元宇宙来了，目的地能用数字化工具讲好故事吗？

【环球旅讯】当年度热词“元宇宙”遇上与目的地，会擦出什么火花？

“在文旅项目场景中，元宇宙把现实世界与虚拟世界交互，可以帮助景区摆脱同质化问题，打造差异化优势。”支付宝景区行业专家王彦蕾做出了这样的思考。

据小签科技创始人兼CEO苏砚介绍，小签科技今年也成为了元宇宙图谱上榜企业之一，她认为，目的地云游属于纯虚拟场景体验状态，而随着数字化技术日趋成熟，未来人与目的地之间的交互关系将会呈现出虚拟与现实交融的并集的状态。

事实上，在元宇宙照进现实之前，目的地首先要走好数字化进程。那么，如何把目的地内容数字化？数字化工具在传播过程中又提供了什么价值？内容方、平台方、技术提供方等谁才是真正的数字化文旅推动者？

12月29日，王彦蕾、苏砚与敦煌文旅集团首席产品营销官王琦、北京市文化和旅游局对外交流与合作处副处长王睿做客旅讯Live，在环球旅讯市场经理曾琳昕主持下共同探讨“目的地如何利用数字化讲故事”。

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目的地数字化：要走的路还很长

谈论用数字化让目的地“讲好故事”，今年最出圈的当属河南，水下飞天舞蹈《祈》的短视频让王睿留下了深刻的印象。早前，河南博物院在支付宝推出“一起考古吧”小程序，用户打开支付宝首页上滑到底，就可以进入“地下室”在线考古，成为数字“考古官”，这一举措在社会上获得很大反响。

“这些用户中可能有很多都没有去过河南博物院，但通过这个考古过程了解到了河南博物院及其文物的历史故事。”王彦蕾如是说。

但抛开个别出挑的案例，从文旅产业大环境来看，目的地对数字化的理解与应用似乎还有很长的路要走。

王琦就认为敦煌这一目的地的数字化应用还不够充分。如今，敦煌已经成立了24小时敦煌书局，同时也开通了线上平台，邀请专家和研究学者来平台讲述敦煌故事，在线游敦煌的项目也在运营当中。“这些都是在数字化上的尝试，打通河西走廊，让敦煌走出去，讲好敦煌文化是敦煌文旅集团的工作重点。”

想要把原始内容数字化，就需要对原始内容有二次创作的能力。苏砚认为，文旅文娱化已经是必然的趋势，每个目的地场景都有独一无二的内容资产。“要想内容出圈，首先就要把内容打造得更有趣潮流，符合当下年轻群体的喜好。比如基于当地的文化历史编写剧本，利用AR等技术手段将剧本落地，旅客可以代入到故事角色中沉浸式观光，目的地也能因此获得效益。”

数字化技术除了可以应用在营销上，还可以应用在旅游课程上。北京文旅局近期正在挖掘诸如隆福寺之类的文创园作为目的地资源，“资源信息需要对外传播才有效，而正面临空窗期的境外从业人员恰恰是目的地资源信息联络员的最佳人选。”

于是北京文旅局与资源单位组建了B2B平台，在线开设了12节课程提供给境外从业人员，导游完成课程后即可获得北京旅游专家证书。据了解，如今已经有100位境外从业人员获得证书。王睿表示：“相信这些从业人员在对北京有了更为具体的了解后，能够在未来面向不同人群更好地推销以北京为目的地的入境产品。”

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目的地云游不会代替旅游

尽管用户透过小程序和网页就可以看到敦煌实景，王琦也亲身去过很多次敦煌，但她每次去都会有新的感受。“数字化技术只是一种工具和手段，元宇宙只是一种体验形式，他们不能替代人们真实地走出去，与自然发生连接，身临其境的感受。”

也许这就是线下旅游不可替代的优势之一。王睿举了一个例子，今年9月-11月，在故宫举办的“敦行故远”特展复刻了莫高窟的第285窟、第220窟和第320窟三个窟，人们只有亲自走进窟里才能体会到复刻洞窟的细节，而这些是线上感受不到的内容。“即便有很好的线上互动，也不影响人们一定要去线下打卡的想法，线上的体验也代替不了线下的感受。”

的确，脱离当下身处的现实生活，到陌生的地方寻找新的自我或体验，这是许多旅行者的目的，而这是在数字世界中云游难以实现的。但这并不代表元宇宙概念行不通，从技术角度来看，苏砚认为数字世界云游与文旅元宇宙其实是VR和AR的区别，VR则是纯虚拟，就像是360度的互动电视能够让展示场景变得更酷炫逼真，而AR则侧重于增强现实，是通过技术的方式融合内容倒映射现实中来给予用户不同的感受。

此外，借助元宇宙来帮助目的地打造IP，形成差异化优势，王彦蕾觉得也是未来的结合点之一。

数字藏品就是其中一种表现形式，如今打开支付宝搜索NFT，就能发现数字藏品小程序“鲸探”，用户只需要花费9.9-19.9元不等的金额就可以获得限量款的数字藏品。通过数字化展示产品，对博物馆而言是为用户提供了一条更便捷的种草渠道，王睿认为这种线上种草的方式，对线下引流来说很有意义。

王琦则认为，“过去人们只能在博物馆看一看这些文物，如今通过购买就可以下载被数字化后的IP，无形之中也就为博物馆的内容带来了商业转化。” 

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目的地的数字化挑战，需要三方协同攻破

人才是企业最珍贵的资源，是数字化技术的重要推动力，也恰恰是目的地数字化最大的挑战。

比如小签科技所做的实景剧本平台，它颠覆了传统旅游业的服务模式，要求新文旅人才成为懂景区、懂编写剧本、还要懂得使用数字化工具的复合性人才。“这类人才的培养要从源头入手，未来只有把供给端的问题解决了，才能满足目的地大量的内容需求，重新调整文旅生态。”苏砚指出。

王彦蕾曾经也考虑在助力目的地数字化过程中加入剧本杀的内容，但这需要更多的类似小签科技的专业科技运营企业合作，这就涉及了内容方、技术提供方的资源整合。她坦言：“过去两年，支付宝与很多渠道一起助力目的地旅游平台运营，但效果并未达到预期，其中一个原因就在于资源整合还不到位。”

此外，敦煌文旅计划打造大敦煌全域旅游圈，这一长远战略在实际落实过程中需要大量的从业人员一起配合。然而，王琦发现基层从业人员的意识和认知还跟不上集团的整体发展战略。

另一方面，由于入境旅客和国内旅客在旅游目的地种草的方式上存在较大的差异，如何更好地通过数字化的方式向境外旅客推广目的地，这是王睿目前非常关注的方向。

而支付宝的平台定位就是利用产品及流量分发能力协助目的地推广，但像北京文旅局一样有强烈的推广意识的资源方并不多，这为王彦蕾利用支付宝平台做资源整合增加了难度。

整体而言，内容资源方、数字化技术方、推广平台方，在目的地数字化进程中缺一不可，嘉宾们也都一致认为三方是相辅相成的关系，要解决目的地数字化当前面临的调整，就要三方一起协同发力，平台有好内容，流量自然就会倾斜，目的地也会因为获得良好的运营效果而持续生产出好内容，数字化技术则从中起到了推波助澜的作用。

无论是元宇宙的虚实结合，还是线上种草，都是服务于目的地讲故事的方式之一，内容才是目的地最核心的资源。而如何透过数字化技术，把故事素材整合加工最终编写出动人的故事？目的地数字化要走的路还很长。