美团门票发布本地营销战略，“新地标”带来哪些新故事？

如果说疫情前旅游追求的是“诗和远方”，那么疫情后“家门口”的本地游、周边游则成为当之无愧焦点。

文旅部数据指出，2022年春节期间省内游、跨省游占比分别为78.3%、21.7%。一方面是受疫情影响，部分地区实施跨省游“熔断”机制和号召尽量“就地过年”，另一方面是近两年来本地游和周边游的基建越来越完善，用户对在地文化的探索需求逐步增强。

旅游正在变得越来越碎片化、越来越随机化。对于文旅企业来说，顺势而为最为关键。随着本地游、周边游市场的热度持续，露营、滑雪等周边游产品走热，而在产品营销上，结合景区或当地人文特色的内容营销也早有成功先例，比如广州长隆欢乐世界的“玩圣节”party，再比如只有河南·戏剧幻城的“致敬光影 · 只有河南”系列项目。

2月25日，美团门票于广州长隆旅游度假区发布“美好生活新地标”年度营销战略。美团高级副总裁、到店事业群总裁张川指出，如今“地标”的概念在发生变化。指伴随游客出行半径持续缩小，旅游体验正在和本地消费融合，城市内的一些消费体验场所开始成为“新地标”，供游客消费打卡。

未来，美团也将发挥本地生活场景的能力，以“营销创新、产品创新”两翼驱动，联动美团住宿、民宿、交通、餐饮、玩乐等多种业态，为景区目的地提供信息触达、商品交易、履约售后等全链条的服务。

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本地游，到底有哪些变化？

本地游、周边游发展的大趋势中，开始分化出一些值得深究的小趋势。

作为湖南省内首个投资超百亿的文旅项目，铜官窑古镇项目同样在疫情的影响下，客流量也下滑严重。新华联铜官窑古镇度假区铜官公司常务副总经理兼旅管分公司总经理苑赟向环球旅讯指出，2021全年铜官窑度假区客流量同比下滑40%，营收下滑30%，旅客旅游量到访量仅是2019年的60%，受疫情和寒冷天气影响，今年春节周边游的公里数从去年同期300-350公里的区间，缩小到200-300公里之间。

美团门票《2022年春节假期消费趋势报告》也指出，2022年春节期间，本地游仍是消费者出游的重要选择，郊区的热度因此逐年提升；短途游带动了出游频次的提高，“近程、多频”成为游客出游的关键词。

据美团数据，对比2019年同期，2021年第三季度旅游相关消费中，本地消费占比提升约15个百分点，同期50公里内的消费占比提升12个百分点。30岁以下的年轻人占比大幅提升，正在成为特色型目的地的主流消费人群。用户正在从单次长途旅行，转变成多次出行的短途旅游。

而基于本地旅游市场，用户的消费决策行为也在发生变化。

美团门票事业部整合营销及大客户中心负责人邹晓迪观察到，春节期间，在美团上进行泛搜索的用户次数同比提升42.3%。泛搜索是指通过关键词如“露营”“滑雪”寻找对应的产品，以及消费者决定出行体验本地旅游的周期日益缩减。“可能仅是一小时之内发生的事情。”

为了抓住用户决策关键的“一小时”，如今各大平台都致力于打造从内容种草到产品预订的闭环，美团的必玩榜、必住榜等早已是用户出行决策的触点之一，疫情后，美团还推出了“一千零一夜”直播等活动形式。

而在出行环节中，美团住宿事业部总经理何潇指出，2019年，多数用户游玩景区都是当天往返，2021年，超过6成的用户会在景区游玩2天1晚甚至更长，停留时长显著提升。

用户停留时间增长，意味着目的地与用户触点增多，因此商家在产品设计上需要对如何实现激活潜在消费进行考虑。

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灵活组装产品“替代”单一产品

相比其他OTA平台，美团在本地生活领域的优势明显，不管是流量体系还是供应链建设，都更有利于激活本地旅游消费，大量的本地消费评论和用户画像数据，对于支持景区目的地产品创新和营销大有裨益。

从产品创新层面来看，张川指出，未来用户的消费体验将是一体化的，平台需让用户的决策变得更轻松。

一站式满足用户出行需求在当下变得越来越重要，消费者在平台上购买碎片化产品，无法形成连贯的消费闭环，整体体验相对单一，当下产品需要做的是反向满足消费者的需求。如今各平台和文旅企业在套餐产品上做了重点投入，一次性锁定用户复合需求。

