在线视频和KOL何以颠覆旅游营销模式？

【环球旅讯】去年，疫情颠覆了人们探索旅游体验的方式。在线视频和达人内容的热度也随之蹿升。

这两大改变将重新定义下一代旅游营销。因为新的趋势打破了对交易式营销策略的依赖，避免了同质化。

那么，随之而来的变化有哪些？旅游品牌该如何把握新的机会？

在线视频的迅速走红

疫情刚暴发时，用户观看视频的习惯发生巨大改变。根据广告服务机构Warc的研究，疫情之前，用户在线视频的观看时间为1小时/天，2020年4月上升到了4小时/天，而且过去一年都保持在这一水平。

Facebook的视频也收到了用户的热烈反响。视频不仅提升了品牌知名度和广告印象（ad recall），同时还推动用户进行思考，增强意向并进行预订。

由于旅客愈发重视安全和灵活度，旅游营销者可充分发挥视频的影响力。旅游品牌也将拥有难得的机会，重新打造第一印象，借助视频实现目标。

对达人内容的喜爱度上升

疫情期间，旅游达人越来越受欢迎。相比疫情之前，63%的人更关注旅游达人发布的内容。相对传统广告而言，2/3的消费者更愿意为创作者发布的内容付费。

虽然达人营销空间还在拓展，但是很多旅游机构已经与明星或大型KOL（拥有10万至100万追随者的人）建立了合作关系。与此同时，与拥有1万到10万名粉丝的小型KOL合作，对于旅游品牌来说也是一种机会，它们可以借此向消费者推送高度相关的原创内容。

在不断变化的大环境之下，高效的达人营销策略能够吸引大批参与度极高的用户。想一想，旅游品牌未来不再仅依赖特定平台获客或推送内容，而可以通过消费者信赖的多个平台吸引关注，难道不是一件好事？

Facebook旅游行业经理Sanjay Bhatia表示，通过与20多个快消品、零售和电商的合作，Facebook发现，在常规商业营销策略之外再进行达人营销，销售额会提升。Facebook预计，未来几年，这种模式会成为旅游营销的黄金法则。

调整营销策略，拥抱变化

一切瞬息万变。要想顺应变化，旅游品牌需要及早行动，保持敏锐嗅觉，具体可参考以下几点：

保持创意：要在这个领域取得成功，旅游品牌要做的不是写广告词或30秒的拍摄，而是需要不同的创意思路。

视频要短，迅速抓住观众眼球，选取纵向或正方形尺寸，尽早打出产品信息或品牌宣言，设计要有气势。营销内容和创意之间要保持平衡的节奏。这些策略可以帮助旅游品牌发挥不同平台的优势，对正在学习的内容作出反馈。

提前几个季度制定达人营销策略：从想法到行动需要经历几个阶段。旅游品牌需要推进与小型KOL的合作，分配预算，从大批创作者那里收集内容，还要留出时间进行剪辑。

旅游品牌可以与经验丰富的影响力营销公司合作，节省时间。刚踏入这个领域的旅游品牌可以尝试使用Facebook开发的Brand Collabs Manager工具，找到合适的内容创作者。

采用不同的营销评估方式：由于消费者行为不断变化，最后点击归因不再适合衡量营销效果。人们会花很多时间看视频和影响者内容，但这并不意味着他们会立刻成为消费者，他们也可能在各种平台上看到广告。

因此，旅游品牌需要采取以真正价值为基础的衡量方法，包括品牌认知、用户考虑和增量回报。从跨渠道的角度来看，旅游品牌需要探索营销组合模式，进行实地测试，之后再合理分配预算。

在这个对旅游业来说最困难的时刻，消费者的行为也发生了很大变化。为争夺忠诚度用户，旅游品牌都在积极应对变化。在旅游营销复兴时期，旅游品牌也要学会拥抱数字视频和影响力营销，这样才能与旅客有效沟通，践行价值主张。

*本文参考资料来自Adweek