文化主题酒店，如何跨界突围？

随着新一代消费者对文化的日益关注，文化主题酒店正不断涌现，加入到了当前日益激烈的酒店市场竞争之中。

据《2021-2022年文化主题酒店发展报告》显示，目前文化主题酒店经过4个阶段发展，包括1.0时代的文化元素融入、2.0时代的文化体验融合、3.0时代的连锁品牌化发展以及4.0时代的门店特色化发展，已成为酒店新业态的重要类型。

但在宽泛的“大文化”主题下，大多数所谓的文化酒店，仍停留在概念阶段，并没有深刻的文化挖掘。文化主题酒店要寻得自己的破局之道，需要自身与品牌双实力的支撑。

合肥兰花丽呈酒店外立面

从合肥兰花丽呈酒店总经理彭家宏的深度采访中，可以解读这家国内少有的将兰花文化与城市生活美学融为一体的高格调花艺酒店，是如何得以跨界突围的。

跨界文化酒店，打出新章法

在酒店发展日益同质化的当下，“文化+”被视作酒店革新、做出差异化的典型模式，可成为酒店独特的产品要素和品牌特色。在这其中，也分化出了不同的文化主题酒店类型，一是以地域文化、民族文化等主题文化赋能，开拓文化体验和新消费空间；二是深入挖掘主题文化内涵，使主题与个性化服务相融合，让客群参与到文化主题的互动中。

合肥兰花丽呈酒店，无疑属于后者。在对文化主题酒店的打造上，酒店有自己的章法。

合肥兰花丽呈酒店大堂

其一，选择自己最熟悉的业务跨界酒店。从酒店名字中就不难看出，合肥兰花丽呈酒店与“兰花”渊源颇深。据彭家宏介绍，酒店隶属于安徽吉品卉酒店管理集团，从“兰花”到“兰花酒店”，经历了两次跨界。集团前期主要以投资房地产与项目开发为主，2012年，集团决策层认为房地产的发展趋势可能会下行，于是做出了重大的经营转型与业务延伸。

“我们比较看重资源，兰花是资源性的花卉，和我们的投资理念比较契合。”彭家宏介绍，2012年，集团成立了海南文心兰生物科技有限公司，并将其打造为以文心兰生产为主的热带兰花高科技企业、全国最大的文心兰生产企业。

2018年初，集团计划将兰花文化植入到各个子公司的经营规划中，合肥兰花丽呈酒店也顺势而生。以兰花跨界酒店，对兰花丽呈酒店而言，进可攻，退可守。

也正是凭借对于兰花文化长久且深刻的了解，兰花丽呈酒店在打造过程中，实现了文化与酒店的有机融合与完满落地，更好地呈现出了兰花文化的魅力。

据彭家宏介绍，集团从2016年开始做兰花项目，前期投资约1.5亿，目前已基本打通了从上游种源到销售的整个闭环，拥有超千亩种植基地、收集国内外优良品种及海南野生兰优良种质资源500余种，有着全国最大的种植规模，市场占有率在35%以上。

面对这样一个对于兰花文化有着多年实践认知的投资方，兰花元素得以在酒店中贯穿始终。从酒店线下空间到线上营销，无一不在向消费者传播兰花文化，让“兰花酒店”名副其实。

彭家宏向次方点评详细描述了“兰花”在酒店空间中的存在感：“我们提炼兰花元素，从生命的寓意开始到生命的大圆满阶段，在每个楼层里形成一个主题，比如说春生、憧憬、青春、丰硕，在硬装部分，我们从花卉的图案、花卉的布置到家具的陈列方面进行系统化的设计。”

而要让兰花酒店时时刻刻有兰花，也需要业主方的成本控制力。本就做兰花生意的兰花丽呈酒店，有着整个兰花供应链体系的保障和专业的养护团队，能够保证酒店全年的兰花供应——“这不是任何一家酒店短期能够复制的”。

合肥兰花丽呈酒店中随处可见的兰花元素

其二，打造独属的市场差异化。彭家宏表示，集团做酒店，是出于两个方面的考虑。一方面是出于集团宣传与传播兰花文化的出发点考虑。在他看来，酒店是社交场所，旅客逗留时间较长，从兰花文化的推广角度来看，是一个很好的载体。

另一方面，他们也认真研究了中国酒店行业的发展历程，发现做文化主题的酒店，大多都还停留在概念阶段，特别是花卉文化主题，市面上并没有真正将花卉与产品深度融合的酒店。也基于此，兰花与酒店产品的结合，能够突出酒店的核心竞争力，避免市场同质化，同时也能打造一种兰花商业模式，通过在产品模式、营销方面上做文化的嫁接，做出自己的调性和特色，进而传播一种新的旅居文化和旅居生活。

从筹建到正式开业，兰花丽呈酒店花了不到一年时间，以标准四星的定位，单间房投资15-20万的五星级产品配置，惊艳亮相。

合肥兰花丽呈酒店客房

其三，寻找最契合的合作伙伴。彭家宏介绍，兰花丽呈酒店拥有酒店物业的全部运营权和物业管理权，酒店面积共1万5千平方米，设有主题智能客房178间，3个多功能宴会厅、2间文化主题餐厅、健身房及洗衣房等设施设备。

