供大于求后，酒店终于开始重视会员权益了

本土高星酒店发展已有40余年。

万达酒店及度假村市场营销中心总经理王鑫坦言：“目前，本土高星酒店历经多年发展，在硬件水平已赶超国际酒店品牌。但国内高星酒店的同质化高，与国际酒店品牌的主要差距在品牌感知和软性服务上。”

所谓的“软性服务”，包含酒店人员的服务品质、会员体验等。当下，受疫情影响酒店市场处于供大于求的状态，“内卷”愈发严重之下，高星酒店应如何通过优化会员体系提升收益，并为未来行业复苏后突破营收天花板做好准备？

在2022年3月17日的旅讯Live中，环球旅讯CCO王京邀请万达酒店及度假村市场营销中心总经理王鑫、石基信息市场部总经理何雯、OTM创始人孟令航共同就“多场景的高端酒店，如何利用会员体系和数字化工具互相导流”的话题展开讨论。

01

复购是核心

酒店会员体系解决的最主要的问题是什么？

“复购”是三位嘉宾不约而同的答案。“解决了复购，其他问题就能迎刃而解。”王鑫说。

类比滴滴，为了聚集用户，初期采用最简单粗暴的“砸钱”。名噪一时的80天斥资15亿元补贴消费者和司机，让滴滴APP聚拢了一大批用户。

孟令航认为，通过补贴聚集用户，用户后续在滴滴APP上的消费即复购，对于滴滴而言是无成本流量或者低成本流量。如今，滴滴APP下架手机商城，用户打车行为转移至支付宝、百度地图、高德地图等第三方平台的流量，通道佣金成为滴滴的一大笔费用支出。

同理，酒店官方自有渠道初期或许需要花费金钱吸引流量，但当用户成为酒店会员后持续产生复购，酒店收益有机会获得显著提升。

“近年来，酒店愈发重视用户质量，已从追求流量发展到追求流量与转化并重。”何雯指出，酒店业属于典型的充分竞争模式，具有低复购高客单价低决策难度的特点。因此酒店不仅要获取泛流量的关注，还要找准用户需求，通过复购提升收入水平。通常来说，当LTV（用户生命周期价值）大于 3倍的CAC（企业获客成本）时，企业才能从客户身上获利。

王鑫则透露，万达酒店核心会员用户的复购率为30%，即10万会员中有3万人会进行复购，而这部分人群给万达酒店带来超1亿元的额外收入。

需要注意的是，酒店直销、会员运营并非新事。何雯指出，从会员管理角度来看复购，会员运营属于私域流量运营。快消品的DTC（Direct To Consumer，直面消费者的营销）仅仅在几年时间内就迅速将快消品的直销比例提升至超40%，而酒店业多年经营会员、复购，当前的直销比例却难以达到或超过15%。

孟令航则坦言，快消品的逻辑与酒店不尽相同，快消品依托快速迭代的产品与用户的消费高频，并利用不间断的营销持续性占领用户心智；酒店产品单一，消费低频，且用户需求相对固定，更多依赖长期的品牌建设，相对缓慢地“蚕食”用户心智。“一些老牌的酒店，会员消费比例也能达到50%。”

02

如何运营会员，实现复购

显而易见，酒店的复购行为多发生在会员上。

孟令航指出，会员即酒店的最核心客户。伴随传播媒介变化，企业和消费者之间的沟通方式从最早的电话、PC网站变成现在的App、小程序，而这种变化也是企业在试图寻求更低成本的触达会员的工具。

当酒店的营销触达到用户后，将流量转化为存量，则是会员体系设计的最终目的。

会员权益需要分级、分人群制定，以万达酒店为例，针对高星酒店的餐饮用户有Plus卡，而商务旅客则有专属的商务卡，普通旅客则通过消费力等规则，制定金卡、铂金卡等的等级制度。

孟令航进一步阐述到，商务旅客属于价格不敏感用户，酒店需在报销的价格体系内，实现用户体验升级。

而针对自费旅客，孟令航指出，“会员权益规则制定的核心是让用户感受到有羊毛可薅。用户购买会员权益卡，希望能覆盖购买会员卡的成本，以及感受到持续性消费酒店产品产生的价值。”

 据OTM数据的计算，保证用户在酒店消费3个间夜能收回购卡成本，是酒店成本和用户消费意愿最佳的平衡点，既可提升用户的购卡率和复购率，也平衡了酒店的成本支出。

而要达成3个间夜的复购，孟令航指出，购卡赠送消费券可使用户的回头率达到 50% -60%，而在未来三个月内再次消费的用户达到 50% -60%。

举个例子，售价19.9元/张的权益卡内含3张单张价值20元的优惠券，存在用户会为了40多元的“羊毛”来进行再次消费的机会。

这与便利店的逻辑相同，何雯指出，如今大多便利店推出会员机制，消费者购卡后获得多张优惠券，但有对应的满减设定，需分次消费，通过用户的“薅羊毛”心理提升复购率。

而根据不同星级的酒店，用户对权益内容的关注点也有所不同，王鑫指出，在万达酒店旗下高端酒店，会员权益的“升房券” 是使用率最高的权益券之一，原因在于普通客房和套房的差价很大，兑换后用户获得的账面收益更高，而中端酒店会员权益的“早餐券”更受欢迎。

初期通过用户调研，明晰用户需求，再依托需求制定会员权益至关重要。“会员核心权益是可以互通的，但会员卡的核心价值在于差异化。”王鑫说。

03

会员权益是全场景打包，

还是单独权益？

相比经济型酒店只有单一的客房产品，高端酒店的业态更加丰富，包括餐饮、健身房、康养等服务，丰富的业态促使高端酒店的会员权益可覆盖的场景更广、搭载更多的形式。

王鑫指出，除了酒店内部的产品和服务，万达自有的商业广场、电影院、儿童乐园都可与万达酒店会员权益结合，把看电影、吃饭、购物的人吸引到酒店里去。

“权益打通机会有，但潜力尚不明确。”王鑫坦言，相对于商业广场内购物、餐饮、看电影等相对高频的场景消费，酒店的消费频次并不高。

何雯认为，打通权益的难点在于“中台的搭建”，多服务场景需要付出更多的时间或者金钱才能深度打通。

“很多酒店把权益、会员、直连之间的关系想复杂了。”孟令航指出，经OTM对酒店业业态交互的用户调研，高星酒店内的餐饮用户和客房用户的重合率不到10%，消费近乎是两个不同群体，权益、积分或许可以在系统层面打通，但仍需制定专属的运营策略。

此外，孟令航认为，酒店内的场景众多，权益卡制定亦需重新组合权益的内容，过多的权益打包会将权益卡销售复杂化，如销售的过程中，复杂产品的话术会耗费用户和销售的时间。

“高星酒店会员体系制定的问题在于，试图聚拢所有的业态，但不同业态相对独立，会员体系也需相对独立，小而美才能够发挥业态的优势。”孟令航说。