酒店如何从点评中赢得流量转换？

*本文作者张超 系北京众荟信息技术股份有限公司市场营销副总裁

营销环境正在悄然发生变化，过去营销需要做的更多是将品牌信息传递出去，增强品牌的曝光度与知名度，为的是当消费者有消费需求的时候，能第一时间想到品牌。通过广告产生的信任连接，能更大程度促成消费转化。短期营销主义受到品牌的追逐，各种围绕人群流量的“套路”应运而生。但当消费者的选择越来越多，流量红利消失，我们进入到一个存量争夺的市场。通过猛投广告、购买流量实现收入增长的方式越来越难以为继，如果没有真正理解用户、为其创造价值，就会发现再多的“流量”都很难留下来。

如果把酒店的客户池比作一个浴缸，在这个浴缸中不断有水流入和流出，浴缸里的水会有两种状态：一种是存量，即静态时间段浴缸中积蓄了多少水；一种是流量，即动态时间段里有多少水流入、流出。能让人泡澡的是浴缸里存量的水，而非水管里流出的水。即使水流量再大，只要不能积蓄为足够的存量，都无水可泡。这就好比酒店的经营，通过各种推广获取的流量，如果没有办法做好流量的承接，流量就被浪费掉了。我们需要明白，流量是用户创造的，用户才是一切增长的基础。

浴缸理论

那么，该如何获取并守住用户？这需要搞清楚两个问题：第一，什么是获取流量更有效的方式？第二，究竟什么影响了流量的转化？

一、流量的获取方式

过去的营销靠的是覆盖、中心化，现在的营销则是靠创意、靠口碑、靠大数据精准营销。内容已经成为新的流量入口，新的变现方式，这也是抖音、小红书等各类新媒体营销兴起的原因。UGC（User-Generated Content）即用户产生内容，借用户之口进行传播，这种去中心化的内容将会带来更广泛的传播力。其实酒店行业也有很多UGC营销的成功案例，比如前几年比较火的“漂浮早餐”， 其传播的底层逻辑就是从产品体验设计出发，引发用户的自传播。当这一产品推出的时候，很多酒店争相追随，但大家更多地是模仿。今天我们深入剖析这一案例，探究其创新的底层逻辑，或许你也能设计出拥有自身品牌特色、引爆传播的产品。

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洞察消费需求

众荟通过对大量点评数据的研究发现，人们在分享点评时往往很容易提及到几个点：一是酒店的位置，比如酒店是否在市区、交通是否方便；二是客房内的设施，房间装饰有没有特色、住得舒不舒服；还有一个很重要的点就是早餐，很多用户会在点评中提到酒店早餐的种类、口味等内容。这些是用户住店体验环节中的关键时刻(Moment Of Truth)，也是我们从数据中挖掘到的用户行为。接下来需要做的是围绕用户的核心诉求，借助一些手段来放大分享动机，扩大传播效应。

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瞄准消费者心理动机，精准发力

瞄准用户心理动机，围绕场景做好体验设计，刺激用户主动传播。首先，漂浮早餐的“颜值高”，用户可以拍照；其次，它将就餐环境从餐桌搬到了泳池，为用户提供一种新奇的体验，满足了用户的猎奇心理；再者，“漂浮早餐”不仅仅是一顿简单的早餐，其精致的摆盘、独特的创意，都可以彰显出用户对于品质生活的追求，成为TA的“社交货币”，满足TA的精神爽点，自然能引发传播。

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营销手段，扩大影响范围

酒店再通过一些营销手段，比如邀请“达人探店”，邀请在店用户分享，提供折扣、优惠券等激励政策，借助用户的力量影响他们的圈层，就能够带来更大的传播效应。

在这样一套产品设计逻辑中，可以发现产品是核心，它回归到服务的本质，通过产品体验设计引发情感共鸣，借助UGC获取源源不断的流量。而这一切都源于对用户的深入洞察。你的用户更关注什么？哪些服务能够触动到TA？这些是从数据中可以找到的奥秘。“懂TA，才能更好的服务TA”，把服务做到心坎儿里才能激发用户的分享欲，再辅以一些营销激励手段，以用户带用户，才能获得更持久的流量。

