腾讯广告综合政旅行业总监王戈：蓄势待发，目的地如何布局数字化经营？

12月27日上午，在“2022环球旅讯峰会”分论坛“目的地数字化峰会及大出行峰会”上，腾讯广告综合政旅行业总监王戈以“蓄势待发，目的地如何布局数字化经营？”为主题进行演讲。他探讨了腾讯如何利用自身的生态和产品技术，帮助目的地和文旅行业实现真正的数字化经营。

以下为王戈的演讲实录：

大家上午好！我今天用简单的语言和直接的话语，谈谈腾讯如何利用自身的生态以及我们的产品和技术，帮助目的地和文旅行业在真正数字化经营的领域当中起到的作用。

这是基于2022年的数据，我们看到5A级景区通过视频号进行直播和进行演艺的行为，已经达到了64.1%的占比。同时，今年518世界博物馆日，有50家国内的博物馆纷纷开了视频号直播上线专区和专场，比如兵马俑历史博物馆、陕西省博物馆，持续不断影响我们的受众。我们会有很多的馆长讲国宝，或者让国宝说话等专题，长期在视频号不断输出。

腾讯的产品今年在博物馆专项获得内部的大奖。我们的目的地和新文旅的客群，以及新文旅行业赛道，都有很清晰的认知，知道在数字化模型当中，我们需要做什么。

我们认为在数字化转型当中，整个文旅或旅游行业新一年破局之道围绕数字化转型，这边所说到的数字化转型，可能和昨天的内容有所不同。很多技术赋能型的公司，他们也在讲数字化，也在讲其他领域的模式。而腾讯是不同产业行业和不同维度的连接器。

提到数字化增长，无非有三件事情：一是数字化专业人才、团队积累和培养；二是信息数字化；三是经营数字化。

数字化人才和团队认知的积累，确实慢于其他领域的行业。信息数字化的内容和数字化基建的建设，我们需要长时间的积累和加强。数字化层面当中，最终还是要落脚到经营。

今年我们跟故宫博物院合作，将故宫相应的IP和内容，打造成各种各样信息化和内容化的东西，打造成新的文创，变成可以变现经营化的方式方法。不管是长安十二时辰，还是文和友新产品业态，它们永远离开不了，如何将自己的内容和数字化进行有效的结合。

有些景区说我要去做元宇宙，元宇宙现在比较火，是网红概念，所以我也需要。实际核心的点在于，我们在数字化领域，或者数字化转型或者内容转型当中，需要提升什么。

信息化是很核心的通路，我们通过信息数字化演变成一种全新的数字化产品、内容及IP。我们有这个东西之后，如何把它传递出去？如何真正和经营进行有效的结合以及捆绑？我们做的数字化内容和产品，到底如何能变现？这是非常关键的。关键领域当中，核心的点在于受众在哪里？

私域公域不需要大家花一分钱，需要企业、产品本身，数字化人才梯队要有很清晰的认识，如何通过私域化建立好自己独有的粉丝经济和粉丝捆绑作用？内容数字化，内容公域，再把内容扔到公域当中，通过私域在公域进行转化，最后才是需不需要广告，从1到100，或者从1到1万的爆炸式增长。这时候我们花的广告钱，才会真正影响到我们的ROI。

腾讯产品业态和腾讯生态，与抖音小红书完全不同，在某种产品定位区间当中，我们有自己天然的差别。对于抖音和小红书，友商在一款产品，或某一个时段，或某一个领域当中有独到的优势。而微信的生态，实际贯穿到我们生活当中的每一步，具体的数字我就不做展示了。

我们回到四个核心的点，基于过往疫情三年当中，我们看到很多成功的，或者是下滑的企业的经验。我们认为成功的四大优势，一定需要有自己的阵地，新社交媒体当中的阵地。大家一定要有内容，不管是大内容，还是小内容，结合刚才熊老师所提到的，一个博物馆的专项，或者博物馆单独的细分，都属于内容。

因为我是北方人，也很喜欢滑雪。我一直不知道华东还有地方滑雪，实际打得细分赛道就是很准，不可能有那么多华东人去东北滑雪，把这个体验变成内容，传播出去，这就是非常好的一种方式方法。

这边所提的渠道，指的是在互联网当中的渠道。互联网流量采买越来越贵，还不如在街区打广告，线上成本很高。这个渠道不仅仅是单独花钱的一种渠道，我们如何将私域和公域做有效的结合，花一次钱可以获得100次收益？

