复古主题商业街区：是文旅新物种还是“复制粘贴”的建筑？

近年来，和平菓局、文和友、老上海1192弄风情主题街区……等复古文化主题街区频频出圈，这些“文旅新物种”正在逐渐升级为新的旅游目的地。

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文化复刻：打造沉浸式主题空间

走入北京百货大楼地下二层，你可以"穿越"回上世纪的老北京，浓浓的年代感、怀旧风扑面而来。

在2000余平方米的场景中，信报箱、鸟笼、二八自行车、旧式摩托车，以及居委会通知、宣传标语等等，还原了那曾经的老北京市井生活。

图源：深度北京

和平菓局旨在发掘北京的文旅元素，重塑老北京街区风貌、市井胡同、风味小吃等各项体验性的场景，为顾客呈现一个纯粹、真实、鲜活的北京城。

据悉，和平菓局项目初期是由王府井百货大楼与局气餐饮于2019年共同打造；2020年9月，北京左驭商业运营管理有限公司接管和平菓局的运营。

左驭商业联合创作人孙伟亦还打造和运营位于上海世纪汇的1192弄上海风情街项目，1192弄与和平菓局相似，通过空间体验打造主题街区，不同的是场景从老北京变成了老上海的历史面貌。

图源：上海吃喝玩乐必备攻略

近期获得B轮融资的文和友走的也是这种怀旧风，【超级文和友】更是从长沙走进了广州、深圳两座一线城市，估值也从一个路边摊变为100亿元+人民币。

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复古主题街区的破局点

文化情感链接

根据相关数据，和平菓局开业初的消费者中，北京本地消费者占比达到60%以上，年龄在16-35岁之间的顾客超过75%，这群年轻人与和平菓局展示的老北京并非生活在同一时代，但为什么他们会走进和平菓局？

本质是当代年轻人对其展示的文化的认同，让他们想穿过现代化的购物中心，走进一个复刻的老城，了解这座经历了风雨的城市，进一步建立情感链接。

另一方面，城市在走向现代化的过程中也面临一个问题：老建筑在拆除，高楼一幢幢建起，老去的人们到哪里可以找到熟悉的风景？

这也是复古主题街区抓住的点：城市改造中逝去的东西越显珍贵，更适合“怀旧”。

不同的人在巧妙的空间设计中都可以找到自己的情感诉求，进而产生消费。

1.社交需求

对于现在的消费者而言，简单的物质获取已难以满足他们的需求。

这些项目与城市更新相结合，带来了文化旅游和消费场景的创新，同时契合了当代年轻人的"打卡"社交习惯。

正如抖音视频在安利某地的开场白：朋友圈都被刷爆了……

换言之，消费者需要的地方是：提供吃喝玩乐一条龙服务的同时，还有适合拍照的场景便于分享到社交圈。

这也难怪相声元素主题店「局气」创始人韩桐会奉行“九张照片”原则：客人进店就餐，能够拍出九张满意的照片，就意味着达到了“朋友圈”的检验标准。

局气

2. 产品更新

作为一个文旅产品要保持长期的生命力，势必要及时更换血液，进行产品更新。

和平菓局以打造北京文化体验中心为目标，引入国内顶尖实景娱乐团队——戏精学院，在和平菓局沉浸空间的基础上，融入互动式体验，戏精学院带着20多个演员，还原那些鲜活的老北京人物，让整个场景真正充满“人”气。

除此之外，和平菓局还引入了上新故宫等文创IP等更多文旅元素，进一步打造沉浸式商业体验空间。

超级文和友在最新的深圳门店还联手泡泡玛特，通过巨大手办和具有空间感的设计共同构成科幻的“地下城”；与“奶茶届的茅台”茶颜悦色联手，短时间内达成轰动效应……

图源：文和友官微

消费者是挑剔的，更是喜新厌旧的，要想打造常青的文旅项目，需要尝试更多的方式，突破空间的制约。

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旅行者想获得什么？

网红们在安利复古街区时常用的句式是“随手一拍就是老北京/上海/广州的味道”这种万能句式，这也暴露了复古街区同质化的问题。

从这个角度来看，旅行者真的可以从这些21世纪的建筑中看到一座城市现在乃至上世纪的真实生活吗？

复古主题街区对于旅行者而言，是商业操盘手的景点再造，很难传达出一座城市的人文气息。

作为旅行者，不仅想要打卡景点，还希望与这座城市以及当地人产生更多连接，而不只是成为一个匆匆而过的旅客。

演员巩俐在《LV声音漫步-北京》中描述一条胡同：这里的人的生活也是老北京人的生活，他们在这里出生，在这里活过，在这里逝去。

短短一句话是扑面而来的城市历史气息，旅行者难以在短时间内体验到这一点，但也在试图靠近。

有人会选择住在民宿，有人选择走进当地人晃悠的公园，还有人选择走进菜市场。

《舌尖上的中国》的导演陈晓卿曾提到，城市的烟火气在菜市场体现得淋漓尽致，“其实了解一个城市，最近的距离是去看它的菜市场”，他称之去菜市场是与一座城市的“肌肤相亲”。

图源：北京新源里菜市场官网

“名胜古迹都是西装革履的，而菜市场装不了，更何况菜市场还埋藏着美食。”

而生活在这座城里的人也是城市更新的参与者，也是城市文化的组成部分，基于此，上海推出了街巷即景区，街巷即客厅。

经济发展，城市改造不可避免，如何利用文旅元素与城市更新相结合，打造城市新名片，吸引更多旅行者的目光？

7月15日，北京市文化和旅游局资源开发处处长 张靖、 美团门票度假生态发展部总经理 赵立松、旅法建筑师策展人 野城将共同探讨这个问题。

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