对话旅悦CEO周荣：度假民宿告别野蛮生长 | 旅见

【环球旅讯】2020年12月31日，周荣以旅悦CEO的身份发布了一封内部信。在这之前，他是携程大住宿事业群首席战略官。

在内部信中，周荣指出2021年旅悦将“聚焦·提速”作为战略重心。一方面，疫情终止了度假民宿市场的野蛮生长，精耕细作，聚焦标准化，成为产业发展重心；另一方面，高端度假需求兴起、乡村振兴等战略又为度假民宿发展带来了新的机遇。

因此，旅悦需要告别大张旗鼓的“圈地”，进一步深耕运营和服务SOP；与此同时，在2019年底完成了亿元级别融资之后便遭遇疫情大环境，如何背负投资人的期待实现业绩上的反弹乃至增长，是其必须面对的挑战。

如今一年之期将至，周荣带领下的旅悦交出了一份怎样的成绩单？近期，环球旅讯CEO李超与周荣进行了一场对话。

01

没想明白就投乡村民宿，很容易一地鸡毛

李超：您已经在旅悦任职一周年了。过去这一年团队变化大吗？

周荣：去年12月8日入职的。团队引入很多来自OTA、酒店集团的优秀运营人才，公司在不断向前发力，人员体系也有所焕新。 

李超：这一年对旅悦的业务做了哪些调整？

周荣：近两年来疫情之下，旅悦将重心转移到修炼内功上，提出“聚焦·提速”两大战略，把对客户、对业主的服务提升以及内部流程的优化作为重点工作。经过一年的努力，旅悦在客户端、业主端好评度、满意度得到了很大提升。

李超：最近这一轮疫情对旅悦的影响有多大？ 

周荣：整体而言，今年的情况略好于去年，入住率相近，ADR 略微有所提高。今年4-7月疫情防控比较稳定时，所有数据都如预期般平稳上升。但7月底南京疫情时，全国很多景区关闭，部分地区民宿生意受到影响，整体好于行业平均水平。

李超：疫情发生之后，非标住宿尤其是旅游目的地非标住宿是不是获得更大的增长空间？

周荣：疫情下出国旅游的需求基本得不到满足，消费者对长途旅行也有更多担心，所以“周边游产品”大大增加，这相对来说是一个机遇。今年4-7月，周边游、亲子产品需求量大大上升。

此外，高端化趋势明显，更受市场欢迎的往往是高价且高质量的产品。花筑系列中定位高端的“花筑奢”，预订占比从原来的5%上升到今年的10%，最高达到7000元/间夜的价格。品质越高、价格越高的产品，入住率越高。假期是非常珍贵的，用户会希望用更好的产品满足度假需求。

李超：怎么看待北京民宿下架？城市民宿的整顿对花筑这样的目的地民宿会带来更大的机会吗？

周荣：花筑的产品是旅游目的地民宿，有在城市、在景区、在乡村。有关部门的目的不是要把城市民宿“一棍子打死”，而是对无证照、管理有问题的民宿进行整顿。花筑一直对加盟伙伴的证照和资质做出严格要求，所以产品很快就全部恢复上线了。 

从消费客群的出行目的来看，城市民宿、乡村民宿有很大不同。同时，乡村民宿的增长潜力并不在于城市民宿发展遇阻，而在于国家鼓励乡村振兴，提升农民收入发展，解决农村中普遍的空心村问题的政策环境，以及GDP稳健增长、居民消费指数稳定的经济环境。从产品上来看，差异化、个性化和高端化产品越来越多，也能满足用户高端的出行需求。

李超：乡村民宿有很多资本在进入，当中存在虚火吗？

周荣：这就涉及到投资民宿的初心是什么。如果一窝蜂上，什么都没想清楚，很容易导致“一地鸡毛”。真正想做好美丽乡村，就一定要在初期就全盘规划，想清楚消费者来这里的目的是什么，搭建怎样的产品去匹配消费者的需求，这一步非常重要。现实中很多地方是产品先上，上来后发现没有客人。所以旅悦用大数据的方式提前介入，判断目的地适合做亲子、养老还是其他，用户从哪里来，而后才是搭建产品来匹配客群需求。

李超：在乡村振兴的号召下，携程也在大力发展度假农庄。你们之间有一些差异化策略吗？ 

周荣：携程度假农庄是双方通力协作的，安徽首店旅悦也参与了建议。在中国，5A级景区有300多个，4A级景区有3000多个，市场潜力空间很大，我们希望共同做好乡村民宿建设。

