​MICE需求越来越多，酒店该如何接招？

步入初夏时节的广州，会展商务市场持续回暖。

广州市商务局4月14日公布的数据显示，今年一季度广州市重点专业展馆举办展会56场，展览场次、面积、参展观展人次同比均翻倍增长。

“今年以来，随着展会行业的复苏，我们酒店的MICE收入最高已经占酒店营收的6-7成。”

“MICE是我们酒店的命根子。”

在第31届广州国际旅游展览会系列活动暨会奖旅游说明会的交流环节上，广州本地酒店业内人士发出了上述的感叹。

一些老牌传统酒店早已将MICE作为重要业务版块；与此同时，由于消费主力的更迭，MICE市场纷纷瞄准年轻群体的需求，而新型度假酒店也备受年轻人青睐。

在5月25日2023环球旅讯数智论坛（广州站）上， 岭南国际酒店管理有限公司副总裁束菊萍、郡安里文旅营销总监&莫干山郡安里度假酒店总经理助理唐兵、广州广之旅国际会展服务有限公司副总经理黄灿兴就“MICE这块蛋糕，传统酒店如何与新型度假酒店PK？”开展了一次深度的主题圆桌讨论。本次圆桌由环球旅讯市场销售总监曾琳昕主持。

01

MICE需求回来了

企业要求更多了

随着国内外市场日渐回归常态运作，MICE行业重新焕发生机，线下活动正在回归。

Global DMC Partners 2022年第四季度会议和活动行业趋势调查结果显示，超半数的受访者表示，公司从2023年起不再举办线上活动；有四成受访者表示，公司举办的线上活动占比低于10%，还有部分活动策划者出于预算和环保考虑，举办线上线下混合形式的活动。

《2022-2023年商旅管理市场白皮书》也显示，超半数企业预计2023年各类MICE活动的频次都会增加。

图源：《2022-2023年商旅管理市场白皮书》

对此，束菊萍深有感触：“通过疫情三年，大家已经对线上会议的接受程度非常高，所以小型的会议基本上可以通过线上来解决了，但大型的会议活动也是没法取消的，即便在疫情下，大家也得出一个共识，线下的沟通和交流是线上无法完全取代的。”

据悉，今年第133届广交会线下参展企业比疫情前第126届广交会增加35%，这也凸显了线下交流的重要性，没有什么可以取代线下会议的力量——人与人之间的联系所带来的结果和价值才是最重要的。

不过，历经疫情三年，在当下复杂多变的市场大环境影响下，企业对MICE的整体需求悄然发生了变化。

在束菊萍和黄灿兴看来，疫情后最明显的变化，就是企业的预算非常有限，很多企业的预算比疫情前的还要低。

除了降低预算，束菊萍还提到，企业对于MICE的需求更具个性化和多样化。“它可能不是单纯的一个标准化会议，或者标准化的MICE活动，还希望在里面附加新的东西。这其实也跟主力的客户群年龄有关系，基本上60后都在退休的路上，70后正在高层的路上，80后90后都在主力的路上。”

黄灿兴也提到，企业对员工旅游、团建、会议的要求增多，比如在团建上要求策划公司在有限的预算里实现客户更多或者更无限的可能，这也增大了整个策划的难度。

“对于企业或者员工来讲，他们可能更希望活动丰富新颖，更希望酒店能够给他们带来一站式的解决方案和落地执行。”唐兵举例说，企业到目的地或者酒店办年会或团建，可能希望场景与众不同，希望有不同类型、主题的活动，比如可以在大草坪上举办星空晚宴，在水库、竹林、大坝长廊、茶园等不同场景去办不同形式的活动。

02

紧扣市场需求

才能赢得市场

酒店是线下会议和活动的高频场所。近些年来，基于MICE不断变化的需求，传统酒店亦在产品上不断推陈出新。岭南酒管就是典型代表之一。

近些年来，岭南酒管一直在尝试如何在传统酒店里面做出不一样的场景来，进而打造了“博物馆+酒店”的广州花园酒店博物馆、360度沉浸式体验花海的广州宾馆宴会厅、看云山品珠水的南沙湾滨海会议中心。

在场景化打造方面，束菊萍举例称，一些能够利用的绿地花园，酒店以前可能只是把它作为绿化的地方，但现在拿来作为会议或者活动的场地，但这对场馆运营商也提出了更高的要求与挑战。

作为新型度假酒店代表，郡安里在触达全国不同区域的MICE客群时，也做出了新尝试。唐兵介绍到，在触达用户方面，郡安里会通过参加人力资源峰会、金融互联网等各种会议来接触各种企业，定期跟商学类机构进行合作，同时利用抖音、小红书等线上渠道传播自身品牌内容。“拓展渠道是一回事，但做好产品和服务是必须的。”

黄灿兴和唐兵一致认为，酒店场景下最可能实现MICE创新的是体验环节。

唐兵从度假酒店的角度提到，可以不拘泥于在室内会场举办宴席，比如可以在户外竹林、茶园等场景举办宴会。而在黄灿兴看来，如今的企业员工越来越年轻，这也对组织团建的公司提出了新的要求——提供好看好玩的体验，比如在酒店内打造网红打卡点，可以让客户拍照发朋友圈或发小红书分享。

“餐饮其实也有无限的可能性。”束菊萍坦言，对于MICE来说，最主要还是如何把餐饮策划做得出彩。“我们会有一些大厨从餐饮角度去做文化体验，从大型的国宴到精致的小型宴会，这需要具备很强的餐饮策划能力。”

实际上，与传统的跟团游相比，MICE并不仅仅是酒店或者会议产品的组合，它更多要通过一个策划把所有的元素串联起来，去满足客户的需求。

作为MICE的策划者和组织者，广之旅会展在跟客户交流时，首先会进行充分沟通，沟通的内容包含客户预算、以往去过的目的地、本次想去的目的地、开会之余是否有其他团建活动、是否希望把旅途策划成传播事件，等等。“在充分沟通之后，我们会结合推荐城市的当地文化元素来制作做策划案。”黄灿兴提到，广之旅会展曾在杭州西湖策划过寻宝活动，也曾在汕头策划过80围户外沙滩广场火锅活动。

03

MICE领域拥抱新技术

回溯到十年前，各类型展会所能应用的技术方案少之又少。比如会展会议机构在组织企业会议时，只能通过群发邮件或短信通知；而现在，参会人员通过微信小程序，就能实现参会报名、参会日程提醒、会议议程查看甚至是名片交换、信息交流、供需交易等一站式服务。

“智能化技术让服务更加便捷。”黄灿兴感慨道，新技术的应用同时也为公司增加了额外盈利点，譬如在企业团建策划案上，企业希望通过无人机拍摄照片制作相册，同时给员工传播企业文化。

束菊萍则提到，新技术给MICE领域带来的新机遇主要体现在三方面：

其一，对于酒店而言，在场馆的推广方面，在抖音、小红书等平台上，通过视频的展示可以让消费者从更多的角度了解场馆，或者可以让企业能更好看到场馆的实际的能力，由此拉近了酒店和消费者、企业的距离。

其二，酒店会议场馆的场景布置，比如说LED屏幕、环幕成像装置，由于技术更新不断加速，酒店可以和技术方或硬件商合作，这样不仅可能较快使用新技术，还可以大大节省成本。

其三，在场地运营过程中，酒店通过后台的智能化手段可以提高工作效率，比如监测哪些场地什么时候开什么会议，避免出错；在数据统计方面，酒店可以通过后台数据来进行客源结构分析，从而根据客群的变化来调整产品和服务。