我在县城做酒店：投资近1000万，3年回本

2月初的某个夜晚，零上一度的气温，当出租车开出邹平站后，路变得宽敞开阔起来，更显得沿路的车辆稀少。

沿路不少大型楼盘，不过开灯的数量极少，像是刚刚开发完的样子，各类的商业配套都还是空白。沿途唯一人多的地方，是学校的校门口，当时约晚上9点，刚好是学校晚自习下课时间，家长们开车接孩子放学。

这可能是大多数北方冬天夜晚的模样，非必要没有室外的活动，夜生活十分安静。

出租车行驶近终点，周边的环境终于亮堂起来。这是一个小型综合体，有餐饮、有SPA、有便利店、有购物店等等，招牌最大的是我们此行的目的地，白玉兰酒店。当天晚上，白玉兰酒店的出租率是105%。

这家白玉兰酒店在2019年10月签约立项，装修期就遇到疫情；开业后更是因疫情两次被征用，一次被停业。不过如今随着疫情管控政策的放开，这家酒店的业绩又开始快于常人地稳步回升。

这到底是下沉市场的魔力，还是经营的个例？

01 

下沉市场拥挤吗

百度百科显示，邹平市是山东省辖县级市，由滨州市代管，东接淄博市，西邻济南市，南依胶济铁路，北濒黄河，总面积1250平方千米。

截至2021年末，邹平市常住人口77.35万人。2021年，邹平市地区生产总值为632.0亿元，按可比价格计算同比增长6.8%。

和当地人交流中，有说邹平市是三线城市，有说是四线，也有说是五线。无论是哪一线，可以确定的是，这座城市的日常消费并不高。从邹平高铁站到白玉兰酒店约七公里的路程中，出租车计费约16元，甚至低于某些旅游城市的出租车起步价。

物价不高，而本地居民的消费升级趋势则是明显的。官方统计数据指出，2021年邹平市全市限额以上单位传统消费品提档升级加速，金银珠宝类、通讯器材类零售额分别增长90.4%和523.7%。智能消费快速增长，可穿戴智能设备比上年增长442.1%，其中智能手机增长498.5%。

消费升级背后，是人民对可支配收入的安全感。官方统计数据指出，2021年邹平市居民人均可支配收入35551元，比上年增长8.7%，全体居民人均消费支出21829元，增长9.3%。

酒店作为一种兼顾本异地消费的中频产品，在邹平市的密度并不高。美团搜索显示区域内共有172家酒店、民宿、宾馆，以夫妻老婆店为主。而从2022滨州统计年鉴来看，截至2021年底，整个滨州市限额以上住宿企业35家，其中连锁加盟店仅有7家；邹平市限额以上住宿企业共有9家，客房数900间，总营业额为8171.4万元，客房收入为3847.5万元。

邹平市人民心中最好的酒店是邹平汉卓酒店，是一家在美团标注为“高档型”的单体酒店，最低价格是每间夜345元。

与此同时，除了存量的单体酒店之外，依托过去几年当地房地产的开发的热潮，新的物业正在批量产出，用较低的租金就可以拿下标杆型的全新物业，邹平白玉兰投资人张清亮就是如此。如今白玉兰所在的这栋物业，占地面积近千平方米，张清亮租下了地下一层、地上五层做酒店，月租金共计约13万元。

这正是连锁品牌看重的下沉市场。有消费升级的需求，有尚未形成品牌级竞争的住宿市场，还有租金洼地。

不过在张清亮看来，这两年市场的竞争已经开始激烈了。

从美团搜索的数据来看，华住旗下的全季、汉庭，锦江旗下的维也纳、麗枫、希岸、白玉兰、派酒店，尚美数智旗下的尚客优、骏怡等连锁品牌已经进入邹平市，但每个品牌基本只有一家店。张清亮还透露，锦江旗下的凯里亚德也会马上在此开店。

上述所有酒店品牌 ，在美团上也均标为“高档型”，而这也是当地用户心智里的认知，普遍最低每间夜约200元。

大部分情况下，相比在一线城市里卷用户需求和产品设计，在下沉市场，只要是新酒店，卷的就只有价格。但张清亮显然不这么看。

02 

“比起标准化，地段和灵活性更重要”

2010年，“打工人”张清亮从企业离职，开始做线下餐饮和养生服务。2019年，他创立的悦瀚餐饮开始扩张，他想把餐厅、婚宴、养生服务做在一个物业里，形成一体化的服务，因此需要一个更大、位置更好的物业来承载商业野心。

地段，地段，还是地段。这句普遍被认为出自希尔顿酒店创始人的名言，也是张清亮主张的线下商业第一要义。

张清亮看中的这栋物业，处于城市新区的核心位置，紧邻政府办公地址，周边拥有多个居民区。同时，这里距离高铁站仅约七公里，距离济南机场开车不足一个小时，物业对面还是政府正在规划的奥林匹克公园商业区，他预计未来商业氛围会更加浓厚。

张清亮在规划了餐厅、婚宴、养生馆和办公区后，这栋大楼还有很多楼层闲置。做酒店，成了他的选择之一。在他看来，做酒店和做餐厅有一些共同点，那就是在一个好的地段，提供好的服务来实现客流的增长和复购。