从模式上来看也有很大不同，携程度假农庄是携程作为投资主体和运营主体的重资产模式；旅悦正在深耕的方向是由政府主导、社会资本参与的乡村民宿，更多是倾向于统筹、规划和管理的轻资产模式。

02

民宿本质：运营标准化，服务差异化

李超：前段时间团建去了旅悦在广州的民宿，确实体验到与传统酒店非常不同的舒适和个性化服务，体验非常好。

周荣：民宿具备差异化、更人性化服务特点，旅悦也希望服务企业客户，引入团建频道。原因是企业除日常差旅外对团建的需求非常大，对于团建需求个性化的住宿产品会更契合。

李超：您出差或者旅游时候会预订自己的产品吗？

周荣：经常预订。

李超：对自己的产品满意吗？ 

周荣：到现在为止最多打8分，还有不尽人意之处。酒店人的通病就是到了一个门店喜欢找问题，总是能找到别人觉得没什么但自己觉得不如意的细节。对此，旅悦已经上线了自动化工具，希望能够从更深程度和更多视角逐步提升。

今年年初，我们做了市场调研，发现消费者住民宿最担心的两方面——第一是安全，第二是清洁（卫生），都是非常初始的需求。针对这两方面，当有门店要加入旅悦时，我们会把房屋结构、安全隐患等彻底做一次清理。至于卫生问题，花筑近1700家开业及签约门店遍布全国各地，与线下监督相结合的是，我们在XPMS系统中增加了一个功能，要求业主或店长每天上传卫生SOP过程，我们会远程随机抽查某几家店的某些房间，店长只能现场拍摄。

李超：民宿是高度分散的市场，每个民宿的体量也不是太大，提升品质的核心还是运营。

周荣：对于民宿而言，位置最重要，开在没有流量的地方是无法真正做好的。其次是线下运营，有时“软件”的重要性要优于“硬件”。比如，我们有一家门店硬件条件一般，但业主和店长对客人服务非常极致，宾至如归，这家店的好评率就非常高。

李超：所以标准化和个性化似乎对民宿来说都很重要。

周荣：是。民宿不可能完全做到标准化。按照星级酒店的标准去照搬是不正确的，因此我们从星级酒店标准化服务里面提炼了十点，比如，接客人进门时要奉上一杯茶。这样监督起来就相对有的放矢，有抓手去落实标准化的细节。在差异化方面则鼓励百花齐放，比如有的业主是摄影高手，可以帮客人拍摄并引导客人提升摄影水平。与客人有更多的互动交流就是民宿的特质所在。

李超：将来会涉及到以民宿为核心的目的地旅游领域吗？

周荣：之前做过尝试。如果只是交叉售卖当地门票或者一日游产品，含金量不高。坦白说，下载携程APP什么都能搞定，何必要通过花筑。所以我们计划深耕更能融合当地特色的、小众化的产品，比如在从云南丽江到大理的茶马古道的行程中，途中加入一个山顶露营基地体验，晚上大家烤烤火、做烧烤、看星星，会非常特别。 

李超：确实很多用户到了人生地不熟的地方，对民宿有天然的信任。而且民宿主就是当地的，如果能围绕民宿做出个性化产品，还是有市场的。

周荣：特别是在很多目的地，我们的产品有一定聚集性。比如在华山脚下的一个村子里，高端民宿花筑的市占率接近50%。此前华山有宰客等混乱现象，我们将标准服务落地，帮助门店持续提升客人满意度和复购率，对当地的旅游消费环境也有所改善。我们希望通过努力在更多目的地旅游市场做一些规范化示范，这更有价值。

李超：在近距离开店上没有相应的限制吗？ 

周荣：城市酒店一家店有一两百间房，如果隔壁开一家确实会此消彼长、互为竞争。但很多民宿才十来间房，能竞争到哪里去？另外，品牌聚集可以提升消费者对品牌的认可度，让消费者更信任、更有安全感。

03

聚焦花筑，放缓出海

李超：旅悦今年聚焦发展花筑，目前效果是什么？

周荣：2021年，花筑的百度搜索量和携程搜索量都提升了50% 左右，主要还是凭借对 C 端和B 端的精细化服务，提升了口碑和品牌影响力。今年旅悦也加大内容制作以及在抖音小红书等内容平台的曝光，特别是携程星球号的露出。

