阔别三年后，海外目的地如何重新面对来自中国的“老朋友”？

3月的狮城新加坡，已经相当湿热。与前几年不同的是，随着2月中国重新开放旅行社经营出境旅游团，滨海湾花园、樟宜机场以及环球影城等地方，多了许多中国游客的身影。

据悉，2019年到访新加坡的中国游客超360万人次。随着中国出境旅游有序恢复，新加坡旅游业者表示“看到了希望”。

不仅是新加坡，全球多个热门目的地都将中国游客视如珍宝。在2019年，中国公民出境旅游人数达1.55亿人次，位居世界第一。

但一场疫情将中国游客与海外目的地的联系切断，这一断就是3年。如今，海外目的地迫切想了解中国用户的出境游需求发生了怎样的变化？

3月30日，环球旅讯联合新加坡领先的旅游资讯和活动平台WiT在新加坡举办以“中国旅游市场回归”为主题的论坛，邀请了携程集团董事总经理兼（国际市场）副总裁蔡文轩与飞猪度假国际业务总经理褚当行就“中国市场的变与未变”进行了一场深度的对话。本次对话由环球旅讯CEO李超主持。

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今年一季度出境航班预订量

同比增长10倍

去年12月26日，国家卫健委发布《关于印发对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”总体方案的通知》，这意味着我国的疫情防控即将进入新阶段；而在今年的1月8日起，国内对新型冠状病毒感染正式实施“乙类乙管”，新冠病毒感染者不再实行隔离措施，并相应优化中外人员往来管理。

蔡文轩对这两个时间节点记忆犹新：“在开放的消息一宣布后，OTA就显示中国出境机票预订量增长达到250%，这与大部分东亚以及东南亚的国家及地区，如新加坡、韩国、中国香港、泰国以及日本宣布国境开放时的市场表现非常相似。”

从今年一季度的情况来看，蔡文轩谈到，从1月1日截至3月15日，中国出境游需求依然保持着快速的增势。“与2022年相比，今年一季度中国的出境航班预订量增长了超过1000%。”

褚当行对中国出境游的复苏也有强感受。他提到，飞猪平台上的跨境旅行产品、跨境航班、境外酒店及签证业务等都有非常强劲的增长。借着国内开放跨境游的契机，飞猪于2月下旬推出了“全球奇妙旅行节”活动，以此来响应用户的出境游需求。根据褚当行介绍，截至目前“全球奇妙旅行节”已经售出了超过20万件境外旅游商品。

“从飞猪的数据来看，机票套餐、酒店或度假村的预订、主题公园的门票、邮轮产品，以及岛屿游等都取得了不错的销售成绩。”褚当行说道。

对于中国出境游何时可以恢复至疫情前水平，蔡文轩认为当前已经恢复至2019年50%的水平；而褚当行看到的情况更为乐观，飞猪平台上甚至部分出境产品的销售情况在这一阶段已经接近2019年同期水平。

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阔别三年

用户的需求发生了怎样的变化？

阔别三年，跨境游市场在发生翻天覆地变化的同时，中国的出境游用户也呈现出与疫情前不同的需求。

携程把出境游用户的需求归纳为4S。蔡文轩分享道，4S分别指代的是“Safe”（安全）、“Short”（短）、“Smaller”（更小的）以及“Sustainability”（可持续性）。

首先，在经历三年的疫情后，用户对出行安全看得十分重要。虽然当下各国已经放宽防疫措施，但用户在选择目的地或者酒店时仍然十分关注当地的疫情形势以及防控措施。蔡文轩也表示，即便是在后疫情时代，携程也建议酒店合作伙伴能够投入相应的消毒防护措施，来确保用户出行住宿的安全。

其次，用户的预订窗口期更短了，特别是在用户预订航班时。目前全球航空业的运力水平仍然未恢复至疫情前水平，由于运力不足、航班容量有限，许多航班会等到临飞前才会开放售票，这使得用户出行的不确定因素增加。

再者，用户出行的规模更小了，大规模的跨境游团在未来可能会越来越少，用户更偏向于仅和家庭成员或者朋友出行。所以蔡文轩也鼓励携程的酒店合作伙伴能为这些小团体出行的用户群体提供相应的房源或者优惠政策。

最后则是可持续性，体现在旅行上，就是用户希望能够尽量减少环境污染，避免破坏生态系统。早在去年开始，携程旗下Trip.com和Skyscanner等已与气候技术公司CHOOOSE达成合作，为旅客提供更环保的出行选择，以计算和抵消其搭乘航班所产生的碳排放，迎合用户对可持续旅行的需求。

而在褚当行看来，疫情后用户的出行旅游需求更分散、更碎片化了，这是由于用户想要更个性化的旅游体验。“在疫情前，大部分用户的旅游更多地以目的地为中心，先决定去哪里，再决定机票、酒店以及玩乐的预订等。但现在人们更多以体验为中心和以兴趣为导向来计划出行。”

在飞猪此前推出的“全球奇妙旅行节”活动中，有许多国内的用户在关注东非的旅游产品——野生动物迁徙。“这种产品在疫情前的关注度较低，但现在用户更偏向于纯粹的体验，他们也不想错过这种一生大概只有一次的机会。”褚当行解释道。

此外，褚当行还发现用户对主题娱乐类产品十分青睐。以迪士尼为例，飞猪与香港迪士尼联合推出了玲娜贝儿主题产品，包括门票、住宿以及相关周边等在内，都有玲娜贝儿的元素，而这款产品一经上架不到20分钟就售罄了；在著名香港歌星张国荣逝世20周年之际，飞猪近期推出含张国荣纪念音乐会门票的酒店套餐，该产品也是在1分钟内便售罄。

