七问酒店：我们需要什么样的商业模式、工具和渠道 | 老王Vlog

疫情发展至今，已经很少有人敢大声说酒店是一门赚钱的生意了。

看看酒店巨头的运营数据和财报，下滑和亏损，是避不开的字眼。而众多默默无闻的中小连锁乃至单体酒店，他们的艰难集中体现在酒店老板的叹息声中。

过去两年半的时间里，大部分酒店都在提降本增效。但该降的本也降了，该减员的也减了，如今应该好好想想如何提质增效了。

提质增效，则意味着酒店需要从本质出发，去思考新的商业模式、应用新的工具、寻找新的渠道……一切都是为了提升转化效率，最终实现高RevPAR。

近期，环球旅讯首席商务官王京，江湖人称老王，把景里酒店品牌运营张琬竺（竹子）、鹿马智能首席体验官宫连勐（Allan）拉到太阳底下，聊了聊提质增效背后的问题。

“酒店+”还是“+酒店”？

老王：“酒店+”还是“+酒店”？

竹子：“+酒店”。酒店的主要属性是住宿+生活方式，如果是“酒店+”，那么就要看加进来的业态对酒店是否有增值作用，这要看客群和位置的匹配度。而在“+酒店”的情况下，就是本身的业态附加住宿和接待功能，比如康养+酒店、电竞+酒店等，附加了住宿接待功能可以延长体验的时间，反而更容易成功。

Allan：“酒店+”。首先消费者是以住宿为主要入口进入酒店，那在住宿的过程中为他创造新的生活方式是可以教育客户的。如果+康养没有问题，+电竞没有问题，那对酒店和消费者来说都是锦上添花的事情。

老王：Allan的意思是守正出奇，先做好酒店主业，再去做些锦上添花的新业态。

竹子：但“酒店+”成功的案例非常少。比如一些酒店改两层楼做电竞房，那这些酒店到底定位哪部分客源？如果定位是网吧，现在很多网吧非常舒服，酒店的电竞房和他们相比是否有竞争力？如果定位于非专业游戏玩家，这些用户对专业设备是否有要求，设备的保养和换代成本也非常高。“酒店+”也不是一定不行，但是基于酒店现状和客源定位去挖掘，“酒店+”的范围比较窄。对于新建的酒店来说，“+酒店”会更好一些。

标准化？个性化？人性化？

老王：标准化，个性化，人性化，哪个最重要？

竹子：我考虑的是这三者的平衡。如果没有标准化，消费者在入住之前对酒店的品质没有任何感知，所以其必不可少。

第二，个性化。疫情之后，消费者对健康生活理念特别注重，很多酒店，包括携程现在新合作的健身房等，其实就代表了个性化。我们在面向消费者需求时，标准化和个性化一定要取得平衡。

第三，人性化。酒店作为供给端接触很多客人，在标准化和个性化的基础上，客人对人性化这一点非常关心，希望酒店提供一些人性化的服务，比如说弹窗解码。三者能综合平衡起来，才是消费者对酒店最大的认可。

Allan：不能完全认同竹子的观点。标准化是酒店在经营过程当中提供稳定服务的保证，是经营侧的重点；从客户认知的角度来看，标准化不是很明显的一个感知，也不是最重要的。从底层来看，标准化的成功其实也在于对人性的洞察。所以我不加思索就选人性化。只有人性化，才能做好标准化；只有做好标准化才能去打动人，并进一步去做人性化的部分。

竹子：我提的标准化不完全是指酒店的SOP，也是消费者心理感知的一个标准。比如携程上的酒店，一家标着四钻，一家标着两钻，消费者会优先选哪个？在价格相差不远的情况下一定优先选四钻，这个钻级就在消费者心中形成了一定的标准。为什么大家喜欢选连锁，因为连锁已经在用户心中形成了一定的品质认识，如果是去一家单体酒店，我可能就是抱着开盲盒的心态去的。

什么样的收益管理软件适合中国酒店？

老王：从收益管理的角度来看，疫情带给我们哪些改变？国际的收益管理软件将来是否能继续用？

竹子：酒店收益管理的核心的要素，一个是价格，一个是房量，通过出租率和平均房价的控制最终达到高RevPAR 。以我十几年的从业经验来看，国外的软件在中国还是有一些水土不服，因为国内消费者的消费习惯或者逻辑和国外有很大区别。国外消费者的习惯改变得慢，预订窗口期很长，因此很多配套软件也随着消费习惯变化缓慢迭代。但中国经济水平快速地提高，消费者的行为习惯也相应快速变化，决策周期也更短。