李超：旅悦之前也有很多酒店品牌，您来了之后放弃了一些。

周荣：中端酒店目前主要是蔚徕和柏纳。蔚徕定位城市商务，是应用互联网元素、物联网、数据改善的标准化中端酒店产品。之前蔚徕品牌旗下的非标产品目前都归到柏纳系列中。

李超：疫情之前旅悦的国际化业务已经开始。据说目前印度业务暂停了，日韩业务现在还做？ 

周荣：疫情对海外业务确实影响非常大。泰国、印度、马来西亚的业务基本都暂停了。

李超：之前这些业务的核心客源是中国人出境。

周荣：对，现在只能战略性撤退。疫情缓和后希望发展日本市场，在日本市场旅悦以直营店为依托，在当地也有管理团队，两年来对直营店不离不弃获得当地不少业主的信任。现在尽管店都没开，但有好多家已经签署合同，当跨境旅游恢复就会自动生效。未来日本市场的反弹非常值得期待。

李超：以前的核心客源是中国人出境，旅悦是否计划拓展当地客源？

周荣：有的。合作的一些日本酒店之前都较为高端，现在主动跟中国企业合作，我相信首先他们自身的本土客源不会少，另外也看中即将到来的中国高端客源的出境热潮。

李超：在欧美主要的一些旅游目的地，会考虑进行一些投资和布局吗？

周荣：要按部就班推进。从消费习惯和认知上而言，文化差异还是比较大。我此前在携程时，发现欧洲员工的工作习惯跟我们完全不同。比如下班以后和同事沟通回来开会，对方会觉得是天大的冒犯。

如何在欧美市场业务开展业务，要去寻找一些共性点。比如渠道运营，携程在中国和在欧洲基本没有区别。旅悦可以帮欧洲民宿做携程的线上运营，这是可以复制到全世界的能力，或许可以将之作为一个差异化模块去发展。

04

新一轮融资即将完成，花筑要跑得更快

李超：您曾说过旅悦要保持高速增长，每年要争取拓店1000家。今年完成的情况怎么样？

周荣：这是去年底的预测，偏乐观了一点。今年在几轮本土疫情的大环境下，旅悦完成了原定目标的60%，新签600家左右。

李超：明年有具体的增长计划吗？

周荣：2022年在拓店基础上，更重要的是打磨内部的运营能力，把对业主伙伴的赋能工具打磨得更好。比如帮助业主做线上运营、系统服务和全域内容营销。在国内市场，我们在规模上是第一阵营，明年如果疫情能够平稳下来，希望把更多产业赋能的功能模块开放给全行业民宿主，无论他们是否加盟旅悦。 

李超：最近旅悦是否有融资计划？ 

周荣：新一轮融资将在近期完成。 

李超：携程是旅悦的投资人，目前双方的战略协同表现在哪些方面？是流量吗？

周荣：不只是流量。每家住宿企业都能从携程获得流量，平台规则是公平的。旅悦更看重携程开放给行业的大数据，这对产品优化至关重要。很多赋能型的工具没有数据就等同于一个摆设，就像高速公路一旦没有车，就失去了意义。

基于携程的数据，旅悦推出了阿拉丁智能选址系统、自动定价系统和IM工具等，在选址、产品和服务完善、智能收益管理、即时沟通上帮助业主实现精益运营。

李超：在加入携程之前您在安永工作，进入携程做了多年财务工作，携程并购艺龙之后又去了艺龙，之后又回到携程。一年前加入旅悦，我感觉您像救火队员。

周荣：不是救火队员。我在安永的五六年时间审计过上百家公司。到了携程则从事内审方面的工作，相对来说对各个部门的业务都比较熟悉。所以当一个新的公司加入集团时，我会去对接起来，起到一个桥梁作用。我很喜欢有挑战性的工作，旅悦对我来说很有挑战性。

李超：旅悦未来会是怎样的一家公司？ 

周荣：成为引导中国美丽乡村建设的一股重要力量。因为无论是政府支持或者社会资本参与，都需要一个真正能够把事情落地的运营公司，我们希望能挑起这个重担。 

李超：酒店市场的竞争越来越激烈，OTA在投资酒店，小米最近也投资了尚美，哈啰出行也自己做酒店加盟。住宿市场有这么多资本进入，旅悦怎么保持自己的优势？

周荣：从大市场来看，中国酒店的连锁化率只有20%-30%，民宿的连锁化率更低。花筑是目前民宿跑道上真正实现连锁化且有相当规模的品牌。之前很多人认为这个跑道管理难度比城市酒店大，所以没有完全冲进来。未来花筑一定要跑得更快，在规模和综合实力上持续深耕。