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重新面对跨境游市场

OTA如何做好营销

三年疫情不仅改变了用户的出行习惯，同时也使得用户更加依赖移动互联网，这就要求旅游企业调整相应的数字营销策略。

早在2020年初疫情暴发时，携程就推出以携程董事局主席梁建章等携程高管为主播的BOSS直播。蔡文轩提到，截至目前，梁建章本人就参与约100场直播。

彼时，在梁建章看来，直播帮助携程开拓了与用户互动、吸引新用户并使用户重燃旅行热情的新途径。实际也确实如此，蔡文轩表示：“在今年1月，我们在泰国尝试了直播，仅仅3个小时就收获了600万元的GMV，并助力携程平台当日泰国相关产品的GMV累计突破4000万元。前不久，我们也在韩国济州岛尝试了BOSS直播，效果非常好，未来我们将在不同国家和地区继续尝试直播。”

褚当行也坦言，直播在旅游行业越来越受到欢迎。去年中旬飞猪上线“云游博物馆”，用户可在飞猪官方直播间观看国内近20家博物馆及历史文化景区的直播。

“在直播中，用户可以直接与商家或企业来互动，以此来获得实时的信息和回答，比起10年前，用户在了解一款产品时只能通过线上客服或者线下门店来了解，直播显然让用户以及商家之间的沟通成本更低了。”褚当行说道。

而对于商家而言，直播也被视作获取业务和推动业务增长的重要渠道。由于背靠阿里生态，飞猪自然也有淘宝直播等生态伙伴的帮助——后者有超过4亿的用户以及100万的主播。褚当行表示：“很多没有接触过旅游电商的商家刚来到飞猪平台时就会使用直播，因为直播能够帮助他们快速启动业务，并建立与用户之间的联系。”

除了直播外，蔡文轩也谈到携程目前正在积极推动社交媒体渠道以及线下渠道的宣传，例如与众多KOL合作，或者在微信、百度等互联网平台投放广告，又或者在地铁、公交车站以及出租车等投放线下广告。“我们仍在努力地覆盖不同的营销渠道，以便能够刺激用户对出境旅游的欲望。”

此外，携程在Trip.com上推出了Trip Moments社区——通过设定相应的奖励机制，鼓励用户在Trip.com上生产相应的攻略或内容。一方面，生产内容的用户可以获得相应的头衔以及电子积分Trip Coins，另一方面他们也作为营销的一环，为景点、目的地以及酒店等做宣传。

值得一提的是，许多旅游企业惯用的内容营销平台不再仅仅只是生产和传播内容，例如抖音及旗下的Tiktok，以及小红书等内容平台也相继加入酒旅赛道，为用户提供产品预订服务。这是否会对OTA产生危机？

蔡文轩则认为，虽然新的平台进入赛道意味着存量平台要面临竞争，但这并不是件坏事，相反这能够激励存量玩家创新，为用户提供更好的产品和服务。“正是因为有竞争，携程才会不断创新。真正的竞争实际上是为客户增加价值，所以我也非常欢迎抖音与我们良性竞争。”

而褚当行也认为这并非坏事，有更多竞争者进入旅游赛道，说明旅游市场的发展正在加快好转。“飞猪作为一个平台，会对这些新的趋势和潜在的合作伙伴及参与者保持开放的态度。”

另外，褚当行还提到飞猪是一家通过技术创新来创造差异化价值的旅游科技企业。例如在预售套餐方面，飞猪可以支持购买套餐的用户在线选定相应的出行日期，如果要取消出行计划可以直接在线取消，并且无需收费。在褚当行看来，飞猪拥有技术创新能力也有助于其与抖音、小红书等社交媒体平台进行合作。

04

下一步

携程与飞猪的全球化之路该怎么走？

在世界各国解除边境以及疫情防控措施后，随着全球经济的复苏以及人员流动往来的加密，中国旅游企业的全球化发展又再次成为焦点。

蔡文轩提到，在过去三年里，无论是Trip.com、Skycanner以及Travelfusion等海外业务的发展，还是与海外垂直行业的企业合作，都体现了携程国际化业务的稳步向前。而对于携程而言，未来全球化的脚步也将遵守以下三个准则：

其一，用户至上。蔡文轩谈到，携程旗下的平台或者App的功能都是为了用户而生，大部分功能都是为了让用户有无缝的预订以及出行体验。其次，携程也在全球推出了7*24小时的客服，以保证全球各地的用户在旅途中遇到问题时能够第一时间得到反馈。

其二，在区域的扩张上，以往携程一直以中国以及亚太地区为中心，但在过去几年以及未来的时间里，携程也会将业务拓展至中东和欧洲。

其三，在产品种类方面，除了酒店与机票外，携程目前正考虑与包括与欧洲、韩国以及日本等全球各国的火车公司合作，为当地用户提供火车票预订。而除了传统的旅游产品外，携程也在计划在海外进军会议、门票、展览、音乐会等领域，体现携程提供一站式旅游产品的优势。

褚当行则表示，在飞猪诞生那一刻起，其业务就注定是全球性的。近期，飞猪会优先关注“四小时飞行圈目的地”，例如在日本、泰国、新加坡、马来西亚、越南、印度尼西亚等地的业务。接下来，欧洲以及中东等部分国家和地区也在飞猪的业务拓展列表中。

褚当行说道：“最近几个月，飞猪也在与其部分国际合作伙伴，如GlobalTix以及TravelgateX加强了合作，以此加强产品供应，便于更好地服务飞猪的用户。”