那是2019年10月，张清亮开始通过各种渠道了解酒店加盟，几乎头部的酒店集团旗下品牌都接触过了。

“实际上当所有的品牌方和投资人谈的时候，都会适当地把单房造价说低一点。不要相信中端酒店单房造价能低到10万元以下的说法。”在深入调查了各个品牌的加盟标准之后，张清亮最想做的品牌是国际品牌，毕竟国际品牌的名气对于物业升值有很大吸引力，并且整个邹平市还没有国际品牌酒店。

“但国际品牌标准化的要求太高了。”在张清亮看来，相比标准化，在下沉市场做酒店，灵活性更重要，他希望用更好的装修材料，加入全屋智能，把酒店打造成全市第一家智能酒店。

而白玉兰品牌则正好能够匹配上张清亮的需求。

白玉兰是锦江酒店（中国区）于2017年推出的定位于轻中端的酒店品牌，这一定位既有中端酒店的产品和服务优势，在价格定位又能辐射广大的经济型酒店群体。截至2022年12月，白玉兰的签约总数超过470家。

白玉兰品牌允许投资人在产品标准化的基础上，自选装修材料甚至是设计、施工团队，以更高的投资标准来提升酒店品质。

“邹平市汇聚了魏桥创业、创新铝业、西王集团等大中型企业，人员集中，流通量较大。我们定位的是25-45岁这个区间的商旅人群，他们对品质和智能化的要求更高。”张清亮表示。

在确定了打造白玉兰商务版之后，2019年10月项目动工。在筹建期间，白玉兰的管理团队亲自到现场与业主沟通，理解业主需求的同时提出更合理的建议，以把控投资成本。同时背靠锦江全球采购平台GPP，投资人可以采购到经过严格筛查且性价比高的客房用品，进一步降低投资人的成本。

受疫情影响，酒店装修用了将近一年的时间，于2021年中正式开业。整个酒店100间客房，总投资共计1000万元。作为区域内唯一商务酒店，白玉兰有着标志性的大堂，可以为住店客人及周边居民提供休闲场所；在智能化上，酒店装备了服务机器人、智能化客控系统，在客房里喊一声“小度小度”，就可以控制灯光、电视、空调、窗帘甚至是机器人送物。

03 

地段决定生死，运营决定好坏

白玉兰的开业时间，对张清亮而言并不是好时间，但他没得选。

疫情期间，线下商业无一不备受打击，张清亮的餐厅、养生馆还有酒店通通无法幸免。在此期间，为了减轻投资人的资金压力，白玉兰为其实施了T+10的回款模式，使其资金更快速地回笼。

2022年本土疫情的多次爆发，张清亮的酒店也面临两次征用，一次停业的状况。但全年出租率近80%，平均房价达到225元，年收入650万元。张清亮对此是满意的。

张清亮将这份成绩单归功于白玉兰派驻的专业管理团队、锦江会员输送能力以及多业态交叉发展。

对于一家酒店来说，地段决定生死，运营决定好坏。白玉兰派驻到该酒店的总经理已经在锦江服务了多年，并在锦江之星等品牌担任店总，张清亮提到：“白玉兰的管理运营团队非常专业，对顾客的满意度非常重视，对品牌的维度和酒店知名度的提升有很大帮助。”

在邹平市，酒店的消费主要靠省内探亲需求和商旅需求的拉动。酒店之家数据显示，邹平市所属的滨州市，区域内所有酒店63.25%的客源来自山东省，排名第二的客源地是河北省，占比仅5.75%。

在获客方面，张清亮表示，如今大量的订单来自锦江酒店（中国区）超1.86亿会员转化和锦江酒店商旅的大客户预订。

而在多业态发展方面，由于同一栋物业还有张清亮的餐厅、婚宴和养生馆，张清亮采用捆绑消费的模式为客户提供更多的服务，据其透露，其餐厅每日客流量能够达到1000人次。而一旦有婚宴需求，对客房的需求则有直接拉动的作用。

在餐饮方面，张清亮还计划在大堂引入咖啡品牌，在酒店9楼装修一个日料餐厅，虽然这些收入不计入酒店运营收入，但对酒店来说无疑也增加了品牌曝光和获客几率。除此之外，张清亮还计划将酒店的负二层改造成室内游泳馆，再加上酒店原先配套的健身房，以满足更高层次的消费群体的需求。

疫情管控全面放开之后，邹平白玉兰的生意比张清亮想象中的恢复得更快。今年春节期间，该酒店的入住率同比提升超过20个百分点，春节结束之后，满房依然是常态。

张清亮十分看好轻中端酒店在下沉市场的发展。在他看来，随着交通和媒体的发达，下沉市场与一二线城市之间的信息差几乎已经没有了，而下沉市场消费者对于品牌的追求已经不亚于甚至超越一线城市。

“虽然受疫情影响这几年经济增长放缓，但是随着消费升级，消费者已不再满足于温饱需求，而是更加追求品质，根据每个地方的消费区间，轻中端酒店会成为主流。”

访谈最后，张清亮也结合自身投资经验，为其他酒店投资人分享中肯建议，“酒店虽然不容易赔钱，但是投资太大，回报周期长。开酒店一定要慎重选择位置，选择物业，不要为了开酒店而开酒店，而要为了赚钱而开酒店。”