回归酒店业，刘晨军能帮首旅摸到奢华酒店路子吗？

【环球旅讯】在酒店业消失了一段时间的“六叔”刘晨军回归了。

8月30日，首旅酒店宣布刘晨军出任首旅安诺酒店管理公司董事兼CEO，主要负责奢华酒店品牌的发展。

首旅安诺在今年8月初才正式成立。

2020年2月，刘晨军卸任温德姆大中华区总裁。从他的朋友圈看，在那之后有一段时间他都在忙于一本潮流杂志，延续他在温德姆时期对年轻化、潮玩、跨界和生活方式等内容的思考。

刚开始了解刘晨军的人都会惊讶于他对新鲜事物的热情。

刘晨军的职业生涯是从担任中国外交官开始，长期在巴黎工作和生活；在众人惊讶的目光中，他辞职投身旅游业，先后出任法国雅高酒店大中华区发展总经理及雅高服务中国区董事总经理、意大利歌诗达邮轮中国区总裁、美国温德姆酒店集团大中华区总裁等高层职位。

此番接受首旅酒店邀请，便独自一人开始在上海筹备新公司。

近期，环球旅讯CCO王京走访他位于上海乌鲁木齐南路的办公室，刚装修好，窗外是成列的梧桐树。相比出生和成长的北京，以及之前工作过的巴黎和纽约，刘晨军更喜欢常年生活的上海，他称自己是“北京上海人”。

如今新公司“万事俱备，只欠东风”，但所有熟悉刘晨军的朋友都为他捏了把汗。在中国，奢华酒店的主要声量来自国际品牌，过去大众鲜少了解优秀的民族品牌产品。华住创始人季琦将奢华品牌比做“皇冠上最闪耀的钻石”，上海中心大厦的锦江J酒店刚刚登上奢华酒店的舞台，在中国奢华酒店品牌成形与崛起之际，刘晨军表示“要给团队、行业和自己留下一个值得骄傲的记忆”。 

01

 “人是创造机会的关键”

王京：疫情给你带来的最大影响是什么？

刘晨军：去年一年完全回归到原生态的状态，让我静心发现一件事：谁是我真正的朋友。过去一年有时间充分享受身边的一切，当原来的职业光环消失，变成“路人甲”，变成纯粹简单的六叔，谁还真正关心你，那这个人就是你的真朋友。

疫情让酒店行业大环境发生了质的变化。作为个体，不管你从业多少年，站在哪个位置，都不能左右（大环境），这个时候就会激发我们的潜质，就是怎么能够在大环境下、在小的空间里创造出新的领域，如何在行业洞察中抓住机会或者适应新的环境变化。

其实每个人都在做选择题，我个人在过去10年奔跑过程中没有太多机会去思考：为什么酒店业要向虎山行，是不是有另一条路去走？

王京：疫情之后新的机会在哪里？

刘晨军：任何的劫后都是余生的兴起，其实在人货场里面，对人的把控是最重要的。人是创造机会的关键。

王京：酒店行业前景如何？

刘晨军：未来5-10年应该摒弃过去，不再以层级、星级、品牌来论英雄，过去只要是海外品牌就一定站在鄙视链顶端。今后的发展模式是不是应该是以消费者为导向？我想到一个词叫Young mind，不管我们在哪一个赛道，关键的共通性就是Young mind，年轻化。

王京：怎么保持年轻人的“芯”？

刘晨军：我自己并不会特别刻意保持。所谓Z世代的潮流怎么去抓取，首先是一个敏感度，是一种个人兴趣。

我们在讨论新公司的发展方向时，会谈到“更新场”——以前劝业场，是目前北京的新地标，非常奢侈、面积非常大的地方，只有30家店，都是首发店。在上海，TX淮海也是大家经常会谈及的通过改造适应当代潮流的项目。这些地方我都去过，并不会觉得我一个“大叔”去到这些地方有什么不适感。

王京：我就会有不适感，会感觉周围人看我的眼神就是“这人来这儿干嘛”。

刘晨军：我觉得这是行业赋予我的使命，我特别希望为我从事的行业、服务的品牌带来一些不同的创新。有很多非常出色的职业经理人其实不关心那些跟自己毫无关系或者代表未来的一些事情，觉得这些会分散注意力。他很专注，他也很出色。但是每个人的性格特点不一样，我认为我要做先锋，注意不要做先驱，然后致敬先烈，走在别人前面两步半。

02

优秀的品牌具备感性价值

王京：现在还在做Airbnb的房东吗？

刘晨军：我现在交给我在法国的朋友打理。我是Airbnb的早期用户，回到巴黎就住到别人家里，我超爱这种体验，我是最好的房客，离开的时候会把房东家里打扫得特别干净。我去美国出差也住Airbnb。住Airbnb，用现在的话来说，就跟开盲盒一样。

