亚朵CEO耶律胤：用体验驱动住宿业高质量增长

未来十年，最大的消费市场群体将是30岁以下的年轻人。用户变了，整个市场也将随着用户的变化而发生改变。同时，消费趋势也在发生变化，消费者对自我满足和情绪价值的需求日益增强。调研数据显示，43.5%的受访者希望产品和服务能给他们带来自我满足感，近三分之一的受访者希望提供情绪价值。

9月8日，在2023 环球旅讯峰会【分论坛】住宿业峰会上，亚朵集团创始人兼CEO耶律胤以“中国住宿业的变局与亚朵的思考”为主题，深度解析了中国住宿业的现状和未来发展趋势。他指出，未来的消费市场将经历一系列结构性变化，包括人群结构、消费趋势和供需关系的变化。 

在会上，耶律胤强调“中国体验”的重要性，他认为，“只有把体验建立起来，才有可能走向高质量增长。”他希望与各位住宿业同仁一起，共同探索中国体验的未来，用“中国体验”去实现人与人之间有温度的连接，将“中国体验”打造成世界风景。

耶律胤

以下是耶律胤演讲全文：

非常高兴时隔几年，再次来到环球旅讯平台做分享。2023年对于我们住宿行业来说，是一个重要的时刻。过去的大半年，大家都亲身感受到市场的变化，尤其是经历了三年全球疫情，我们面对的消费市场，已经发生了结构性的变化，宏观来看主要有以下三个方面：第一个是人群结构的变化，第二个是消费趋势的变化，第三个是供需关系的改变。

我们先看一下人群结构的改变。未来十年，最大的消费群体都是30岁以下的年轻人，也就是我们常说的“Z世代”，他们是互联网原住民。用户变了，整个市场必然会随之发生改变。

第二点是消费趋势的变化。当下消费者对自我满足，包括对品质生活以及情绪价值有非常大的关注和期待。调研数据显示，43.5%的受访者希望通过产品和服务获得自我满足感，近1/3的受访者都希望获得情绪价值。能不能为用户提供自我满足和情绪价值，已经是我们今天的产品和体验必须关注的点。

第三个是供需关系的变化。在这个新的消费结构下，消费者对住宿行业也提出了更高的要求。消费者希望在住宿环境中享受更好的服务、更舒适的体验和更高的品质，而人们日益增长的这些高品质的消费需求，又反向对住宿行业提出更高的迭代要求。如果你不改变，今天的供给可能就属于过剩供给，难以满足新的需求。

2023年的上半年，可能大家的生意都不错。面对快速变化的市场环境，行业的不少从业者也有很多思考：这种增长的势头是否能够持续？整个住宿行业的突破口到底在哪里？在今天这样一个存量背景下，我们如何去寻找增量机会？在探讨这些问题之前，我想给大家提供几个维度参考：

第一，明确我们的对手是谁。因为对手决定了你努力的方向。我认为，在当今的存量市场中，我们真正的对手并非友商，而是不断变化的用户的需求。对比友商，只会内卷，卷的还是存量。对标用户需求，才能开创增量，真正屹立于市场。

第二，如今消费群体的年轻化趋势非常显著。没有人能够永远年轻，但总会有新的人群保持年轻。我们今天做品牌、做企业的人，需要更多地向下学习，也就是向年轻人学习。这不仅仅是一种态度，更是一种方法。只有真正了解这些年轻消费者、与他们的需求保持同步，才有可能抓住这一增量，成为赢家。如果未来一定会发生，那么我们就应该提前进入这个未来。

今天做品牌，如果你在上海，有没有去安福路逛过街？你露营过吗？去美术馆打过卡吗？每天花多少时间在小红书上？你对年轻客户了解多少？我觉得这是一个基本功，未来也是一个越来越重要的基本功。当我们洞察了年轻人主导的未来消费趋势变化，我们也就看到了方向。归纳来讲，就是“指南针比地图重要”。我们所面对的永远是一片新的大陆，充满了未知与挑战。但只要有指南针在，我们终将找到正确的方向。

接下来，我想跟在座的各位分享亚朵关于增量的几个思考：关系比交易重要、场景比产品重要、体验比流程重要。

首先，关系比交易重要。交易只是一次性的购买行为，而只有建立良好的关系，才能构建起品牌真正的护城河。我们相信，跟用户建立有温度的链接，是赢得用户信任的基础，从而能够不断捕捉到用户的需求，并在这些需求中寻找增量空间。

亚朵在这方面也进行了很多年的探索。在日常经营中，我们把体验的理念融入从用户入住到离店的酒店生活的各个场景，我们一共细分了17个触点，结合峰终定律，在关键的环节上,创造更高的峰值体验,与用户建立起一种新型的关系。这种新型的关系是什么？我们称之为“邻里服务”。过去，住宿行业提倡“家的服务”。但在今天，温暖、适度、有人情味的“邻里服务”，更符合当今年轻人的需要。