二、影响流量转化的关键

移动互联网时代，让酒店的预订越来越便捷，酒店在各大平台做营销、搞直播，这些通过各种引流来的客户都去哪了？是什么挡住了他们没有转化成订单？除了酒店的产品、价格，还有一个最重要的因素就是酒店的“在线口碑”。疫情之下消费者决策愈加理性，用户在预订酒店前都会去网上搜寻一下这家酒店的情况，OTA是承载这些信息的重要平台，相比酒店的宣传，那些住店消费者的评价来得更为真实。2022年发布的《携程酒店点评大数据报告》显示，近8成的用户在下单前都会查看点评，平均会浏览17条点评，筛选差评的用户占比3%。如果酒店没有做好线上口碑管理，各种问题暴露在点评中，这些势必会“吓跑”一些潜在客户，造成流量的流失。酒店该如何做好在线口碑呢？

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从根本改善服务质量，赢得良好口碑

服务是酒店生存的根本，酒店想要留住客户，首先应从改善服务质量入手，提高客人粘性。酒店的服务质量如何改善？相信大家都听说过木桶理论，一个木桶的存水量取决于最短的那块板。同理，酒店能够留住多少客人则是取决于服务的短板。那么，酒店服务的短板在哪里？如何精准提升？传统的做法是通过常规质量检查和明查暗访的方式，发现问题并解决问题。但这是站在酒店视角去审视服务的，与客人最终感知到的服务是存在偏差的。例如酒店要求员工见到客人行90度鞠躬礼，实际客人体验如何呢？他们真的愿意为这样的服务买单吗？他们究竟在意什么？哪里会让他们不爽？住店消费后的点评其实能够反映出顾客的真实需求，成为酒店挖掘服务短板的重要依据。

透过点评，酒店既可以宏观地掌握所存在的短板，又能透视到每一个用户去了解他们的真实需求，这时候技术显得尤为重要。语义分析技术可以将大段的文字转化为可量化可分析的数据，帮助酒店快速精准地定位短板，再通过“剥洋葱”式的信息拆解，找到问题的具体原因，指导酒店有的放矢的进行整改。如下图所示，从数据观测到这家酒店的核心问题在“设施”、“餐饮”两方面，设施具体哪里出了问题？数据进一步拆解，可以看到酒店的“热水”问题遭到客人的普遍吐槽，这样就可以围绕关键问题进行有针对性的整改，尽可能地达成消费预期。数字化时代，我们要懂得利用好工具，道与术相结合，才能发挥更大的价值。

维度分析 

整体意见

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做好差评管理，降低差评伤害

实际服务中，差评很难避免，如何将伤害降到最低更为重要。对于差评如何回复，是很多酒店人头疼的事。我们需要明白，差评的回复不仅是为了回复打差评的那个客户，而是将道歉和解释写出来给其他想要订酒店的客户，让他们理解这次差评是个意外情况。不及时、不恰当的回复势必会产生负面影响，赶走“流量”。酒店不要看到差评第一时间就去辩解，可以先对因酒店工作不到位给客人带来的困扰做出真诚的道歉，第一时间把客人的负面情绪承担下来。在回复点评时，可以对客户的话进行复述，让客人觉得酒店确实在尊重他的意见，仔细分析了我的诉求，客人会在不断地认可中舒缓情绪。最后要针对评论中提及的问题做出承诺并给出具体的整改方案，以获得客人的谅解。针对差评给予及时、合理的回复，是可以降低差评伤害的，甚至有可能将差评转化成口碑，赢得更多地流量转化。

流量的本质其实是对消费者信任感的时间的占据，现如今的商业竞争就是在竞争消费者的时间，获客只是流量的起点，连同用户的购买力、消费频次一起，才构成了完整的生命周期。“流量为王”的时代下，我们应该不断寻找以体验为导向的用户增长路径，利用好口碑吸引更多的人，利用可感知的共鸣增加更深度的认同，利用持续互动实现更长期的关系，利用新价值实现更高额的购买，这样流量才能发挥其真正的价值。