盟广王越：从粗放到精益，数字化是酒店转型升级的一副良方

疫情三年，国内乃至全球的酒店行业遭受了一次重大的洗牌，同时也更加速了行业数字化进入深水区发展。

作为国内酒店集团数字化的领头羊，华住在2014年孵化了盟广信息，其专注于让酒店传统的运营模式向数智化管理转型升级。如今，华住在对用户的服务以及营销，对酒店的管理以及运营等方方面面都应用了数字化系统，并获得了相应的收益和效果。

后疫情时代，酒店数字化要不要继续？方向要往哪走？如何做好数字化？也成为众多集团以及单体酒店关注的焦点问题。

对此，盟广信息首席战略官王越在2023环球旅讯数智论坛（长沙站）上，就“数字化转型赋能酒店精益增长”开展了一次深度的主题演讲，并为现场的嘉宾分享其对数字化的理解和经验之谈。

01

酒店业将迎来“量价齐升”

数字化助力酒店转向精益管理

在谈数字化之前，当下酒店行业的发展形势到底如何？

根据文旅部的数据显示，2023年Q1，我国酒店行业的各项运营数据和指标都有了明显的恢复，包括营业收入、ADR、OCC以及RevPAR分别同比大幅提升，其中，在ADR方面对比2019年同期还实现增长4.82%。而从全球的角度来看，根据研究咨询公司FCM Consulting的数据，2023年第一季度全球酒店的入住率为60.5%，仅比2019年水平低4%。

在疫情结束后，商旅用户以及“报复式出游”的游客纷纷扛起了酒店复苏的大旗。特别是随着7-8月的暑期黄金节点的到来，王越预判下半年整个酒店行业或许会迎来“量价齐升”的阶段。

但这也引发了王越的思考，大量酒店面对阔别三年的市场，该如何抓住用户，如何做好经营和管理？

对此，在王越看来，疫情三年对酒店行业而言是一个洗牌的过程。根据酒店之家的数据，在疫情最为艰难的2022年全国关闭的酒店总数达到28930家。除了大量的酒店关闭外，王越也发现，当下对比疫情期间乃至疫情前，绝大部分酒店的客源群体发生了变化，用户的预订习惯发生了变化，用户的需求发生了变化。

例如，全球性私营市场研究企业英敏特在去年的调研指出，2023年至未来五年影响全球消费市场的五大趋势分别为用户的消费会更加谨慎，他们在消费时会追求更加松弛舒适的状态，与此同时他们也会更加注重本土品牌，并且他们在消费的过程中会更加注重自身的意愿，以及用户正在从品牌的被动接受者转变为品牌决策管理中的主动参与者。

实际上，这些变化同样适用于酒店市场。而对此王越则指出，为了迎合酒店乃至消费市场的变化，当下中国酒店行业的转型是一个非常重要的议题，主要的转型是从以前相对粗放的管理方式，进阶更精益化的管理方式。

而虽然酒店数字化这一概念已经老生常谈，但不可否认的是，数字化仍是推进酒店朝着精益管理迈进的一大助力，并且在未来一段时间内，数字化也将是酒店转型的一大主要议题。

02

对外做好对宾客的数字化管理

提升用户体验并实现精准营销

由此看来，如何准确把握数字化的节奏，对于当下想要获得更多客流和营收的酒店来说十分重要。而王越则提出，酒店数字化的一大核心，就是要做好对宾客端的数字化。

在讨论如何做好对宾客端的数字化前，王越给出一个观点：虽然现在许多集团乃至单店通过会员体系获得了许多会员，但实际上真正的有效会员数量很少。

以国内三大酒店集团为例，根据2022年的财报显示，截至去年底，锦江的有效会员总数达到了1.82亿；华住的会员数量则达到了2亿；而首旅如家的会员数也达到了1.38亿。

虽然各家集团看似会员众多，但这些会员是否粘性强，是否从集团的中央渠道进行预订，品牌认可度是否高等等，都是决定这些会员能否持续为品牌创造价值的重要因素。王越则提到，以华住为例，其直销的比例将近80%。

那么，如何让会员变成有效会员？在王越看来，酒店可以通过数字化，一方面提高用户的住店体验，另一方面则是加强对用户的精准营销。

在优化、提高用户的体验方面，王越提到一个核心概念——触点。一个用户，从住前、住中到住后，他会与酒店产生非常多的互动，同时也会产生不同的需求。如果酒店还停留在传统的思想，一方面耗费的人力会徒增，另一方面传统的服务方式也无法满足用户多元化的需求。

例如用户住在酒店里要两瓶水，用小程序下单除了便捷智能，也有助于酒店进行会员归纳和管理，比如这一用户下次再来住的时候，酒店会为其提供多两瓶水。如此一来，用户的体验也得到了提升。

除了做好服务，如何对用户做好营销也是重中之重。目前很多酒店想做好抖音等渠道，把公域生态的流量转化为自己私域的沉淀，但方法却没有用对，自然也就触达不到对应的用户。对此，王越提出了三个建议。首先，内容为王，只有挖掘自身酒店与其他酒店与众不同、无可替代的特点，才有机会吸引用户；其次，要设计、执行多种营销活动触达不同的用户，不要只依赖达人带货；再者，则是要在技术上深耕，让技术为用户搭建一道从公域到私域的桥梁。

03

对内讲究效率

从管理、运营以及获客三大方向入手

除了做好对宾客端的数字化外，酒店数字化的另一大核心则是体现在To B领域。

物联网、大数据、云计算、人工智能等技术日益成熟，而以智能终端为载体，通过信息化、数字化高效管理酒店业务也自然将成为一大发展趋势，以此来解决酒店行业长久以来的同质化严重、入住流程繁复、人力沟通成本巨大等问题。

而针对数字化在酒店To B领域的深耕，王越提到了一个重要的概念——效率，特别是在管理效率、运营效率以及获客效率三大方面。

在管理效率方面，王越提到当下越来越多酒店采用升级迭代的PMS、中央预订、客户管理系统、智能人事管理系统、智能能耗管理系统以及智能安全管理系统。相较于传统偏向于“人力+电脑”，这类数字化管理系统随着逐渐深度的学习，在算力的加持下，甚至能够为酒店提供事半功倍的管理效果。

而从运营效率来看，王越则举了一个鲜明的例子。从前台的变化来看，当下一些酒店已经采用数字化前台，为用户提供了不同选择。例如通过智能前台，用户可以在预订后直接进行线上选房，并且在前台只需用自助机花费不到一分钟的时间就可以入住，这极大提高了前台办理入住的效率。

但王越重申，数字化前台并非是要完全无人化，而恰恰是要让酒店员工从简单、重复、机械的劳动中解放出来，让员工可以为用户提供更加有温度的服务。

除此之外，在王越看来，通过技术减轻员工的负担也是数字化的一大核心。其坦言，当下酒店留人难，招人也难。如何让员工愿意快乐地在酒店工作？数字化就是一个途径，让工作压力减少，让工作更加简单，以此来提升员工的效率和满意度。这样一来，员工开心了，其服务的用户也才会开心。

若从获客效率来看，除了上述提到的对用户的营销外，酒店需要付出多少成本能够拉新一个客户，再付出多少成本能够留住一个新客户、成为老客户，这些数据的获取和分析也是需要酒店通过数字化的方式实现。

到了分享的最后，王越强调道，酒店数字化并非一个系统的单打独斗，关键的是打通各个系统，包括PMS、CRS、CRM等。只有系统通了，数据、业务和标准才会互通，数字化也才能真正赋能酒店提高管理、运营和获客的效率。