既是业主，又是投资人，兰花丽呈酒店在选择品牌时，有了更多的余地。他们需要品牌的助力，但又需要品牌能够为他们的文化呈现留足空间。丽呈酒店的模式与兰花丽呈酒店一拍即合，这个丽呈集团旗下以“打造细致温暖的高端居住体验“为使命的高端酒店品牌，让酒店得以获得充足的展示兰花文化的空间，同时，又能获得从筹建到运营的酒店全生命周期服务解决方案，重构酒店的经营和生产关系的全新模式，让文化主题酒店的经营得以实现1+1>2的效果。

开业以来，兰花丽呈酒店的经营数据，长期遥遥领先于商圈。彭家宏表示，合肥标准四星酒店的价格，通常在300元上下，兰花丽呈酒店则达到了400元以上。

在入住率上，自今年2月份开始，就基本实现了85%的入住率，7-9月预计能突破90%以上。“和同商圈同品质的酒店相比，我们酒店在业绩方面领先30%。”

“丽呈”与“兰花”，5年双向奔赴

作为2018年首批加入丽呈品牌的酒店，彭家宏向次方点评表示，和丽呈合作5年了，一直都比较愉快。这源自丽呈对文化主题酒店的赋能，有着不同于传统酒店品牌的独到优势。

彭家宏在采访中指出，和丽呈合作初期，是看中了丽呈的品牌活力，其在数字化方面有先天优势，用户画像精准，引流快速有效。“丽呈的核心竞争力在于对整个链路的数字化分析，这是任何酒店管理公司无法替代和比拟的。”

丽呈通过数字化的赋能，凭借完整、灵活的业务应用构建能力，帮助酒店搭建起个性化的应用系统，从工程筹建 、酒店设计 、竞对分析、 智能定价，到经营策略、客源渠道 、宣传包装，再到价格指导、价格趋势、预估出租率、市场热度、经营分析、运营预测，形成可视化数据看板以及酒店诊断报告，让酒店的落地与运营更为切实高效。

合肥兰花丽呈酒店客房

令彭家宏尤为满意的一点是，丽呈酒店品牌并不会强势输出自己的品牌理念，而是结合酒店的兰花特色，帮助酒店做针对性的定制化服务，在产品的定位、品牌的塑造、品牌的传播方面，发挥重要作用。

与此同时，丽呈的赋能价值也体现在酒店运营方面。在项目筹建过程中，丽呈会给予负责、专业的支持，如项目规划期，丽呈通过专业的数据分析给出实际建议，提高筹建效率，正式筹建期，则每月派人巡检，确保项目如期推进。

而当酒店正式开始经营后，丽呈并不会强势输出管理，而是根据酒店的需求确定是否派遣管理团队。比如兰花丽呈酒店仍由酒店组建的管理团队负责日常管理工作，丽呈给予了门店管理团队一定的自主性，但同时通过数字化工具，帮助门店提升管理效率。

对于兰花丽呈酒店这样的单体业主及酒店投资人而言，他们既希望酒店能够实现标准化，同时也希望能够确保足够的独立性，以实现自己的酒店愿景。

合肥兰花丽呈酒店餐厅

正如兰花丽呈酒店看中了丽呈酒店自带的携程互联网基因，以及其平台型品牌的独到优势，这些都赋予了酒店更充足的后劲。

彭家宏介绍，兰花丽呈酒店在OTA上的同城排名一直位于前列，酒店评分高达4.8分，OTA月平均增量收益为21.1万。这些都受益于丽呈对于OTA运营规则及工具使用的优势。

此外，丽呈也与酒店以“战友”的关系进行着极为密切的协作，“品牌的推广、客户的开发，到销售的追踪和服务，都是丽呈在做的。”彭家宏表示，这为酒店的持续经营带来颇多助力。

结语

从兰花到以兰花为主题的文化酒店，兰花丽呈酒店用5年时间，与丽呈一起，为行业带来了一个平台赋能文化酒店破局的亮眼案例。

对于业主投资人来说，在当前竞争激烈的酒店市场大环境下，普通的单体酒店，生存或许都是问题，更妄论实现快速破圈、收获优越的经营数据。单体的文化主题酒店，受到的挑战只会多不会少。但兰花丽呈酒店通过一次成功的合作，实现了“兰花商业模式”的进一步升华，进一步传播兰花文化，也为集团创造了更具想象力的未来。

对此，彭家宏也寄予了厚望：“在后面，我们已经计划了更紧密的合作，把‘兰花丽呈’这个品牌全面地向市场推出。”

而对于丽呈酒店品牌来说，则与酒店从磨合走到默契，在打通产业脉络、赋能单体酒店投资人的过程中，验证着丽呈集团的核心竞争力，践行着自己的平台理念与模式，为行业带来新的产业经验。

从兰花丽呈酒店这一案例中，我们看到了对文化的尊重与深耕，看到了数智化赋能于文化的无穷想象力，也看到了品牌与酒店结合形式的更多模式。文化主题酒店的破局之道，或许已经显现。