何潇指出，“住+X”套餐产品，除了能打包交通、景区门票以外，还可以将SPA、桌游、剧本杀、沉浸式体验馆等特色的新消费产品打包组合。相较单一住宿产品，“住+票”、“住+餐”、“住+玩”等套餐类产品有望为景区带来显著的收益提升。

福州市罗源湾海洋乐园世界也在美团上推出了海底世界的门票叠加海底晚宴、门票叠加周边酒店等“住+X”套餐，罗源湾海洋世界负责人周俊杰向环球旅讯指出：产品组合更多元化，产品性价比更高，对消费者的吸引力更大。

除了产品组合，“折分”也是一种灵活调节收益增长的方式。

长隆集团高级副总裁兼首席营销官兼集团销售部总经理王大为指出，广州长隆主题乐园在疫情后推出了午后票，在某些特殊月份的销售额可占据门票销售收入的25%-30%；长隆也顺势推出午后票+自助餐，两大一小套票（价格为999元），通过灵活组合产品提供用户增量价值。

此外，平台也正在匹配用户个性化的需求，帮助商家在产品运营上把颗粒度做得更细。如今打开美团App住宿板块，用户可以按照自己的需求，直接搜索到“广州塔景房”“珠江夜景房”等等，此前，整个行业都是以“酒店”为分类逻辑，美团把分类逻辑细化到了“房型”维度。

美团表示，将和各合作伙伴携手进行供需匹配，打通线上、线下全流程体验和服务，将旅游消费决策变得更“轻”，缩短用户消费决策路径。

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营销刺激景区经济“活化”

好的产品，需要匹配精准营销才能调动用户出行的欲望，尤其是在疫情成为出行决策最大阻力的时候。

中国旅游景区协会抽样调查了728家景区单位后发现，2021年旅游接待人次同比2020年增长14.91%，恢复至2019年的55.72%；旅游收入同比增长15.24%，恢复至2019年的51.95%。

在上述调研中，中国旅游景区协会秘书长霍建军指出，营销推广备受景区关注，关注度为51.31%，而营销人才的短缺确实成为行业最关注的问题。

这也是各平台发力内容营销的关键点。而各大平台由于能力差异，在内容营销上也有所不同。比如，短视频平台重在输出UGC内容，但是产品闭环能力不足；而OTA平台虽供应链能力强大，但更擅长异地消费场景，在本地营销领域还需要时间来改变用户认知。

这给了美团一个突破口，邹晓迪指出，美团门票通过“三量”法则，将声量、流量和销量有效结合，借由平台媒介和渠道销售能力，为客户提供精细化的营销服务。

以广州长隆度假区为例，美团门票通过美团外卖等平台内的多业态合作，帮助长隆在不同消费场景下露出，形成市场声量，面对即将到来的暑期高峰，为能最大限度的凸显长隆“亲子”属性，长隆携手宝石老舅及其儿子合作，以父子合唱的方式将原曲野狼disco改编为长隆disco，亦打造了微博热搜及抖音话题，据悉，微博总话题阅读量超3亿次。在抖音上，长隆改编版“你你你要disco吗”，播放量超2.6亿次。

美团助力目的地提升用户消费市场的“声量”，是在兼顾客群喜好特点的同时，通过不同的内容和形式给消费者留下印象和感知，比如大众点评话题、视频或直播等，让用户能看见、听见、记住、买到。

据悉，美团门票还推出三大营销方式帮助景区深化用户知识，一为“好玩侦探团”，依托侦探人设进行探店；二为“玩有引力”，通过联合景区提供过线下活动的服务丰富景区内容的互动性和趣味性；三为“美好派Day”，依托造节等模式，聚焦文博鉴赏、周边微度假、亲子遛娃等不同的生活场景，一日一主题，分别面向不同的消费者群体，进行不同产品的组合推荐，激活游客出门消费的动力。

值得一提的是，美团门票对“美好生活新地标”的构建，是承载了新地标中的新供给，持续优化新用户游玩体验。触达到更多消费者，让旅游市场再次热闹起来，商家生意才能越来越好。