第二，场景比产品重要。产品是单一的，但场景是立体的。如果只有单一的产品，那这种竞争还是比较浅层的，而如果能够上升到立体化场景，这将大大拓宽了品牌的护城河。亚朵将"经营人群"作为差异化服务的理念，基于对用户的触点需求的探索，我们也推出了亚朵锦囊APLUS产品，在标准化的体系中满足用户的个性化需求。

目前，我们已为女性用户推出了暖颈贴、蒸汽眼罩、红糖姜茶、观心瑜伽等产品，未来，我们还将陆续上线更多产品，如一次性泡脚桶等。对于很多男性用户，他们可能会忘记带剃须刀，或者是晚上应酬时需要喝酒，我们也为他们提供有剃须无忧、醒酒茶饮等等产品。

如何把场景做好，在这个场景内恰如其分的地满足这一类客人的需要，就变得非常重要。此外，如何定义自己的场景，决定了未来的方向和发展空间。

我们认为，酒店不只是一个住宿场景，它更是一个睡眠场景。目前，我们旗下的亚朵星球品牌的枕头类产品，在618期间，包括去年的双十一，在枕头这个品类上，亚朵星球排名前三。我想，未来会有越来越多的消费者，可能因为体验了亚朵星球的枕头，喜欢这种睡眠的感觉，而在下一次出差的过程中选择我们的酒店。这就是场景的价值。场景可以给你带来更多对你的品牌感兴趣的消费者，并且建立起更长期的体验感。

正是通过这样的持续努力，亚朵已经不仅仅是一个住宿品牌，而是一个以住宿为起点的生活方式品牌集团。

第三，体验比流程重要。流程是什么呢？流程就是我们所说的SOP，它规范的是动作，但是体验抓住的是人心。

举个例子，SOP要求给一瓶水，可能递过去水，这个工作就完成了。但是从消费者的体验来讲，有众多场景化的需要，比如刚入住的时候，喝酒有点晕的时候，睡觉前和离店的过程中。要把体验做到位，这个过程就不只是一瓶水，而是在不同的场景内，为用户提供不同的体验。

过去，我们讲SOP管理，更多关注的只是交付了什么，只要交付了就没有问题了。但是今天要做体验，更关键的是客人感受到了什么，记住了什么。只有感受到了，记住了，才是最有效的。

前一段时间，环球旅讯CEO李超在朋友圈分享了关于亚朵的故事。有一家人晚上去西安高新半导体产业园亚朵酒店附近的烧烤店吃饭，但由于等待时间比较长，他们一岁多的小孩开始饿了，可他们很难找到母婴室。当时抱着试试看的心理，他们去西安高新半导体产业园亚朵酒店询问。我们亚朵的前台伙伴告诉他们没有母婴室，但很快为他们找了一个地方，临时变成了“母婴室”。而其他家人在外面等待的时候，还可以在我们的竹居看看书、下下棋。他们对此感动不已，这位客人还在社交媒体上发布了感想，说到“真正的温暖不仅仅是为住店客人提供精致的服务，更在于为每一个进门的陌生人提供善意的帮助。”

我想这是一个很典型的例子，这样的例子每天也会在亚朵发生。因为这已经成为我们每个亚朵人价值观的“肌肉记忆”。亚朵有个传统，就是每个季度都从一线伙伴服务中，评选出“亚朵好邻居”， “好邻居奖”是亚朵在服务领域给我们伙伴颁发的最高奖励。他们的很多故事都让人非常感动。为什么我们亚朵的伙伴能做到这样？因为我们倡导的是要做“中国体验”。那什么是中国体验？我认为就是，温暖、适度、有人情味儿的邻里文化。我们也在通过文化、价值观、组织、人才、KPI，把所有的中国体验的细节落地到方方面面。

亚朵的使命是“让人与人之间有温度地连接”。每一个亚朵人都是有温度的，愿意待客如邻里，愿意去给别人传递温暖。亚朵人要具备的品质：内心有温度，可以温暖别人。然后将温度和温暖，通过亚朵的房间、亚朵的产品、亚朵的服务、亚朵的体验，甚至亚朵的文化理念，传递到方方面面，向社会去传递这种“有温度连接”的思想和想法。所有这些都深植于我们共同的文化土壤中，并成为亚朵人在面对用户时的核心价值观。

事实上，当下中国的住宿业、旅游业、餐饮业等服务行业，大家最需要的其实都是中国体验。只有把体验建立起来，才能打开增量。只有把体验建立起来，才有可能走向高质量增长。要想做增量，做高质量增长，把体验做好是最重要的解决路径。我们希望与各位志同道合的伙伴一起碰撞，共同探索中国体验的未来，用“中国体验”去实现人与人之间有温度的连接，将“中国体验”打造成世界风景。