腾讯的微信体系、企业微信体系、视频号体系、公众号体系，以及朋友圈体系，这是我们通过数字化阵地能为每一个景区或文旅企业实现的载体。内容需要我们共同创造，我们可以给大家方法论，给大家工具和更好的方法，内容的输出一定来源于目的地自身成长出来的内容。而渠道在于如何把我们的公域流量，带到私域流量，甚至我们在搜索维度，搜索指的是现在大部分用户习惯愿意搜一搜，或者在腾讯微信进行搜索，以及异地到访，通过朋友圈触达的方式触达，这些都是数字化渠道，我们要有这样的认知，如何利用这样的渠道，锁定好我们的客户。

比如我是差旅人群，我从北京到上海，在离开北京之前是不是会得到推送？在公域当中可以看到，我来上海这一站，周末是不是可以去目的地玩一下，可以提前获取到这样的内容和认知。前面不管怎么做，在我收到推送，以好的方式情况之下，我是用户或者是游客，立马就觉得很好，现在就想买这张门票，现在就想订这个套餐，现在就想订这个酒旅的服务。当即就可以消费，当即就可以支付，当即就可以下订，最终完美服务于数字化经营的层面。

这是现在腾讯微信体系生态当中，能为用户生活，能为用户便利性形成完美的闭环，这是其他应用不能实现的。

公众号、视频号、小程序、企业微信是我们阵地当中的第一步。我们把新疆国旅案例放在这里，想说的是新疆国旅帮助了腾讯，帮助了我们的微信。我们知道文旅目的地当中，如何应用好微信。新疆国旅最开始的方式，通过持续不断公众号内容的输出和粉丝的引导和加注，他们有很强大的私域之后，在2022年偶尔放开的期间，他们的销售额和他们的客源量非常高，高到恐怖。

他们清楚知道怎么去做，类似于新疆目的地，大家必须专程去，而不是顺道玩的地方。他们知道内容到底如何吸引用户，这是非常关键的。新疆国旅也是腾讯第一批在视频号当中入驻的目的地。新疆大山大河的场景，会不会有用户观看？虽然后面是草原，是牛和马，它们大概有50多个导游，天天都在播，天天都在讲故事，天天都在播新疆的一年四季。

包括我自己的家人，都愿意定期订阅新疆国旅的直播，想看同一片草原秋天的时候是什么样子。我亲戚也跟我说，明年开春第一时间就去新疆。如果导游和员工直播完以后，又不能去玩，又不能变现，干这个工作干什么？在2022年，新疆国旅的企业微信建立了2万个潜在用户，2万个用户代表了背后2万个家庭。

数字化内容，不管是长安十二时辰，或者是王者荣耀的比赛，将用户已知并且更加流行的IP内容和景区进行结合。景区或者目的地，很多人玩一次，玩两次就够了，或者带孩子玩一次就OK了。海昌跟奥特曼有相关的合作，我们有很多选择方法，虽然腾讯有很多内容。内容如何和目的地的场景做结合，包括我们和环球影城、和迪士尼都在谈这样的内容合作。腾讯IP会更加亲子，更加符合于“80后”“90后”这一代生长起来的家庭。

我们建议大家在内容层面除了去做IP型内容创造以外，自己员工要自己编脚本，编故事，编段子，我认为旅游行业就是天然内容生长的一块土地。不同时间节点当中，景区通过微信红包的方式，红包雨的方式发出去，发给我们的用户，可以联合短视频打造小的记录片，打造类似城市生活纪录片或者爱情纪录片的东西，在视频号进行相应的播出，其实是将短视频内容和长视频的方式进行结合和强互动。

腾讯音乐很多的艺人，今年比较流行的许巍、崔健，在2023年，我们会把音乐会和线下做结合，可以把艺人和音乐会搬到现场，同时在视频号进行播出。抽奖或者活动当中，可以来回进行相应的交互，这是我们现在所能看到的，以体系基于内容共通，全面覆盖。

除了我们看到的内容，渠道如何串联？微信聊天界面，通过红包的触达，或者搜一搜。2023年3月份，我们会正式和同程一起为全国2500家酒店进行品牌专区活动，这是景区在微信生态体系当中的旗舰店。用户只要搜索九寨沟，或者搜索峨嵋山，就会出现品牌专区，这个品牌专区里面有公众号、视频号的内容，以及小程序，可以直接进行交易的闭环，这是微信体系当中我们所能看到的渠道化覆盖。最终通过小程序商城闭环，或者文旅消费券，或者直播带货等方式。

这是今天我核心要分享的内容，谢谢大家！

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