同时，中国过去酒店业的无序暴增，客源市场的增长没有跟上供给侧，酒店也没有办法对自己的客源市场进行更加细致的筛选。

疫情发生之后，酒店业进入了更加混乱的无序竞争，高星酒店的价格已经下探了很多，甚至是下探到三星级酒店的水平。

Allan：当年国外的收益管理软件之所以能够盛行，是本土酒店特别单纯，所有的经验都从国外复制。但现在不是了，我们的酒店有自主权，酒店管理者有独立思考。在这种情况下，特别是对于酒店行业，就是弯道超车的好机会，我们已经有能力输出标准、输出产品、输出管理模式。

竹子：中国跟国外现在还有一个最大的区别，电子化支付。我以前数出十张票子，和现在输几个数字，在消费感知上是不一样的，决策的流程会变得更快一些。

老王：如果中国本土单体中小酒店想要一个更实用、更科学的收益管理软件，需要具备哪些要素？

竹子：第一是便宜，第二是傻瓜式应用。

Allan：“傻瓜式”这个词特别质朴，其实是应用门槛更低了，对管理侧来说应用更普适化；二是疫情发生之后收益管理软件有机会本土化，特别期待国内的企业能做出好产品。

酒店如果可以向OTA要数据，会要哪些？

老王：我最近去了在长沙，听当地一高校的酒店管理专业系主任说，他们今年的毕业生都分配出去了，但几乎没人到酒店。

竹子：我是 2001 年上的大学，2005年毕业，学的就是旅游管理。我们班当时 32 人，目前在酒店行业的只有我一个。酒店现在想要培养专业人才特别难，一个是工资低，二是服务业存在职业歧视。未来可能酒店生态发生大变化之后，才会有一些更加高端的人才进来。所以酒店生态的进化，表现在数字化上，第一步就是数据可视化，降低决策的难度，这是需要一定专业水平的。

Allan：现在已经有一批企业在酒店数字化转型中找到自身的价值，但是有一些已经消失了，消失的最主要原因就是和行业贴得不够紧。所以酒店业的数字化转型需要有像竹子一样的管理者，需要让马上就要到行业里从业的院校学生们了解数字化的重要性，还需要像鹿马这样的创业公司一起合作，才能在场景里深度耕耘 。

老王：坦白说，对于酒店而言，数字是看板。如果可以向OTA要数据，你会要哪些？

竹子：每家酒店的出租率和订单量，包括竞对的数据在内，这是酒店运营的基础。对酒店来说，最重要的就是市场占有率。但在一个理想化的竞争市场中，应该是每个酒店品牌都有细分市场的定位和用户，而不是像现在这样无序竞争，A酒店看B酒店卖得好，就不管是否合适也得同样的价格卖。

老王：那么现在，酒店做品牌，做精准人群的定位，这件事意义大不大？

Allan：我觉得酒店做品牌定位，和酒店接单不同的客群，这两件事情不矛盾。比如在城市CBD的主要就是做商务人群，但在出租率没有满的情况下接旅行团也是被允许的，说不定还能给旅行团的成员不一样的感知，并转化成潜在的商旅客户。同理，王府井区域的、主要接旅行团的酒店也可以接商旅客，让商旅客感受到性价比，下次旅行也住这里，也完全没有问题。

抖音到底算不算OTA?

老王：吃喝玩乐的时候，需要景点门票的时候，我会想到用美团，但抖音就是无意中刷到。从酒店来看，美团和抖音的区别在哪里？

Allan：美团是工具属性的产品设计逻辑，所以它帮用户优选了排名等，这个产品的目标客户其实是理性的用户，对标的人群非常具像。抖音则靠视觉、靠视频、靠更直接的表达方式，让我们去认同一个品类，包括酒店、餐饮。

老王：你觉得哪个更真实？

Allan：那当然是感性的东西，视频更真实。用户到底认同哪个产品，要从用户分类来看，理性的客户可能更习惯于用美团，消费的决策更加高效。但是大把有钱有闲的 90 后 00 后，他们平时就是通过看视频获取信息和资源，对于这样的感性的用户，抖音就是合适的产品。

老王：所以对于酒店行业来说哪个更重要？

Allan：不敢代表酒店行业，只能代表我这个群体的用户，我现在已经被抖音种草，就是视觉的这部分内容对我有一定帮助。比较谨慎的一些内容，我可能抖音和美团都看，是互补的。

竹子：抖音和对酒店行业的影响力在逐渐地增强。从今年 6 月开始，抖音把所有的营销全部都转移到抖音来客上。我们也做了尝试，发现从抖音来的客人，特别是本地客，在美团同样有投放的产品在抖音上的转化率反而更高一些。

老王：抖音到底算不算OTA?