王京：其实你喜欢刺激？

刘晨军：有一次在伦敦订的Airbnb，网上说得特别好，但是到了真的抓狂，是个地下室，根本找不到门。Airbnb给到酒店业的启示，就是多样性，还有温度和温情。房子本身没有品牌，但在启程之前很多人就通过Airbnb和目的地的人和事发生了联系。

王京：国际酒店品牌和本土品牌终有一战吗？

刘晨军：国际品牌之间有竞争，国际品牌和民族品牌之间更有竞争。过去的状态就是两条平行线，各走各的路。唯一的交集就是国际品牌在过去30年是整个行业的祖师爷，为行业带来了标准。未来品牌发展其实不存在国际/国内的边界属性，当一个品牌开始讲这种属性时，其实是把自己限制了，你什么时候见过LV说自己是法国的？真正的大品牌是非常自信、无边界的。

我们也有非常优秀的民族品牌。

总结起来，国际国内的优秀品牌，都有一个很不一样的视觉语言和审美体系，让你觉得与众不同或者激发你内心的感受，这就是感性价值。

王京：什么是生活方式酒店？

刘晨军：每个人对生活方式都有自己不同的理解。生活方式不容易定义，但在酒店业，生活方式其实是对同质化、标准化的一种呐喊，我们太需要突破过去传统模式下千篇一律的酒店模式。生活方式肯定是好吃好住好玩，但每个人的生活方式不一样，关键是要让标准降下自己的身段，走进用户的生活。 

比如说Airbnb跟酒店关联性在哪里？首先认定这两者没有冲突，两者还是有很大区别的。但Airbnb给到酒店的冲击或者说未来可以融合的，就是生活方式。在Airbnb里可以体验到的惊喜、惊奇或者是触手可及的在地感受，为什么花了很多心思造的酒店，用户很难第一时间体会到惊喜？

我在2015年的时候就提了跨界，包括IP，当时生活方式酒店还没有现在这么热，后来看到很多人在践行我的观点，我看到这样的风景非常欣慰。但是这样的尝试在内部上要做很多突破，要改变行业几十年来约定俗成、放诸四海皆准的标准，有很多酒店天生地就会对新事物产生所谓的质疑。所以大部分职业经理人选择不去冒险。

03

要给首旅安诺创造一些新品牌

王京：最后聊聊您的小宇宙吧。

刘晨军：我现在做首旅安诺，其实是在首旅强大背书之下的创业公司，参与整合首旅目前的奢华品牌。首旅在奢华领域有很强的底蕴，但广大消费者和从业者知之甚少。对于这个板块，我们希望花点力气创新，不管是参与整合现在的奢华品牌“安”系列、“诺”系列，还是用我们市场化的观点和洞察来创造一些新品牌。

王京：您倾向前者还是后者？

刘晨军：我认为我能在短期内发力的是后者，这也是我为什么没有进入首旅的体系内，反而要成立一个相对独立的机构来做这件事。奢华酒店按之前首旅的体系和节奏也做得很好，也不需要我去整合，我个人对于首旅这么多年走过的路很尊重，我想用自己擅长的方式为整个集团带去价值。

王京：那您想给集团带去的最大的变化是什么？

刘晨军：最好的品牌，最好的团队，最大的价值。这三点就够了。团队目前只有我一个人，做最好的团队这件事情其实很快就能做到，这个品牌的底蕴就在那里，就看我们怎么发挥和创新，继续把品牌发扬光大。

王京：我觉得您做这个品牌再适合不过了，但又为您捏了一把汗。

刘晨军：知道我做这件事情的朋友都帮我捏了把汗，这才是真正的朋友。了解我的人都知道我对一些事情没有办法妥协，这可能是我会面临的挑战，我也有准备。

王京：失败又如何？

刘晨军：我不纠结，只要前面的方向我认准了，我就可以往前冲。

王京：您期望新公司给自己带来什么价值？

刘晨军：在讨论新公司时，接触得比较多的几位首旅高层蛮打动我的。尤其是两位姓孙的酒店行业大佬，一位是孙坚，他是一个非常睿智的人；一位是孙武，他有一个比较成功的模式。如果要做最好的品牌、最好的团队、创造最大的价值，不管做3年、5年还是10年，我要给团队、行业和自己留下一个值得骄傲的记忆。

王京：如果职业生涯从头再来，你会选择哪个行业？

刘晨军：酒店业。这个行业给我带来的荣耀也好，痛苦也好，都是自我，我很满足。