去年同期增长约74%。据悉，在锦江酒店（中国区）的品牌矩阵中，中端及中高端以上品牌数占比已达80%。

但对于千店品牌而言，如何大而不僵，如何永续活力，这是维也纳国际在不久的将来需要回答的问题。

谌业伟提到，面对当下和未来市场，维也纳国际要做的是不断从消费者的洞察中出发，提炼出产品定位，由此来指导产品和服务的打造，最终再通过产品和服务，传递品牌的价值主张给消费者。

值得一提的是，维也纳国际的背后有着锦江强大的后台系统平台支撑。例如，不断优化的全球酒店供应链及数字化服务平台——锦江GPP，为酒店品牌、加盟业主、酒店会员及供应商伙伴打造了更加开放、透明的交易平台，让品牌标准高质量落地、工期更短，加盟商更放心省钱；锦江WeHotel，依托数字化技术创新能力以及锦江会员生态体系建设，目前已成功打通锦江全产业链，近1.9亿会员粘性、活跃度及价值进一步提升。

谌业伟曾对媒体提过，维也纳国际的终极目标是完成品牌形象和品质国际化战略的落地，包括通过产品设计和视觉包装的国际化沉淀品牌的商业价值，对标国际品质实现产品国际化。

最美的愿景往往需要披荆斩棘。能不能在下一个十年继续在中高端市场执牛耳，还需要维也纳国际拿出更多行动来证明。