俞敏洪的新东方文旅，会成为文旅行业的“特斯拉”吗

在全球范围内，将GDP视为评估国家经济实力和水平的工具已形成共识。那么，我们该如何衡量人们的生活水平和质量呢？

笔者认为，旅行是评价国家居民生活水平的可靠指标之一，旅行开支是家庭在满足必要开支之后提升生活质量的花费。如果从经济大周期来看，人均旅行里程、人均消费与出境旅游的支出比例在经济顺周期时大概率会优于经济逆周期的。

新东方作为一家知名企业，以海外留学业务起家，曾参与中国留学教育刚需培训的强竞争并成为翘楚，如若不是遇到政策大变动，大概率还是可以再干几十年。但形势逼人，擅长的事干不下去了，新东方在超级红海的直播赛道内卷并奇迹般再次定义了“绝望中寻找希望”，当然这也充分发挥了新东方独特的能力与本事。

正当人们以为俞敏洪要将直播作为创业生涯的收官之作时，在2023年7月19日，企查查信息显示，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本10亿元，法定代表人、董事长为俞敏洪，经营范围含旅游业务、旅游开发项目策划咨询、组织文化艺术交流活动、文艺创作、互联网销售等。股东信息显示，该公司由新东方教育科技集团有限公司全资100%持股。

据笔者了解，这笔10亿的注册资金已是实打实地投进文旅业了。

看来，俞敏洪是要动真格了。

这一切或许也都有迹可循。在过去一年多的时间里，东方甄选直播间已多次带货文旅产品，走播种草、深入当地的模式吸引了不少受众的关注。在今年的2月，俞敏洪也在自己的直播间中提到“新东方要做文旅”的愿景。

从新东方到东方甄选，再到如今的布局文旅业，俞敏洪能否再次转型成功，成为行业引领者与标准制定者？

要回答这个问题，首先要看新东方从事文旅具有那些优势，这是可行性的重要支撑。

优势一：已成功打样

公开资料显示，在过去东方甄选的直播间里，俞敏洪和他的头号主播董宇辉已成功打造了几个样板，比如与甘肃、陕西等省级文旅部门的合作，这会产生重要的示范效应，其中“东方甄选看世界”甘肃专场开播首日，东方甄选抖音账号和App账号同时在线超过10万人次，直播总观看接近5000万人次，相关话题登上热搜榜超过10次，相关话题的短视频播放量突破2亿次。

这对新东方文旅和其潜在客户都具有极大的想像力。

新东方文旅案例的打样与早期万达在打造万达广场产品的逻辑基本类似，一旦成功，地方便开始主动邀请，招商引资给政策、给资源（如启动费用、办公场地、供应链等），这能从一开始就极大地赋能新东方文旅的运营优势，使其在同等价格、在别人不赚钱的时候依然可能有利润。

优势二：庞大的教育会员群

知名投资人曾讲过，可口可乐的厂子不重要，重要的是其品牌及后面庞大的用户群。虽然新东方的教培业务颇受冲击，但其用户和品牌还在，东方甄选直播业务的客群也在，相当于在市场培育方面不需要再进行从0到1的投入。这就相当于新东方给用户卖两样东西变成卖三样东西，而且销售方还是那个值得依赖的服务方，边际收益递增但边际成本没有同比例增加。

优势三：业务协同形成整体更高效

《精进2》一书中有这样一段话：铅笔的墨芯与木杆相互配合，一软一硬，优势互补，良好的器具往往是两种或多种材质默契搭配的结果。一些高质量的合金是这样，服务也是这样。当然新东方文旅也会提供一些自身独特的元素，如充分的文化发掘，这恰恰还真是文旅行业的痛点。举个例子，都江堰每年接待大量的游客，但是很少有人能将都江堰的伟大之处讲明白。

根据笔者从新东方官方渠道查到的一些产品信息：6月22日，新东方浙江推出“东坡溯源之旅6日游”，首发价格6888元/人；7月22日，成都新东方学校发布“蜀地华章5日游”，首发价格5999元/人，招募对象为45-65岁人群。

从目前已发布的文旅产品看，新东方文旅的思路主打就是一个文化赋能与差异。

新东方在教育、电商直播等赛道都已取得了不错的成绩，文旅赛道是一个极大流量的赛道，可以充分与原有的业务版块产生协同：一是可为会员的出国留学中介服务提供配套旅行产品，二是可为直播提供新的成本更低的拉新用户池，三是文旅可以为东方甄选提供充分的所见所得购物场景和供应链支持。用新东方自己的话说，就是在“教育、生活、文旅”三大领域为社会提供服务。

不难看出，新东方布局文旅赛道具有相当的合理性与必要性。那么下一个问题，就要考虑新东方文旅的三个模型：产品模型，财务模型，增长模型。

首先从产品模型看，新东方文旅主要有品牌轻资产模型与重资产持有两个方向。

轻资产方面，教育+文旅整合而成的研学肯定会是一个拳头产品，其中包括与出境留学有关的家庭考察团，但这类产品也有弊端，是用户的出行时间基本集中于寒暑假或是周末，还不足以成为其文旅主营业务。在主营产品方面，新东方公众号官方给出了说明：面向中老年人，提供有文化幸福感，有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。

这类全时全季的康养服务确实更符合商业逻辑以及想象空间。

国家卫健委提供的数据显示，截至2021年底，全国60岁及以上老年人口数量达2.67亿，占总人口的18.9%；65岁及以上老年人口数量达2亿以上，占总人口的14.2%；预计“十四五”时期，60岁及以上老年人口总量将突破3亿，占比将超过20%；2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%。这个数量庞大的群体，所能产生的旅游需求不亚于研学。笔者甚至还在考虑，是不是新东方当初服务的第一批留学归来的学员已面临退休的需求，索性服务到底？

其次，新东方可能出手重资产。重资产是一把双刃剑，一方面文旅行业对重资产的利用率低但投入成本往往不小，另一方面如果能大规模地提升运营效率又会获得超额收益。过去的新东方依赖较大的资产是市区的教室，如今重仓文旅，新的流量变现机会则可能是郊区的客房。根据公开资料，新东方已建成太舞研学营地，该营地是否会同时将研学和康养结合运营还有待继续观察。

轻资产方面，教育+文旅整合而成的研学肯定会是一个拳头产品，其中包括与出境留学有关的家庭考察团，从财务模型看，首先，笔者前文也提到在教培和直播业务上的积累，使得新东方文旅不需要花钱再去买流量，相当于现成的水流直接修一个坝就可以发电产生二次收益了。再次，各地鉴于新东方强大的市场变现能力，一定会主动甚至是竞争新东方文旅落地的机会，而抖音这类平台的预售制也会把交易金额拉到一个很高的天花板。至于重资产的财务投入产出，则需要根据样板和使用效率选择正向现金流的资产。

从增长模型看，新东方的基因就是全国一盘棋，地面团队已经经过多年市场锤炼，在文旅市场的复制可能都是地方邀请入场的，具有爆发的基础与可能性。

如果发展顺利的话，接下来新东方在文旅领域的发展有两种可能：一是独立上市，二是成为已上市公司的第二曲线。不论是那一种，潜在出资愿意的投资人不在少数。笔者也真心希望新东方能进一步提行文旅行业的服务质量，甚至成为文旅行业的“特斯拉”。