Allan：到目前为止，抖音的属性不是OTA。从 OTA 的定义来讲，它应该有非常稳定的支持，比如说客服、预订的周期。目前来讲抖音酒旅方面的团队还没有完全成型。

竹子：只要能够给我们带来一个直接的订单推送，抖音就算是一个渠道。如果没有购买链接，那不管平台是大是小，就不算是渠道。我觉得抖音现在已经具备了 OTA 的雏形。

老王：抖音对酒店来讲，将来主要是平衡和OTA的关系，还是做增量？因为这涉及到价格一致性的问题。

竹子：这确实绕不过去。对于佣金来讲，我觉得抖音毕竟是互联网玩法，从一开始零佣金到现在低佣金，前期会有一定的优惠政策。对于商家来讲，OTA 并非越多越好，因为会分散管理精力，而且每个 OTA 的运营逻辑和流量的来源、属性都不一样，酒店的运营精细度要高很多才可以，但现在酒店行业相应的运营人才非常短缺。

如果酒店的抖音视频就拍卫生环境，有意义吗？

老王：疫情已经快三年了，从需求端到供给端到渠道，你们看到的最大变化是什么？

Allan：提到需求侧，就必须提到马斯洛的需求理论。在疫情之前，在中国经济向好的大背景下，大家其实最注重的是社会需求，还有被尊重的需求。疫情以后，我们和用户都开始反思，想的是出行安全不安全，住的酒店是否足够卫生。

老王：之前住酒店可能更多看品牌或是面子。

Allan：这就是社会需求的部分。我们是金字塔的方向，是向上生长的。但是因为疫情，我们往回走了一点，在这个过程中我们去夯实服务本质，今天对于环境卫生的要求是在其中的。滴滴最近做的用户调研结果显示，用户最关注车厢内的环境卫生，这个结果可以反哺我们酒店、餐饮行业，都是一样的。

老王：如果酒店这一年的抖音视频就拍酒店的环境卫生，有意义吗？

竹子：我觉得有意义。消费者决策是有心理过程的，针对抖音、小红书的用户，酒店在这些平台上做官方的宣传，有一些干净卫生类的种草视频展示，可能不一定产生直接转化，不一定会有关键的决策影响，但是会在用户心理上留下一个偏正向的印象。

机器能代替酒店人吗？

老王：未来的酒店，从产品的角度来说，创新会发生在哪些领域？

Allan：这个底层逻辑非常简单，就是把一些流程的事情交给技术完成。凯文·凯利最近在说，人工智能绝对不是替代人，而是跟人共存，我们要去掌控它并当成工具，所以我们要依这个规律，让技术去解决一些流程上的工作，让人工作得更加开心。技术让流程更加优化，让酒店的前台变成管家，有身份有地位地拿着一个越来越无形的设备服务用户。

竹子：我认可Allan的观点。机器把酒店繁琐的、最基础的操作代替或者优化，人才能真正地解放出来提供人性化和个性化的服务。

Allan：我从小在王府井长大，当年王府井饭店的前台是一排过去的，至少有10个员工在里面服务。后来酒店就变成一个前台和一个礼宾部，再到2016年我去到半岛酒店，就剩下一个前台了，是不是未来我们的酒店根本没有前台的概念？

竹子：如果机器可以代替前台把里面那10个人解放出来，那这10个人可以为客人提供更多个性化服务。菲住布渴酒店出来的时候，我非常兴奋，它是全程无人化的，虽然住过的人可能感觉有点瘆得慌，但对于我来讲这是一个理想化的概念，未来酒店，人还是有的，但是人更多提供个性化和情感上的服务。如果机器能把人工解放出来，金钥匙服务一定是酒店最大的卖点。